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沒有硝煙的咖啡麵包大戰 老占的博客

http://oldjimpacific.blogspot.com/2011/05/blog-post_03.html

這篇刊登在今期信報月刊的咖啡西餅文章，其實去年十二月份已經在舊雅虎博客刊載，文章太 長，分了幾篇，原稿更列出寫呢篇嘢的因由，出街版本是沒有的，既然有老細希望在新呢邊刊登，唯命是從。後註：去年文中提及538味千入股85度C時是幾 錢，家陣是幾錢，各位可比較一下。在下基金會員應該食飽飽拉麵了！

2010年11月22日，一隻以中國內需市場為概念的食品股在台灣加權指數上市，每股定價168元台幣，一上市就衝破400元，漲幅高達1.4倍，令市場議論紛紛。香港上市公司味千拉麵(538)的CEO潘慰是識貨之人，她上市之前，用2億港元入股該公司的2%，馬上狂賺過億。

該公司名叫KY美食達人，在過去在四年內，以85度C為名的咖啡麵包連鎖店，在台灣打敗Starbucks，創下全台灣300家的紀錄。85度C在2010年底在中國有170家分店，今明兩年再分別多開100家、120家，預估後年底，85度C將在大陸有390家直營店，超越在台灣的總數，預估KY美食達人明、後年營收將分別成長40%、34%。計畫六年內在中國大陸展店至1000家直營店，而且在美國市場也計畫多開至20家，擴展全球事業版圖。

令人嘖嘖稱奇的是，為什麼很多台商、港商這些經驗豐富的正規軍進軍上海開咖啡店，都得蝕足幾年，慢慢開店；而美食達人85度C卻可如旋風般的闖入，三年內開出近百家店，而且迅速聚集人氣、大賺人民幣？目前中國營收佔比已達該公司收入55%，更何況，為了掌控品質，美食達人在中國一改台灣85度C過去的加盟模式，全數開直營店，理應拓店更慢才是。
其始創人吳政學沒有傲人的學歷，沒有唸過MBA，沒有學過產業分析，更沒有上過Marketing、行銷管理學，他來自貧下中農階層，充滿街頭智慧，懂用人。目前公司的COO(首席營運長)出身自P&G寶潔、百勝集團，CFO(首席財務長)出身Deloitte德勤，R&D副總來自君悅酒店。在上市之前的推介會中，吳政學處處列舉出對比的標竿品牌，都是世界連鎖龍頭麥當勞、肯德基；還不時迸出BOM, ERP等管理詞彙，ERP是年產值數十億的大型工廠才會採用的系統工程。

85度C的致勝關鍵，是進軍中國前夕開發出祕密武器：「平價現烤麵包」。即是即烤即賣，這在香港及台灣都很平常，但在上海街頭罕見。擁有近九百家店的「上海麵包王」克莉斯汀，賣的是用玻璃紙包裝、冷冰冰的工廠製麵包；山崎、Breadtalk麵包新語等外商，麵包是熱騰騰的現做，但店面不普及，多數集中在百貨公司、購物中心，且價格高昂。在鬧區街角遍地開花的85度C，寬敞的百呎左右店面，明亮玻璃櫥窗和香味四溢的剛出爐麵包，便迅速吸引大量人潮，闖出知名度。

第一家85度C門市於2004年 在台灣永和樂華夜市開設，發現現烤麵包很好賣，但麵包製作極難標準化，不利連鎖店快速拓展；他們開始潛心投入研發，將麵包製作過程逐步拆解成標準程序。近 來更突破技術瓶頸，完成低溫發酵天然菌種麵團的開發，連製作難度最高的多士、法國麵包等歐系麵包也可以標準化，整餅做包看似簡單，但製作過程其實極複雜， 傳統麵包師傅的培養更需經年累月；85度C能快速開店的祕訣，在於以中央工廠製作冷凍麵團、低溫發酵麵團供店面現烤的方式，解決了「新鮮美味」和「標準化」的兩難，也大幅降低培訓麵包師傅的門檻。

亞洲咖啡之都
在亞洲，台灣是咖啡之都。走在台北街頭上，我們很快就會發現，隨手取得一杯咖啡是多麼容易的事，從便利商店裡的平價現煮咖啡和罐裝咖啡或三合一咖啡(即沖即飲)，至遍布於大街小巷中的連鎖咖啡館，再加上隱身巷弄中的個人咖啡館，市場的競爭已經到了白熱化的階段。若說起喝咖啡的歷史，在台灣最早是有錢人的消費，60, 70年代的咖啡館大多是日式手沖咖啡，到了1980年則是一個轉捩點，麥當勞來了。台灣市場也帶進美式咖啡無限續杯，對於當時消費者喝咖啡習慣的養成算是一另類功臣，而在10年前，本土西雅圖咖啡連鎖館也踏入台灣義式咖啡的版圖，之後就是Starbucks的進軍，更加強化了義式咖啡的崛起，同時也開啟台灣連鎖咖啡市場的時代，2004年85度C咖啡以平價化五星級品質連鎖的咖啡、咖啡麵包連鎖店之勢進入市場，而也由於這波義式咖啡的興起，手沖咖啡就這樣沒落下來。

其後，便利店也進入了咖啡的這塊大餅，又再次的刺激了台灣的咖啡市場，儘管今日市場的競爭是如此激烈(一年一千億台幣)，但是咖啡的消費量仍然有增無減，二十年前，一人一年的咖啡消費是0.3公斤，現在則為0.7公斤，美國為4.8公斤，北歐將近12公斤，咖啡市場還是有成長的空間的。

先知先覺的台商，早已把在台經營咖啡店的成功經驗在中國市場遍地開花，將這兩年因為金融海嘯經濟不景氣，管理及營運都漸走下坡的Starbucks，在亞洲及新興市場中殺個片甲不留。原來，要打低巨人哥利亞並非很難，大衛可以，台灣人可以，連泰國人也可以。

當今世上的市場營銷大師Philip Kotler曾經寫過一本書，名叫Repositioning Asia，裡面大力推崇將另一個打敗Starbucks的泰國品牌咖啡Black Canyon。目前，Black Canyon的分店遍布在全泰國，共有204家分店，並開始向海外擴張，包括印度尼西亞的18個分店，馬來西亞11家分店，新加坡2個分店，杜拜4個分店，緬甸、柬埔寨，上海分別有1個分店，共38家分店。

Black Canyon作為正宗MIT(Made in Thailand)出品的咖啡，迅速向全球擴展。品牌的始創人原來根本不飲咖啡，兩人最初是銷售電腦及IT設備的專業人士，到後期IT生意不濟，於是便有開餐館或咖啡店的念頭。他們與朋友們聚會，或是客戶會談，多是選擇當時的Black Canyon作為落脚，當時大峽谷只得4間，於1993年他們索性自己買回來經營。
Black Canyon不只是一家咖啡店，又是一家泰國餐館。有客人來喝咖啡，但是看到了很多不同於其他地方的泰國食物，又有些人對西式快餐感到厭煩，特地來這裡吃泰國菜，但是發現有很多不同品種的咖啡。

在泰國曼谷的傳統購物區Siam Square, Thonglor, Emporium一帶有很多間Starbucks，但是一脫離曼谷市，就係土炮游擊隊天下，從始至終，Black Canyon始終保持的一個特色項目是，它是一家品項多樣的咖啡店和餐館。

 Starbucks在亞洲及新興市場的死因，都不外如以下幾點：

1.      欠缺當地知識，不夠本土化 Non-localize
2.      沒趣味 No Fun
3.      欠缺One to One與客戶接觸
4.      咖啡及餐點品質的新鮮度比唔上本地經營者

在國外市場，Black Canyon把重點放在加盟方面，因為他們認為比起擴大分公司，開專營店要容易得多。現在大峽谷有204家海外分行，每個開設分店的國家都對泰國菜有了解，並能夠接收泰國味。有的地方有地方菜的菜單，或者泰國菜的附加菜單，由泰國食物的團體烹飪，並研究和視察在該國的消費者，對泰國菜有何了解，需要什麼口味風格的菜單。

按照泰國商務部2009年的政策，支持泰國人在海外拓展業務的專營權，Black Canyon也參與了商務部出口促進廳的活動。泰國駐國外大使館都能幫助和支持發展MIT國外專營業務，搜尋信息，把這些資料作為研究依據，建議MIT那個國家是最值得投資的。

Starbucks在亞洲，處處比人打敗，除了上述四大原因之外，筆者認為，亞洲人(包括中國) 的基因是喜歡「被服待」，喜歡坐下來點奶茶咖啡，所以，一些大家可能聽到未聽過嘅「兩岸咖啡」「上島咖啡」每每可以短短數年之間在中國開到400-500家。這些台商自創品牌咖啡室，連許多本土台灣人都未聽過。他們為在地的本土化作出了很多完美的示範，在中國，連KFC肯德基都有荳漿賣。


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