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“頭條”顛覆內容分發 沈澱粉絲成難題

今日頭條靠技術改寫了內容分發領域的遊戲規則,沖上100億美元的驚人估值,但迅速被BAT以生態資源優勢圍剿,這個領域想誕生寡頭似乎無望。

一個現象證明了眼下這種膠著局面。各類第三方監測分析報告給出的連續多個季度的數據顯示,無論從市場份額、滲透率,還是App打開頻次、用戶平均使用時長等維度統計,前幾名都是遞進排列,差距不大。互聯網熟悉的“721格局”與之無緣。

UC市場總經理周默在接受第一財經記者采訪時表達了一個觀點,內容生態領域本身難以壟斷,也不應該被壟斷。用戶的短期關註點會跟著熱點走,平臺的時效性、獨家性會左右用戶的選擇;但長期關註點源於用戶對內容創作者的個人喜好,用戶會從單純消費內容到消費IP。

沈澱流量是天生缺乏社交基因的“頭條”們都想努力補齊的一塊短板,因為它是自媒體建立個人IP的一個基礎。多位自媒體創業人對第一財經記者表達的一個普遍感受是,他們的原創文章一旦被“頭條”們推薦,閱讀量突破“10萬+”很輕松,但這些流量難以像微信公眾號那樣將粉絲沈澱在自己手中。另一方面,能給他們帶來粉絲關系鏈的微信公眾號需要他們想各種辦法去做推廣,“10萬+”往往要靠“爆款”或撞大運。

這是一個有得有失的合理結果,代表了兩種不同的內容模式。“頭條”們是開放平臺,獲取流量更容易,但流量來得快去得也快;微信相對是一個封閉環境,本身的強社交屬性讓粉絲更具黏性,但流量成本較高。因此,現在“頭條”們紛紛想辦法幫助作者將流量留在粉絲關系鏈中,順應用戶長期閱讀的關註趨勢。

這種個性化閱讀趨勢是BAT和“頭條”們在簽約機構媒體之外激烈爭搶優質個性化內容源頭的一個重要原因。盡管“拿出××億資金扶持自媒體”已成為競爭“標配”,但至今沒有任何一家平臺能壟斷內容原創市場,光靠補貼沒能解決問題。自媒體普遍采用廣撒網的方式,同時在多個甚至十幾個平臺上輸出同質化內容。微信公眾號與兩三年前相比流量紅利衰減、訂閱號打開率走低的現象,已表明移動端內容更容易被分流的特性。

PC時代的特點是“人找信息”,百度壟斷了搜索入口,進而壟斷了用戶連接內容的渠道。但移動互聯網時代,內容的獲取入口非常分散,不再僅局限在搜索上,“頭條”式的內容分發建立了一種“信息找人”的反向模式,由此產生的巨大流量及其所帶來的廣告營收已經威脅到百度的商業利益。百度最近在內容和信息流廣告上的戰略轉向也表明它想奪回這個失去的戰場。

但“頭條”們在廣告與商業上的成功也隱藏著潛在風險。今日頭條CEO張一鳴秉承的“技術是中立的”思維,給今日頭條帶來的一個副作用是逐漸陷入內容低俗化與標題黨的用戶反饋聲中。事實上,低俗化只是單純依靠機器算法推薦內容所產生結果的一個表象,背後的趨勢是,基於大數據的推薦會讓用戶接觸的信息變得越來越窄眾,長遠看會影響用戶對平臺的黏性。

第一財經記者從阿里方面獨家獲悉,淘寶最近剛打掉了一批“黑搜”。所謂黑搜是黑科技專門針對手淘“千人千面”(根據用戶偏好與消費能力的大數據為其展示差異化商品)的商品推薦功能下手,用一種類似於“碰瓷”的方式將低銷量的商品在短時間內曝光給大量偏好並不匹配的用戶。雖然內容分發與商品展示是兩個不同的領域,但這也從另一個側面印證,機器再聰明,人仍能鉆空子。

為避免此類現象,大數據維度的豐富性與人工幹預就成為必要。不能僅以用戶之前的閱讀偏好為依據做標簽化推薦,而是要找到這個用戶背後關聯性的場景數據作參考,同時輔助人工幹預去“馴化”機器。周默舉例說,用戶通過淘票票購買了兩張《愛樂之城》的電影票,看完後可能會產生搜索影評的需求,後臺就會基於搜索日誌在信息流里推薦相關主題的內容。這種對用戶臨時興趣的數據擴展會讓用戶畫像更加趨向真實。

在這方面,擁有完整生態資源的巨頭BAT正表現出潛在優勢。比如UC背後擁有用戶在優酷、高德、阿里影業以及淘寶上的行為數據,幫助機器提升推薦的精準度。除了後臺的數據維度,在前端作者層面上,UC的做法是幫助內容提供者打造一個屬於自己的“內容店鋪”,通過數據服務、創作指導,以及未來接入一站式接單、淘寶客、阿里匯川等廣告平臺,以沈澱流量,並實現流量變現。背後依靠的仍是生態。

以機器學習和推薦算法為代表的技術在內容分發賽程的前半段占據上風,但進入下半程,能否搭建起一個可持續的平臺生態才會對內容創作產生更深遠的影響。

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