ZKIZ Archives


4倍於同行的營收,2倍於同行的凈利,這個靠《歡樂頌2》賺足熱度的品牌就要IPO了

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0602/163394.shtml

4倍於同行的營收,2倍於同行的凈利,這個靠《歡樂頌2》賺足熱度的品牌就要IPO了
IPO最前線 IPO最前線

4倍於同行的營收,2倍於同行的凈利,這個靠《歡樂頌2》賺足熱度的品牌就要IPO了

《歡樂頌2》的熱播,讓幾十家廣告商樂開了懷,其中就包括拉夏貝爾等6家正在IPO的企業。

來源 | IPO最前線(ID:ipozqx)

文  |  常皓靖

近日,在港股上市三年後,拉夏貝爾在證監會網站披露招股書,擬赴上交所上市,募資16.4億人民幣。

《歡樂頌2》的熱播,讓幾十家廣告商樂開了懷,其中就包括拉夏貝爾等6家正在IPO的企業。

對熱播劇的贊助,為拉夏貝爾又攬了一波熱度。在劇中,邱瑩瑩穿的大多是拉夏貝爾的衣服,就連和應勤的約會場地也選在了拉夏貝爾的專賣店。

41.webp

多品牌戰略

自2001年成立以來,拉夏貝爾專註於大眾女性休閑服裝市場,主要從事服裝自主設計與研發、外包生產、品牌推廣和直營銷售。

招股書顯示,2014-2016年拉夏貝爾的營收分別為62.09億元、74.39億元、85.51億元,同期凈利潤為5.11億元、6.58億元、5.72億元。而2014-2016年,同行業可比公司營業收入平均值為17.90億元、18.86億元、19.34億元,凈利潤平均值為3.12億元、2.83億元、2.52億元。

4倍於同行的營收,2倍於同行的凈利,讓拉夏貝爾成為一個備受關註的女裝品牌。根據中國信息商業中心的統計,拉夏貝爾在2015年全國大型零售企業的女裝品牌中排名第四。

La Chapelle和Puella是拉夏貝爾最早創立的女裝品牌,也是其核心品牌。IPO最前線(ID:ipozqx)查詢招股書發現,2014-2016 年度,La Chapelle、Puella的合計收入占拉夏貝爾營收的比重分別為 65.44%、58.24%和 50.15%。

拉夏貝爾推行多品牌運作模式多年,除了La Chapelle和Puella,拉夏貝爾旗下還有Candies、La Babite、7m等多個女裝品牌,這些品牌對拉夏貝爾總營收的貢獻比例逐漸加大。近幾年,拉夏貝爾逐漸向全品類延伸,後又成立了POTE等男裝品牌,La Chapelle Kids等童裝品牌。

為何要采用多品牌運作模式,拉夏貝爾在招股書中作了解釋:為公司贏得了更為廣泛的客戶基礎,提高了公司在大眾時尚休閑服裝消費群體中的滲透率,亦使公司收入的品牌來源趨向多元化,有效緩解單一品牌運作風險。

店鋪直營 生產外包

區別於大部分同行“直營+加盟”的經營模式,拉夏貝爾的一大特色是直營。

成立的16年里,拉夏貝爾在全國內地31個省、自治區、直轄市,瘋狂開設了8907個線下零售網點(截至2016年12月31日的數據)。

從城市分布上看,一、二線城市有4100個直營零售網點,占比46.03%。三線及以下城市擁有4807個直營零售網點,占比53.97%;從網點分布上看,專櫃有5730個,專賣店有3175個。

拉夏貝爾的做法是,將全國銷售市場劃分成了52個營銷區域,並將業務目標分解到各個區域。

具體來說,拉夏貝爾從三個方面提升零售運營能力,促進業績目標的實現:

一是人員管理。拉夏貝爾對入職人員培訓企業文化、品牌定位等多方面的知識,還打造了階梯化的人才隊伍。

二是貨品管控。拉夏貝爾所有網點都安裝了統一提供的終端零售信息系統,這個系統不僅可以通過掃描衣服的二維碼,采集各零售網點的銷售數據和存貨變動情況,讓公司總部可以據此及時制定銷售策略,還可以實時查詢公司總倉及其他門店的庫存信息,打通各區域之間的庫存流轉。

三是場地形象。拉夏貝爾在品牌形象、貨品陳列等方面有一套統一的標準,各門店可根據自身的不同情況進行適當調整。公司總部或第三方機構會對此進行抽查和體驗。

拉夏貝爾表示,直營的好處在於可以樹立品牌形象,獲取終端市場銷售信息。另一方面,直營模式對存貨控制提出了更高要求,也對資金周轉帶來了一定壓力。

44

IPO最前線查詢招股書(ID:ipozqx)發現,拉夏貝爾的資產結構以貨幣基金、應收賬款及存貨等流動資產為主。流動資產中,又以存貨的比例最高。同時,其資產負債率也高於同行。對此,拉夏貝爾解釋為,“公司采用了全直營的銷售模式,倉儲及零售網點的庫存產品占用了公司較大規模的流動資金。報告期內公司零售網點擴張規模較大,短期借款是公司新增門店商品鋪貨,裝修支出的重要資金來源。”

值得一提的是,與部分品牌自己負責生產不同的是,拉夏貝爾將生產外包。但是這並不意味著拉夏貝爾對生產不聞不問。反之,拉夏貝爾對供應商制定了嚴格的甄選和考核力度,要求供應商接入拉夏貝爾統一的供應鏈管理協同系統,還會邀請第三方機構對供應商的產品質量進行檢測。此外,拉夏貝爾還會策略性的維護供應商的整體數量,促進各供應商之間的良性競爭。

發力O2O

IPO最前線(ID:ipozqx)查詢招股書發現,拉夏貝爾創始人、實際控制人邢加興直接持股28.78%,通過上海合夏間接控股9.17%,合計控股37.95%,為公司控股股東。

出生於1972年的邢加興,已經在時裝零售行業摸爬滾打了20余年。1992-1996年,邢加興先後任職於福州蘇菲時裝有限公司,上海貝斯特時裝有限公司,負責業務相關工作。2001年,他創立公司前身上海徐匯拉夏貝爾服飾有限公司,並一直擔任公司董事長、總裁。

邢加興所處的時裝零售行業競爭激烈,不只有優衣庫、H&M、ZARA、GAP等國際快時尚品牌,還有太平鳥、歐時力等國內快時尚品牌。近年來,為了謀求更大的發展,這位零售行業老兵將目光轉向互聯網。

45

早在幾年前,拉夏貝爾便試水O2O,一部分快遞通過物流中心發出(IPO最前線註:目前,拉夏貝爾在江蘇太倉擁有一個自建的倉儲物流中心,在成都、天津擁有兩個租用的物流中心),另外一部分則采用“線上下單,線下發貨”的策略,可以在線下零售網點實現就近發貨。2015年,拉夏貝爾還投資了線上服裝品牌七格格,後者為其彌補了線上運營的短板。

在一系列的數據中,可以看出拉夏貝爾的電商業務業績亮眼,成長性顯現:2015年雙11,拉夏貝爾天貓單店銷售額突破1億,在平臺上女裝類目排名第三。拉夏貝爾線上營收額占營收總額的比例,從2014年0.61%的占比,一躍而成2016年的10.82%。

從招股書中可以看出,拉夏貝爾此次募資,也主要是為了應對O2O戰略實施以及業務進一步增長對公司的運營效率挑戰:一是未來三年新建 3000 個線下零售網點,包括直營專櫃網點 2094 個,直營專賣網點906 個;二是重金打造新零售信息系統,包括第三方電商、門店零售系統、訂單管理系統、CRM 系統、零售管理系統及ERP系統等。

只是,拉夏貝爾此次試水O2O,能否成為它在紅海中脫穎而出的重要砝碼,還有有待時間驗證。

《歡樂頌2》 ipo
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
倍於 同行 的營 營收 這個 歡樂頌 歡樂 賺足 熱度 品牌 就要 IPO
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=251157

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019