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不止賣鼠標 外設巨頭羅技開始多品牌轉型

提及“羅技”便會想起鼠標和鍵盤，從1982年推出一款鼠標開始，這個外設巨人基本成為鍵鼠品類的代名詞。現如今除了傳統電腦周邊外，羅技已經將觸角延伸至遊戲、音樂、視頻會議以及智能家居領域，啟動多品牌戰略、多品類策略。

從羅技財報來看，在2013年的時候新品類占據羅技整體業務不到20%，截止今年四季度，新品類已經占公司總收入的50%，且所有新品類都實現了兩位數增長。“這些增長依賴於多品牌戰略的實施。”羅技CEO Bracken Darrell表示。

“當公司單一品類到了一個高點，下坡的時候假如你不能做到一個革新，可能公司就很難再起來了。”在專訪中羅技全球副總裁、亞太區總裁劉坤告訴第一財經，“我們希望圍繞電腦周邊所打造的技術優勢延伸到新品類，幫助新品類快速成長。”

將鼠標做精做深

“羅技”一詞在法語中的意思為“軟件”的意思，但在過去的35年卻成為電腦周邊硬件設備領導廠商。但伴隨觸摸屏智能機和平板電腦的崛起，外設制造商業務均出現不同程度的下滑。

在2013年情況尤甚，例如雷柏科技2013年實現營收3.96億，比12年的4.6億下降13.87%，扣非後的凈利潤3111.65萬，比2012年的7844.5萬降低60.33%，主營業務萎靡不振。而羅技2013財年第三季度財報也受到全球PC市場疲軟的強力沖擊，凈虧損1.95億美元，營收下降14%至6.15億美元。

轉型迫在眉睫。羅技首先節省開支，壓縮鼠標研發預算，為了能夠節省每年省下的8000萬美元，羅技在2013年3月裁掉了450名員工，占到了非生產力員工總量的13%，此外還去掉了一層管理層，並將鼠標研發預算大幅降低，壓縮到只占總體的1/4。

在劉坤的記憶里，曾經的羅技基本每周都有一款新品要上市的感覺，但新品與新品之間的差異化不大，很多時候這種變化不足以吸引消費者重新購買。現如今羅技每年鼠標最多發布三四款，每一款都有非常清晰的定位和精準的消費群。“發布很多新品，要花很多的錢，你需要把你的產品少而精，將每個新品做的很大，這樣你的資源投放、市場資源才能夠聚焦。”劉坤說道。

另一大轉變則是對品牌進行重新定位，隨著鍵鼠技術發展到一定程度，技術更新速度也呈現減緩趨勢，用戶對於鍵盤鼠標的實用需求上升到外觀、觸感、做工、噪音處理等綜合因素考慮，小型化、多功能、專業化成為新的消費趨勢。

為此在設計上，除了傳統灰黑色調之外，羅技開始推出更符合年輕人喜好的“色彩系列”產品，同時針對特殊使用場景推出了靜音鼠標，以及可以在電腦、ipad、手機之間進行三屏切換的鍵盤等等。

這些變化也源自消費方式和服務升級所帶來的市場需求。“以前消費者購買鍵盤、鼠標更喜歡去電腦城找一些懂得人問一問，但在過去的三五年期間，消費者不需要懂技術，他需要你的技術很複雜，但產品足夠簡單，讓消費者感受不到技術就是一種很好的消費體驗。”劉坤解釋道。

不止賣鼠標

對於外設生產商而言，電子競技成為品牌破局的關鍵。以韓國為例，當韓國電子競技在2011年已經成為年產值40億人民幣的成熟產業，同時帶動網絡設備、IT等多個領域的發展。

根據AvazuHolding發布的《2016全球遊戲市場報告》中，截止2016年年底全球遊戲市場總額為996億美元，其中PC平臺仍然是全球遊戲的主導平臺，收入規模接近320億美元。“遊戲品類在過去的3到5年中發展速度非常快，特別是在中國，整個遊戲的發展非常快。基本上也是在過去3到5年之間保持著20%到35%的增長。”劉坤介紹道。

包括羅技、雷柏在內的外設廠商都想從中分一杯羹，提升產品曝光和露出。羅技G系列在中國簽下兩大頂級戰隊皇族RNG和IG戰隊，雷柏簽約英雄聯盟OMG戰隊，達爾優簽約英雄聯盟IM戰隊。在即將到來的英雄聯盟全球總決賽，羅技又宣布成為其官方合作夥伴，將電競化和定制化作為遊戲產品的推進方向。

除此之外，羅技將更多的錢用於非PC配件，減少對PC的依賴，拿出1億美元用於藍牙揚聲器、電話會議系統及平板配件的研發，推出專攻專業音頻用戶的UE，針對運動一族設計的音樂耳機Jaybird以及智能視頻會議解決方案等。

在新的業務領域羅技做出了眾多收購動作，例如UE曾是美國專業現場器材制造商，專為現場搖滾樂等團體提供入耳監聽設備。Jaybird則是美國的一家耳機品牌，在運動和體育使用設計方面有很深的積累。在視頻通訊方面又斥資4.5億美元收購Lifesize，後又收購意大利視頻會議服務提供商Mirial，進軍視頻市場。

在劉坤看來收購或者自研的標準在於“首先這項技術是否能夠彌補公司現有技術劣勢，例如在鼠標技術領域很少進行收購;其次，要和公司的核心業務策略相一致;同時要關註行業的未來增長機會，假如競爭已經非常激烈，價格戰打得慘烈，就沒有足夠的吸引力，最後還要關註兩家企業的文化是否能夠融合在一起。”

對於消費者而言，在音樂、視頻會議及智能家居領域羅技仍舊是一個新面孔，劉坤也坦言，“在改變消費者對羅技的認知，拓展品牌知名度以及教育市場方面羅技仍面臨很多挑戰。同時針對to B業務也面臨一個重新建立渠道和合作夥伴的過程。”