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在線教育轉型樣本：尚德機構三年砸9億攻直播模式

2013年到2017年的四年間，在線教育的創業經歷了質疑、火爆、寒冬、商業模式陸續被證偽等等節點。傳統的教育機構也參與其中，他們或是加速轉型，或是借助資本的力量跑馬圈地。

K12(從小學一年級到高中三年級的12年中小學教育)通常是最擁擠的賽道。在這個年齡段里，學習是必需品，並且，家長願意就此買單。年齡段再往上，學習就成為了需要依靠自覺性來推動的行為。因此，在K12往上的階段，往往是在線教育的“滑鐵盧”，市場小、用戶不集中、出勤率不高，這些現象讓針對成人的在線教育“天然帶坑”。

從事學歷和職業教育培訓的尚德機構的目標客群是18~40歲，2014年，尚德機構進行了全面轉型，完全放棄了已經做了11年的傳統線下業務，將面授課的訂單全部轉到線上，成為當時轉型潮中的一個典型案例。

三年間，尚德共投入了9億來做直播課。今年，公司的營收目標是15億元，凈利潤目標1.5億元。其中，一季度實現營收4.42億元。創始人歐蓬稱，公司已經到了規模化變現的階段。

補貼為王

歐蓬並不羞於談“燒錢”，他認為，補貼是構建壁壘的必要手段。

“我們經常根據不同班型做不同補貼，然後精準地打擊對手。比如你做心理咨詢項目，我也做，那麽，我心理咨詢項目可以不掙錢，靠人力資源項目掙錢，以此進行補貼不斷地打擊對手。此外，我們還經常以地域為補貼對象去打擊對手。比如說我可以在北京掙錢，在上海不掙錢。”歐蓬將其稱之為“任性地攻擊對手的能力”。

前幾年，一些O2O的初創公司拿著投資人的錢進行用戶補貼，市場迅速做大的同時，這種模式也遭到了投資人的詬病。

這幾年，在線教育公司很多都在拼補貼，高昂的獲客成本讓一些平臺入不敷出。尚德機構也拼，在2014年轉型的時候，當時只有3億多元的營業收入，減去獲客成本，公司虧損2億元。足見其獲客成本之高。

不過，歐蓬稱，公司有足夠的現金儲備。在2015年拿了新東方的融資之後，尚德機構沒有再進行融資。他還表示，從2014年轉型開始，每年要砸3個億在產品、技術，教學以及遍布全國100多個城市的地面分校運營上。2014年至今，為這次轉型已經投入了9億元。

目前，新東方是尚德最大的機構股東。歐蓬對第一財經記者表示，目前雙方在業務上並沒有合作。但是，國內現在面向成人的教育學術能力最好的還是新東方，新東方有一半以上的業務是針對成人的。

尚德機構創始人歐蓬

策略轉變

最困難的時候發生在2014年的二、三季度。尚德機構當時剛剛宣布全面轉型線上，季度流水迅速下降了20~30%。歐蓬說最壞的打算是做好了下降50%的準備。不過好在到了四季度，就止住了下跌。

在2013年，公司投入了2-3個億研發直播課平臺，但是在推出條件尚不具備的情況下，2014年，直播課的風潮在教育圈迅速興起，已進行了三年在線教育探索的尚德機構選擇在這個時間點宣布了全面轉型在線直播模式。而此時，不僅僅尚德機構的用戶對此還有些不能接受，公司內部也沒有達到意見的統一。

“2013年下半年，整個直播市場並不是特別的熱門，當時最大的直播平臺是YY。2014年就突然感到有些不對勁了，所有教育圈的人都在談直播。”歐蓬回憶。

此後，整個在線教育從錄播形式開始過渡到直播形式，新東方推出了在線直播平臺酷學網，學而思網校全面轉型做直播課程，更多的初創公司在這個時候跑出來，拿到了大筆的融資。

但直播課的互動體驗仍然是一個尚待解決的問題。北極光創投創始人鄧鋒對記者表示，現在教育直播課非常火，但互動性上需要更加改善，使得用戶體驗更好，覆蓋面增加，市場潛力才會更大。

此外，大部分的直播平臺仍然面向的是K12。成人用戶的需求主要在語言培訓、職業培訓以及公考培訓，涉足的平臺並不多。

歐蓬分析了成人在線教育的痛點：成人和K12是完全不一樣的市場。K12的學生，因為父母的督促，學習成了他們唯一的工作，所以他們更適合面授學習;而成人是用業余時間學習，他們的生活中有太多學習的替代品，所以成人面授出勤率一直很低。從尚德機構的數據來看，直播的出勤率遠遠高於面授，達到了60%-70%，而此前面授出勤率僅為10%。

他接著指出，如果既做面授又做在線，最後會變成這樣一種結構——在線課程是面授課程的贈品。傳統業務的流水來自於面授，所有用戶在剛開始接受在線教育的時候都是有抵觸的，所以在這個過程中，在線業務會越來越弱勢。很多公司在很早時候就開始轉型，時間並不比尚德機構晚多少，包括一些考研機構，但現在漸漸地他們的在線課程都在變成贈品。

因此，在2014年時，歐蓬將所有的線下課程轉到了線上。同時市場策略也發生了變化：先打一二級城市，後打四五級城市。原因在於，歐蓬認為，自己所有的對手都在一二級城市，四五級城市很難出現這麽大規模的競爭對手。

第一階段

對比直播課和錄播課的形式，歐蓬稱，2011年時就發現，平臺上錄播課的完成率不到5%。後來又嘗試了多種方式改進錄播課的完成率，比如把知識點打碎變成短視頻，還試過免費課程，但是效果都不好。後來開始測試直播課，發現效果完全不一樣。

在這個中間，有一個人的意見起了作用，邢帥。邢帥是最早一批嘗試到直播課紅利的網紅老師，並且一開始就采取的是收費模式。截止去年年末，公開數據顯示，邢帥教育的付費用戶超過了100萬。

在了解了邢帥教育的模式後，尚德機構開始研發自己的直播課系統。目前，平臺付費用戶累計有60萬，且今年將新增30余萬，獲客成本也將進一步降低。從用戶屬性來看，尚德機構發現，自己的用戶70%都是女性，並且收入水平並不低。

歐蓬稱，目前尚德機構已經完成了轉型後的第一個階段性目標——樹立門檻。從明年開始會漸漸地走入下一個目標，即不斷地重構學習價值。日前，尚德機構攜手北京民辦教育協會啟動了凈化學歷教育培訓市場生態的一個行動——推出了為遭遇欺騙的學員提供免費培訓機會的“天使計劃”，該計劃提供包括15個專業的專、本科課程，超過20000道在線練習的題庫，5×12的一對一答疑服務，超過60小時的職業方面的輔導課程等免費服務。

對於整個在線教育行業的發展趨勢，歐蓬認為，現在仍然是處於第一階段——通過互聯網更有效率地提供優質內容，對劣勢內容進行擠壓，這個階段會持續5-8年。把優質內容做好之後，第二個階段是科技對教育進行改變的階段。但現在談這些還為時尚早，只有當優質資源搬遷到互聯網的過程完成後，用科技去改變教育的空間才會更大。

“未來十年，互聯網對傳統教育的顛覆將是摧枯拉朽的，而今天，大家都是僅僅撼動了一個小樹枝。”歐蓬說道。