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內容付費觀察：付費時代的創業者該做什麽？

張俊 2017-04-21 13:29

本文系張俊對i黑馬投稿，作者張俊。

互聯網的免費模式正在被打破。

長期以來，“免費”一直是互聯網領域的贏家通行準則，慘烈到遍地充滿血腥味的競爭態勢，讓“免費”這一不正常的商業模式反而成了互聯網領域的標配，各個細分市場的大小玩家們爭相用這個降維攻擊利器，來將對手拖入無利可圖的畸形市場，以圖摧毀對手。甚至一本質量並不是那麽高的經濟學著作《免費:商業的未來 》，也成為了互聯網從業者們的聖經。

但到了2016年，堅不可摧的免費藩籬卻被扯開了一道小口子，而且是在以往飽受盜版困擾的內容領域：

得到 APP，推出的李翔、和菜頭等內容均受到熱捧，據說李翔一次性收到了 1500 萬的預訂費用；

喜馬拉雅FM的“123知識狂歡節”，付費語音課程的成交額達到5088萬，與第一屆“雙十一”總成交額旗鼓相當；

網易雲音樂、QQ音樂、優酷、樂視、騰訊視頻這些內容網站也開始用會員，付費下載的方式向用戶收費……

仿佛一夜之間，內容付費如雨後春筍一般，攜著兇猛的長勢席卷而來，帶給了互聯網行業全新的變現模式。

為什麽人們突然間願意為知識付費了？

內容消費火爆的背後，是消費心理的升級。

互聯網信息的極度繁榮，給用戶帶來了選擇困難癥，無論是天天快報，百度新聞，又或者是今日頭條，其信息流里充滿了標題黨和無效內容，要從中篩選出自己想要的內容，所消耗的時間成本可能會遠超過閱讀所帶來的快感收獲——能幫助用戶節省時間的知識和經驗就成為了價值商品，付費作為一個為用戶節省時間的方式，必然越來越為用戶所接受。

這種心理和行為模式的改變，所帶來的是巨大的商業機會：

三年前，有新電影上映，許多人會瘋狂的在網絡上尋找高清版，迅雷、快車、電驢等是每個人的裝機必備軟件；三年後，看電影的場所轉移到了電影院或優酷、愛奇藝這類正版網站上，交幾十塊錢買個會員就可以了，各種下載工具也日益衰落；

三年前，想看書，會在搜索引擎上找最新章節，忍受錯字百出的手打盜版；三年後，Kindle、多看、微信閱讀大行其道，一個月花十幾塊錢，就可以看到許多排版精美的正版小說；

三年前，到處都是免費音樂，花錢下載MP3的行為會被人親切的稱為“腦有包”；三年後，不是所有的音樂都能免費聽了，但不要緊，交幾塊錢就能成為會員，無限暢聽；

三年前，在線教育收費很難，老師只能通過免費的講課視頻，將線上的流量引到線下去收費；三年後，線上看收費的課程，已經成了一種習慣，三茅人力資源網的視頻課欄目，上線半年即收集到資深用戶提交的500多節視頻，每周付費聽課的用戶數量過萬。

從習慣免費到接受付費，只用了三年。

內容付費時代的到來，對創業者有哪些啟發？

1、贏家通吃結束，百花齊放到來

免費時代，大家都蹲在坑底，起跑線同樣的低矮，很難建立起差異化的競爭優勢，能比拼的只有市場份額，各個領域幾乎無一例外的都會出現贏家通吃的局面：老大過得很爽，老二活得勉強，老三老四不知道在哪里，搜索引擎、電子商務、社交軟件莫不如此。

但在付費時代，用戶願意為有價值的服務買單，企業不用再過度依賴資本的推動，可以在更多細分領域小而美的生存下去。當當網書賣得再多，也不妨礙羅輯思維賣書，網易雲課堂覆蓋得再全面，也無法抵消三茅在人力資源這個垂直領域的影響力。

2、更大的戰場在於粉絲的積累

用戶為內容付費的一個重要動機，就是“荷爾蒙驅動”，是一次在個人品牌影響力下的消費行為。喜馬拉雅FM“知識狂歡節”的5000萬銷售額中，馬東領銜的《好好說話》就貢獻了555萬。這並不奇怪，在開通付費節目前，馬東的《奇葩說》就已經紅遍大江南北，擁有了大批擁躉。

粉絲對於偶像的情節，除了喜歡之外，還帶著類宗教色彩的崇拜，為了表達這種超越普通情感的情緒，打賞和買單就成為了最直接的方式。按照凱文· 凱利的一千個鐵桿粉絲理論，創作者只要有1000名願意為你的一切作品買單的鐵桿粉，就足以糊口，而在內容創業領域，鐵桿粉不僅僅能為創作者帶來購買價值，還有產品改進價值、口碑宣傳價值等無形利益。

對於內容創業者來說，除了做好內容之外，更大的戰場，在於粉絲的積累，只有籠絡了足夠數量的願意在社交網絡上關註你的每一條消息、迫不及待的等著你下一部作品的鐵桿粉絲，你才擁有強大的安全邊際。

3、不懂運營，只會淪為陪跑者

據保守估計，中國的網民數量已經達到10.36億，上漲的空間已經不大，日均上網時間也不會有太大變化了。那麽，用戶的總時間可以假定為一個恒定大小的蓄水池，這個水池每天會換上同樣多的水，所有互聯網的內容，都要每天過來從這個水池里取水，隨著水池邊的競爭者越來越多，用戶時間也就成了越來越稀缺的資源。

對於內容創業者來說，這意味著已經進入了存量博弈的下半場，精細化運營成為脫穎而出的必備手段。除了精通內容生產之外，創業者還必須要懂得運營技巧，成為內容創作里最好的生意人。

說到底，目前的內容付費只是少數人的春天，屬於那撥有人氣、有幹貨、會運營的人或機構，三者缺一不可。而不具備這些條件的創業者們，很有可能成為這波熱潮的陪跑者。

這是一個充滿矛盾的時代，人們對深度知識越來越渴求，同時卻希望深度知識越來越淺顯易懂。無論如何，願所有的知識得到尊重，願互聯網有一個更好的未來。

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