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日本書蟲成仙之路(二)


早在2003年，增田宗昭決定重塑Tsutaya，他推出Book and Cafe的概念，當時這個關於生活方式的全新提案僅僅正在醞釀，直到2011年，增田宗昭回購了公司的大部分股權，這個提案才浮出水面。

經過周密的市場分析，他策劃了全新的蔦屋書店，決定重新將紙質閱讀回歸發展的核心，店名也從英文Tsutaya換成中文字「蔦屋」，他的核心用戶群正是光顧過第一家蔦屋書店的年輕人，因蔦屋書店的誕生而改變了生活方式的當時的年輕人，如今也邁入了五、六十歲。

增田宗昭做的事情，不是重新出發，而是像他的書店宣傳語「歡迎回到書的世界」，回到初心，回到一開始出發的地方。

蔦屋書店的顧客群定位在五十、六十歲的團塊世代層，蔦屋非常懂這一人群的情懷，他們曾經歷日本最輝煌的三十年(1970-2000)，這班人有時間、有精力、有消費能力，哪怕只是得到這一人群的青睞，蔦屋已經成功了一半，況且蔦屋能為所有到店的顧客提供專業精准的服務，增田花費3年時間收集某幾本雜誌過往所有的期刊，並將這些雜誌陳列在貫穿三棟建築的天橋中，其中有1300多種日本雜誌和1000多種海外雜誌，包括外文原版書籍和具有收藏價值的舊書，便是為人稱道的「Magazine Street」。

店內就像圖書館，分為人文、藝術、建築、汽車、料理和旅行六個領域。書店內六大區都配備了足夠專業的諮詢員，他們並非以座談的方式出現，而是每天在店內服務顧客。店裡所有的書都不是隨便擺上的，而是專業的工作人員精心挑選的，他們以「愛書人的個人書架」為理念打造這家書店：店內沒有任何推銷海報，書籍之間沒有任何書店都可以見到的促銷小旗子，也不區分語言。

對於一般店員來說，書籍的擺放只需要按照作者名、出版社名進行機械化的分門別類即可，而在蔦屋書店，則需要站在顧客的角度，為他們提供各種各樣的方案與建議，需要對書籍的內容擁有深刻理解。蔦屋書店的30多位導購，有日本代表性料理雜誌的前主編，有受到文學家信賴的傳奇書店店員、旅遊諮詢員曾遊歷過100多個國家，撰寫過十幾本旅遊書；負責音樂類的諮詢員一脫下工作服，上臺就可以拉Violin，他們通過選書、陳列、內容企畫、顧客服務等全方位的服務，實現他們對顧客的提案。蔦屋書店的內容提案，可以說就是由這些導購完成的，增田說，如果沒有這些導購，大概就沒有蔦屋書店了。

一間企業能夠同時聚集起這些人才，依靠的是「向心力」，知識資本時代，是一個扁平化組織的時代，要將包含自己在內的一個個組織連結起來，需要的是一種向心力。增田用「相遇」來形容蔦屋書店與導購的關係。他說自己不是「老闆」，也不是「資本家」，甚至不如說，導購們才是擁有「知識資本」的「資本家」，而他與導購的關係也並非上下級，而是平行與並列的關係，這也是擁有優秀與專業的協作關係的前提。

雖然說，核心顧客群定位在中佬中女銀髮階層，但他們發現，開店後附近的年輕人來了，推著BB車的媽咪也來了，所以蔦屋書店也為其他人群打造了極致的購物體驗。比如書架間除了設置不少家用傢俱，還有適合兒童的閱讀空間。期間小朋友想休息的時候，也有供他們玩樂的地方。在影音專區，所以看得見的LG/CD/黑膠都可以聽個飽，所有收藏的電影都可以看，旁邊還有專業人員提供諮詢，視聽區有多種播放設備，連耳筒也有不同品牌以供選擇，還有不同樂器供顧客試用。

還有他們獨特的陳列方式。在自然科學區，在中間的流水臺上不僅陳列了相關書籍，還擺放了幾座生動形象的動物模型，書裡提到的動物形象立刻就能見到。在料理書區，例如義大利食物菜譜的展示臺上，旁邊就陳列著書中提到的意面、醬料、工具等。又如關於稻米的主題展臺上，可以發現十幾種不同產地和種類的小包裝大米可以直接購買；配合相關主題，甚至可以買到料理工具。

增田宗昭認為只要來的消費者多、停留的夠久，自然買書的機會就增高，事實也證明瞭如此。目前代官山蔦屋書店一個月的營業額在1億日幣左右，代官山的地理位置不同於新宿、東京這些交通要點，一天只有3萬人左右的人潮，但一個人的消費金額是新宿、東京車站據點的倍數。

他有很多的Idea，他把CCC原有的會員卡，在10幾年前全部轉換成T-CARD（可跨業態累積紅利的），轉成共通卡；他成功說服多家商店加入T-CARD行列，讓T-CARD變成是一本消費的『通行護照』，民眾可以帶著這本護照到處買東西。目前T-CARD有100家公司加入，包括日本全家便利店、加油站……等等，總計有6萬個門市可以使用T-CARD。

在T-CARD累積點數就是貨幣，T-POINT是點數、是『美金』，經營得相當成功，而成功的方程式，是它運用顧客忠誠度的行為作分析；消費者到可使用的T-CARD的門市結帳時，店員可以從消費紀錄瞭解該消費者喜歡到哪些店，投其所好地提供折價券、優惠券……等等，吸引消費者持續造訪，提高消費者的黏著度。很多企業都前去朝聖，瞭解如何吸引年長者的客群，增加好感度；現在T-CARD有5千萬個會員、發了1億張卡，未來一定會跨到國際市場。

除此之外，在日本代官山開的形象店有咖啡店、小酒吧、書店，還可聽各式音樂。從前T-CARD的會員都是20歲以下，增田宗昭希望Tsutaya可吸引年長族群，因此他提供了一個創意空間，吸引不同年齡、不同客層的人進來。例如，T-SITE還提供所有車的相關雜誌，內容有古董車、創刊號，到現在所有的車子相關資訊，就像是一個圖書館，令我流連忘返。

增田宗昭不是去賣東西，而是去賣一個Lifestyle，有Car Life、Music Life的各式提案，正因為T-Site獨具風格，開幕後，馬上成為各界矚目的焦點。故，佐賀縣縣長也找增田宗昭規劃武雄市的圖書館；他創造了另一個文創空間，整理出20萬冊的書，該館裡頭也有星巴克，也可以聽音樂，有圖書館自己的書，也有TSUTAYA的書籍，原本一天只有800人會去的圖書館，現在一天有4,600人進館閱讀，幾乎佔了這個城市人口的1/10（武雄市人口5萬人）。

增田宗昭運用了T-CARD（文化+DVD），T-SITE（創意空間），引起市場話題，是兩個相當成功的商業模式。進一步地，去年底湘南海岸開了一間比代官山更大的湘南T-SITE，有生活用品店、有文具用品店、有餐廳、有寵物用品店、有電動單車店，再度吸引相當多人前往，也成功利用T-CARD及T-SITE去帶動他其它的實體店。透過顧客的經營，讓DVD、書的銷售往上攀升。

所謂Big Data的運用正是如此；Tsutaya累積非常多年的Data，透徹地研究了消費行為，讓消費者的黏著度拉高，並提供一個創意空間，塑造差異化，讓競爭者無法與之匹敵。增田宗昭的Tsutaya是生活的提案者，讓各方消費者得到滿足，乃是致勝關鍵。

所有你能想到的，蔦屋都幫你做到了，所有你想不到的，蔦屋也幫你做到了。很多人都認為現在書店不行了，哪有那麼多愛看實體書的人，現在基本人手一個Kindle，iPad。書店不會有未來的，而社長卻不這麼認為，當你忽略了這個市場的時候，恰恰忽略了這部分人的需求。




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