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今天我們談的不是“快手”的low,而是low背後的邏輯

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0406/162414.shtml

今天我們談的不是“快手”的low,而是low背後的邏輯
秦朔朋友圈秦朔朋友圈

今天我們談的不是“快手”的low,而是low背後的邏輯

如果不能將你扼殺,那麽最好的方式就是將你收編。

本文由秦朔朋友圈(微信ID:qspyq2015)授權i黑馬發布,作者梁雲風

在中國的互聯網創業生態圈,有一個奇怪的現象,那就是要麽已經被BAT等巨無霸投資,要麽在等著BAT等巨無霸投資的路上。據艾瑞咨詢發布的報告顯示,2016年共有71家公司估值超過10億美元,在全部71家獨角獸中,有65%的公司與BAT有直接或間接股權關系,尤其是在獨角獸的TOP10公司、除大疆科技外其他9家公司都與BAT關聯;排在前20的獨角獸有80%與BAT掛鉤。

收編獨角獸成了BAT滾雪球的一種方式。而作為創業者,被BAT收編或許也意味著某種意義上的成功。比如近日因被騰訊投資3.5億美元的快手,曾經一度因為其內容多是荒誕怪異的奇葩視頻,被貼上了“low”標簽,但隨著在2016年跨年演講中,被羅振宇盛贊流量僅次於微信、QQ和微博,又引發關註。

這個時候再談快手,雖然已經“熱過了頭”,但拋開市場關註的快手是不是low的問題,從創業的角度來看,依然值得我們深思。

叫板騰訊?

有個信息可能很多人沒註意,在投資快手的前幾天,騰訊旗下短視頻應用微視宣布4月10日起關閉,而早在兩年前,微視就已被騰訊戰略性放棄。這意味著,騰訊已經有意用對外投資快手來補充其短視頻短板了。

在很多人看來,被騰訊收編,是因為快手經過了短短的六年發展,已經具備了叫板騰訊的能力。

快手的成長是伴隨著中國移動互聯網快速崛起的。但是快手的發展其實也經歷了很長的摸索期。快手創立於2011年3月,創始人宿華是清華大學肄業的博士,第三次創業的宿華將這款用於制作、分享GIF圖片的手機應用取名為GIF快手,它的定位是工具。

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在隨後的兩年中,GIF快手不斷轉型,先是將制作的內容存儲為視頻,只有在分享到其他平臺,如微博時,才轉換成 GIF 圖片;隨後又經過摸索,於2013年10月明確了自己的短視頻社交屬性,正式從一款工具型的應用轉變為社交媒體。正式改為現在的快手是2014年11月,這個時候它已經在 App Store 連續 4 個月居前 50。

快手的爆發式增長始於2015年。2015年6月快手完成 C 輪融資時,估值20億美元,總用戶突破1億;而到2016年10月,快手公布的總用戶是3億;到2017年3月,快手獲得騰訊融資時公布的總用戶是達到4億,日活5000萬。

用戶4億,日活5000萬,這可以看作是騰訊大手筆投資的原因。很顯然在具有社交屬性的應用中,5000萬的日活,這確實是除了微信和QQ外目前日活最大的應用了。

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但筆者在國內各個咨詢報告中找到的數據卻有不小的出入。

1.根據艾媒咨詢(iiMediaResearch)發布的《2017年2月中國APP活躍用戶排行榜(TOP450)》,前三位分別是微信、QQ和支付寶,活躍用戶占比分別是93.01%、71.31%和43.47%,而快手排名55,活躍用戶占比只有7%,以4億的註冊用戶看,只有2800萬,遠低於微信的7億多的活躍用戶。

2.根據中國電信天翼大數據APP排行榜(2017年3月發布),每萬人活躍指數前三名是微信、QQ和QQ瀏覽器,分別是7635、6593和5204,快手排名55位,每萬人活躍指數只有355,和微信、QQ同樣不在一個量級。

3.在聯通公布的2月份沃指數排行榜上,從活躍用戶數排行榜來看,微信、QQ、騰訊視頻包攬前三,快手同樣不在前20名,不過在戶均月消耗流量排行榜中,快手、微信、嗶哩嗶哩動畫占據前三,可以稍微挽回一點顏面。

4.根據易觀 2月AppTOP1000排行榜數據,月活前三分別是微信、QQ和支付寶,月活分別是7.8億、5.7億和3.3億,快手排名27位,月活為0.86億。

從上面的數據分析可知,快手目前即使有註冊用戶4億,但其日活到底有多少還是有不少的異議。或許可以這麽理解,雖然快手正在野蠻生長,但卻並沒有顛覆微信和QQ江湖地位的能力。

騰訊為什麽下血本?

既然從數據上看,目前快手並沒有叫板騰訊的能力,那麽小馬哥為何要下血本呢?我們可以說,巨頭的競爭邏輯是,如果不能將你扼殺,那麽最好的方式就是將你收編。那收編的理由呢?

上文聯通2月份沃指數排行榜上,有兩個數據應該引起關註。一是在戶均月消耗流量排行榜中,快手超過微信排名第一。這可以從兩方面來理解,一方面,快手的細分領域是短視頻,視頻費流量,所以在沃指數攝影攝像細分領域,快手排名第一;月流量的消耗也從另一方面說明了快手的使用時長是名列前茅的,根據相關檢測數據,目前在近4億用戶中,在快手平均消耗的時長已經超過40分鐘。 

在時間這個問題上,羅振宇可謂一針見血。2016年的跨年演講,羅振宇提出GDT的概念,即國民總時間。他認為未來有兩門生意特別值錢,一是幫別人省時間,二是幫別人把省下來的時間浪費在那些美好的事物上。省時間指的是內容付費領域,而後者可以找到的參照坐標很可能是由亂而治的直播、遊戲以及短視頻。

也就是說,誰能把握住人們大把的空閑時間,誰就有可能在未來把生意做大。

而很顯然,既然是用來“浪費時間”的,你就無法把它做得高大上,做得一臉嚴肅,“向下”是一切貼近大眾娛樂的真理。

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所以騰訊董事會主席兼CEO馬化騰對此次投資布局的解釋是,快手應用記錄和分享了普通人的日常生活,拉近了人與人之間的距離。他還認為,快手是中國移動互聯網一款非常貼近用戶、有溫度、有生命力的產品。

在易觀互動娛樂行業中心高級研究總監薛永鋒看來,作為一個草根文化平臺,快手與騰訊的用戶存在強競爭。更具體地說,是在細分領域的競爭。目前在騰訊的產品中,微信和QQ都無法承接短視頻這一使命,這兩款產品更重的是溝通功能,在短視頻方面有天然的短板。快手的優勢不僅僅在視頻,更在於視頻帶來的個人的展示以及這背後的“眼球經濟”,這也是馬化騰看重的“貼近用戶,有溫度”,貼近用戶即意味著流量,有溫度即意味著認同感。

快手的“low生意”

快手被批low,原因是它的主要用戶是三四線城市和農村的青年。

快手的爆發式增長出現在2015年以後,很多人知道快手,也是在這段時間。2016年6月,自媒體X博士推送了一篇題為《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村真相》的文章,正式給快手貼上“low”的標簽。在這篇文章中,作者X博士描寫了快手上一個行為荒誕怪異的鄉村群體,這些人生吃異物、炸襠,甚至直播吃翔,總之各種花式自虐。相比陳翔六點半、美拍、秒拍等高質量、明星雲集的成熟團隊和短視頻平臺,快手的“low”仿佛與生俱來。

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從內容看,X博士並沒有冤枉快手。網上流傳著各種關於快手短視頻的無下限。快手沒有什麽複雜算法,你愛看什麽,就給你推送什麽,只有播放量,播放量高就會上熱門,也會變得更火。所以為了吸引更多粉絲,許多快手網紅幾乎什麽事情都做了,比如活吞金魚、吃燈泡、生吃活鱔魚、吃面包蟲、仙人掌的“吃貨鳳姐”;比如“直播毀壞超市商品”,一女子到樂天瑪特超市對著快手直播鏡頭邊微笑邊做出捏碎方便面、偷吃零食、喝飲料等動作,居然也被推薦上熱門。

在這場low秀中,至少有兩個贏家。

首先是快手的這些網紅。快手是草根的天下,這似乎沒有爭議。在這個人人都有麥克風的時代,事實上,由於聲音嘈雜,反而草根的聲音更容易被淹沒。但快手提供了一個相比於運營公眾號、運營美拍、秒拍更簡單的平臺,如果你有才華或者有創意,又或者是臉蛋好看,都可以吸引粉絲打廣告或者開網店,然後賺錢。這對草根來說,既展示了自己,獲得了認同,又賺到錢了,何樂而不為?這就是“眼球經濟”的邏輯。

在3月20日的活動上,快手創始人兼CEO宿華表示,在快手約5000萬日活用戶中,87%都是90後。從城市的分布上,快手目前是均勻分布的狀態,用戶數最多的城市是北上廣深,在北京每天約有300萬人在打開快手。但腦補一下,北京城每天打開快手的這300萬人,有多少是從農村和三四線來北京務工的90後?

當然,更大的贏家是快手本身。從2011年3月創立起,快手一直是資本市場的寵兒。2012年4月獲得30萬美元天使輪資金,投資方是晨興資本和張斐;2013年4月獲得紅杉資本中國、晨興資本數百萬美元A輪;2014年6月獲得DCM中國、紅杉資本中國、胡博予的1000萬美元B輪;2016年3月獲得百度、華人文化產業基金、光源資本的數千萬美元C輪;3月23日騰訊領投的D輪3.5億美元,也將快手的估值推高至近40億美元,能挺進中國獨角獸企業前20名。

雖然low是外界給快手的標簽,但宿華認為快手應該有更高大上的理想。他表示,經過六年多的發展,快手已經成長為國內生活分享社區的領頭羊。“未來快手將在用戶體驗、人工智能等方面加大投入,努力成為全球領先的生活分享平臺。快手將不忘初心,繼續為普通人記錄和分享生活服務,讓每個人都能發現真實有趣的世界。”

有自媒體發表評論反問,你憑什麽鄙視快手?的確,QQ也曾一度被認為是low的表現,那會兒高大上的文藝小青年都用MSN,有身份的人都拒絕用QQ郵箱,但如今你再反過頭來看看,QQ到底low不low呢?

不止於low

被BAT收編雖然不一定是創業者的初衷,但能被BAT看上,絕對代表著它在某些方面威脅著BAT或者與BAT的業務存在著互補性。但如何發掘這種需求,確實值得我們思考。

還是從low說起。快手上確實充斥著各種無下限的內容,但你認為宿華和他的投資者們就不知道這些影響著快手的聲譽?答案只有一個,滿足市場需求。

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宿華曾經總結過自己決絕創業難題的方法。在2016創業黑馬社群大會上,宿華因為快手的高速成長被授予“年度創業家”獎項。宿華的三個方法是:要多使用各位創業者、同行、前輩的產品;不要跟他們學習,要做他們不願意做、苦逼的事情;如果失敗了,那就換個姿勢,再來一次。如果要概括,核心的一點其實就是尋找需求的空白點,為被忽略的普通人群服務。

有兩個例子可以說明這一點。其一是目前風靡的共享單車。共享單車到目前為止尚未有明確的盈利模式,但從目前共享單車走向三四線城市、小縣城獲取巨大用戶基數,然後得到巨頭和資本的青睞,其實和快手的路徑是一樣的,它的目標人群是普通人群,這項業務也是巨頭們“不願意做,苦逼的事情”。

其二是去年以來付費市場爆發的奇葩“小肉文”,這些很low,各種曖昧、霸道總裁愛上灰姑娘的言情小說抓住了長期被忽視的用戶群體:少婦。小肉文是BAT不屑於參與的,少婦這個群體的需求也很少被深挖,但事實上,靠小肉文過得很好的比比皆是。

快手的成功不是偶然,如果要總結,或許可以從兩個方面看,一方面是尋找被巨頭們忽視的需求點,不要和巨頭們正面沖突;二是要給用戶帶來利益,無論是刷存在感還是創造“眼球經濟”,快手都可以稱得上是好用且有趣。

互聯網騰訊
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