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你的公司，是貓還是虎？

筆記俠 2017-04-05 13:38

本文由筆記俠（微信ID：Notesman）授權i黑馬發布，作者洪銘賜。

前面我們談過三個戰略準備：

第一個，了解你的時代，就是你的時間軸坐標：接下來萬物互聯時代怎麽賺錢？（看了就賺了）

第二個，了解在這個時代所需要的成功基因：一個成功的互聯網公司，需要2個基因

第三個，鳥瞰的生態圈：洪銘賜：從神的視角去看你的商業模式

這些都是為了這第四個準備：尋找你自己的定位。

在進入你的商業模式設計之前，首先要知道自己需要如何定位。定位這個概念，大概三四十年前就被提出來了，我們今天把它擴大範圍說一說。

一、企業定位的根源是願景和使命

定位就像當你夜晚在野外行走的時候，如果迷路的話，就要靠尋找到北極星才能找得到路回家。那個北極星就是一般企業說的企業願景與使命。

很多人都會認為：“企業的願景和使命是宣傳用的。”很多企業會說它的願景是要成為多大的企業，成為行業第一。這些說法往往都不能發揮真正的效果。

一個企業的願景和使命發揮效力的最根源的一個底層原因是：必須要創始人以及創業團隊真正的相信那是企業所要做的事情。所以一般而言我們會鼓勵企業要先做一個內部的願景和使命，也就是先不要管對外宣傳怎麽說。

譬如最有名的阿里巴巴、淘寶，他們說“天下沒有難做的生意”，這是一個口號，但也是他們企業內在所遵循的一個使命。

我待過很多的超級大公司，像IBM、acer、騰訊這些大公司都有一個特色，就是對於他們的企業願景和使命，整個企業上下極度一致地在執行這件事情。

一個企業的願景與使命是否能夠真正發揮它的威力，它的根本的秘密就在這里，我稱為“內在一致性”。

也就是說，企業的CEO是不是真心地相信這件事情是最重要的，同時他也透過人事制度、組織、企業文化真正地貫徹到基層的員工。如果能夠做到這樣，企業的願景和使命就能夠真正發揮威力，否則的話就像很多企業，他們的企業願景和使命是貼在墻上讓來賓來的時候看的。

所以在這里要談的企業願景和使命，是真的願景和使命。

圖片來源：鳳凰藝術網

願景是什麽？

就是你閉上眼睛幾乎可以看到一個景象，它的英文就叫Vision，是視野，是一個視覺。這個視覺不是外視覺，是內視覺，就是你閉上眼睛的時候可以看到一個景象，是在長遠的未來你希望達到的那個景象。

案例：騰訊企業願景的改變

騰訊的願景是“成為最受尊敬的互聯網企業”，這是騰訊大概六七年前改版時的一個版本。騰訊之前一直稱“要成為中國最大、最領先的互聯網企業”，所以有一段時間，騰訊被罵得很慘。大家都說騰訊總是“走別人的路，讓別人無路可走”。

如果你是馬化騰，賺了很多錢，是中國前十大首富，結果老是被這樣子批評，你心里面可能也不會舒服，因此他們就做了一個根本的改變，就是改變企業願景。

當企業願景成為“最受尊敬的互聯網企業”之後，整個騰訊內部的作風就改變了，過去那些作風就不再存在了，他們就開始談怎麽做開放平臺，怎麽讓更多的人利用騰訊的資源可以賺錢、創業、和騰訊合作……我們從上一集就說過騰訊，（從神的視角去看你的商業模式）從神的視角去建構整個互聯網的生態圈，讓這個生態圈生生不息、蓬勃發展。

騰訊發現，它實際上只要做一件事情，做一個連接器。兩年前，騰訊電商賣給了京東，就是因為他們意識到整個生態圈里面，只要做最重要的神的角色就好了，就是做一個連接器。

這都是願景給企業帶來的一個重大的改變，也因為這個改變，我們看到了騰訊產出了像微信這樣好的產品。騰訊可以說是目前在中國互聯網行業中市值最高的一個企業，成長勢頭是最穩健的，它穩定地在增長。這是願景和使命對於一個企業的重要性。

也有很多人說，“使命和願景，這不是大公司在說的嗎？我們這些小企業哪有什麽企業願景使命，我們就是生存罷了。有什麽生意來，我們就做什麽生意。每天開門7件事，只要能夠生存就好。”當你這麽想的時候，實際上也就已經註定了你沒辦法做一個成功的企業。

一只貓和一只老虎，它們剛剛出生的時候，毛都還沒長出來，看起來是一模一樣的。過了3天之後，它們的毛慢慢長出來，也還是看起來很像，讓你幾乎很難分辨。

但是一只貓和一只老虎，它們的基因就是不一樣，它們並不是因為長大以後才變成貓或者變成老虎，而是在基因成型的第一天就已經決定了。

所以一個企業的基因是什麽？就是你的願景和使命在那一天就已經決定了。所以願景是那個Vision，它是引導你的那個北極星。

使命又是什麽？

是你要達成這個願景，所要提供的終極的價值。

騰訊的使命就是“以互聯網科技提供最佳的用戶體驗，改善提升人類生活品質”。這就是他們的終極使命，所以馬化騰領導騰訊的員工，每天早上一醒來想的就是“我們今天可以用什麽樣的互聯網科技去改善用戶體驗，提升人類生活品質。”

當他們是相信這樣的一個使命，每天都在做這樣的事情，所有的員工都將朝著一致的方向的時候，你就看到它會不斷地推出很多的產品，對用戶體驗很好，對用戶的服務也很好，對我們的生活的影響很大。

當它做到這件事的時候，它的財富也就順便的、自然的來了，所以願景和使命並不是在企業做大了以後才是這樣子。而是倒過來的，你有一個願景和使命之後，你才有辦法變成大企業。

你可能會說，騰訊當年創造的時候，它也沒有這樣的願景和使命，但實際上不是。

你要是問馬化騰當初的一些訪談或對話的話，在他的內心里面是有的，他知道互聯網的技術將會改變人們的生活，他要透過這個技術去改善人的生活。

雖然他可能沒有用一個高大上的口號把它寫出來，他可能不知道那個叫願景和使命，但在那個時候，在他的內心里面是有的，那是引領他的一個北極星。

圖片來源：千圖網

如果你能夠把它寫出來的話，它的功能會更大，因為它更有利於傳播給你的整個團隊，讓你的團隊產生一致的方向感和動力感。當你有一個團隊是具有使命感的，在工作的時候相對於只是領一份薪水的動機來說，團隊的動力是非常不一樣的。

有了願景和使命之後，企業還需要進一步在整個市場空間、生態圈里找到一個具體的定位。

二、如何尋找定位、尋找市場價值空洞？

尋找定位的之前，你需要做一個練習，或者做一個思考，叫尋找市場價值空洞。

什麽叫市場價值空洞？

在一個生態圈里，因為商業世界是一個人為的世界，它不像自然界這樣的生態圈經過百萬年的演化那麽完美，所以它一定有很多的價值空洞。

這些價值空洞是什麽？就是有某一群人在某一種場景或某些地方具有未被滿足的需求，或者是說我們所謂的痛點。在這樣的情況下，它有些什麽樣的痛點。

像二手車或是像摩拜單車的例子，我也有過類似經驗的痛點。

當我們到一個城市的時候，我們認為遊一個城市最好的方法其實是騎自行車。因為騎自行車可以控制速度，可以深入到小巷子的任何一個角落，可以隨時停下來和路人、和整個空間有互動。

但是你到了一個城市的時候，比如上海有很多觀光自行車，但我到上海這麽多年卻不懂怎麽才可以買到自行車卡，以致從來沒用過。這些痛點，就叫市場價值空洞，共享單車它就找到了這樣的一個市場價值空洞。

看到這個空洞之後，就可以知道如何去填補這個空洞，所謂的定位就是你選擇哪一個市場價值空洞，在滿足這個市場價值空洞的過程中，你要占領消費者心智中什麽樣的一個地位。

在營銷心理學里，我們發現在消費者的心智空間里面，消費者對任何一個類目的品牌，有3個停車位。

就像你問一個男人知不知道女人香水的名字，他可能念不出3個品牌來，或者他可能只知道一個香奈兒，因為香奈兒是3個停車位里的第一個。

你問一個女人說，“你知道跑車有些什麽品牌？”可能她也不見得知道，但也可能第一個會說，保時捷或者寶馬，因為在她的跑車這個品類里面，她可以放3個停車位。

第一個停車位占60%的空間，第二個停車位占30%的空間，第三個停車位只占5%的空間，剩下的就沒了。所以談定位就是不僅要占領這個市場的價值空洞，還要占領消費者心智，成為在這個品類中的首選。

如果你已經是某一個市場的晚到者，你就需要透過一個高位的視角思考生態圈，然後去創造一個新的品類，在這個品類里成為首選，因為只有成為首選，你才有機會勝利。

想想看，你如果參加100個招標，每一次的招標你都得到第二名，你的業績成果是什麽？是零。

所以只有成為首選，才能夠讓你成功。你需要在這個過程中，一直更準確、更精密地去分析你的生態圈里面的市場價值空洞，直到找到一個能夠讓你成為首選的空間。

圖片來源：16素材網

案例：acer如何從1%的市場中找準市場定位 

當年acer創造的過程中，有一個巨大的困難，因為acer是來自於臺灣，臺灣是一個極小的市場，臺灣市場占全球PC市場只有1%。前十大的PC品牌全部來自於歐洲、美國和日本，因為他們都有巨大的一個本土市場。像中國的海爾，當它走出中國的時候，它已經是全世界最大的微波爐公司和冰箱工廠，因為它有一個巨大的本土市場。

可是，臺灣公司沒有這個條件，所以acer走出臺灣的時候，它只是從一個1%的市場走出去的品牌。它在整個市場中找定位的時候，用的是鄉村包圍城市。先從所有發展中國家開始，第一個占領拉丁美洲，成為整個拉丁美洲的第一品牌，接下來攻領中東、非洲、東南亞地區的發展中國家。

有一年acer的創辦人施振榮先生成為《TIME》雜誌的封面人物，那時候他就提出來“我們是全世界非歐美日國家的PC領域第一品牌，不是來自於美國，不是來自於歐洲，不是來自於日本。他們都有很巨大的本土市場，但是我們沒有，所以在這個領域里面，我們是第一名。就是我們創造了一種物種叫‘非歐美日的物種’。在這個物種里面，我們是第一名。”結果大家聽了印象都非常深刻。

這就是透過生態圈進行市場探索，以及找到了精確的市場價值空洞之後，可以精準定位，然後成為首選的方法。

一個完整的商業模式應該有10個模塊，商業實際上就像一部機器一樣，它是像齒輪一樣彼此環環相扣的，接下來就可以開始進入商業模式的設計，讓這10個齒輪彼此之間能夠緊密的連接，創造出你前面所做的戰略準備，實現你的願景使命，以及你的定位。

謝謝大家！

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