📖 ZKIZ Archives

騰訊拋棄微視，內容競爭時代的犧牲品

Alter 2017-03-22 17:28

如同一個禮拜前的一則推送，微視終於完成了自己的歷史使命。兩年前被騰訊戰略性放棄，而今以“關閉應用”的結局徹底告別了戰場。

回到三年多前，微視的登場迎合了短視頻的興起，且在那個流量為王的時代，騰訊仍然是很多創業者仰視或辱罵的對象。或許微視的失敗和騰訊的戰略調整不無關系，但在這個秒拍、快手等短視頻應用備受資本青睞，諸如一條、二更等短視頻內容創業風氣盛行的時代，微視的離場不免讓人產生一些遐想。

生於流量紅利

和微視同病相憐的，還有曾經的騰訊微博，後者的戰略重要性似乎比微視還要閃耀。但在2014年，騰訊微博被戰略性放棄，微博運營團隊被整合到騰訊新聞團隊，失去了流量支撐的的微視，恐怕在那個時候就感受到了未來的茫然。

說白了，不管是微博還是微視，都是追逐流量紅利的產品，也是流量競爭時代的必然選擇。特別是“微博”的出現，Twitter在中國的門徒不只有新浪和騰訊，最早的“飯否”，後來的網易、搜狐、百度等一系列玩家，熱鬧程度完全不輸於今天的“共享單車”。後來丁磊在回憶網易為什麽罕見跟風做微博的時候，說了這樣一番話：“我根本不想做微博,是下面的人吵著非要做,我沒辦法。”與其說是丁磊的無奈，倒不如說消耗流量紅利是當初的主流思想。

能夠證明微視是奔著流量紅利誕生的，還有產品本身。和現在流行的短視頻內容有些不同，微視最早允許用戶錄制8秒的短視頻，並可以將短視頻分享給微信好友、微信朋友圈以及騰訊微博等騰訊系社交平臺。此外，在營銷和運營上，微視也大肆借鑒了微博的形式，邀請大批的明星和KOL站臺，借助好友互動、熟人社交維持內容的產出和用戶活躍度，如此種種。然而微視團隊所忽略的是，一旦營銷資源收縮，流量入口斷流的時候，產品並未形成一定的用戶粘性和強大的內容運營，結局往往是慘淡收場。

當然，這里並沒有否認流量的價值，和微視同期出現的“秒拍”得益於微博的流量紅利，包括騰訊盈利核心的遊戲，所取得的成功與微信、QQ等超級APP的導流不無關系。只不過，當“移動互聯網下半場”或者“移動互聯網時代已經結束”等觀點層出不窮的情況下，互聯網行業從“流量競爭”轉向“內容競爭”的說法看起來並不是沒有道理。

《哈佛商業評論》在對馬化騰的采訪時曾提及“流量競爭”和“內容競爭”的問題，小馬哥給出的答案是：“內容沒有發展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內容的價值、IP的價值會越來越重要。但是也不能說流量不重要，這兩個可能原來是八二，以後變成了五五（都重要），有了流量入口，同時又要有內容的制高點。”由此便不難想象微視被拋棄的核心原因。

死於內容短板

從微視身上來看，騰訊顯然未能占領內容的制高點，即便在隨後的版本升級中，微視已經將視頻時長從8秒開放到了5分鐘。而“騰訊缺少內容運營能力”幾乎成了行業中對微視乃至騰訊微博死因的定論。

2016年是短視頻行業一條明顯的分界線，之前的入場者多半有流量巨頭的背景，或者說享受到了互聯網時代的流量紅利，而此後的入場者更多的是在做內容的生意。此外，微視的死亡日期可以追溯到2015年3月份，微視降級並入騰訊視頻，產品部總經理邢宏宇離職加入58同城，如今看來更像是一個緩期的死刑。

應該說微視是一個典型的“從流量到內容”的產品，早期的8秒視頻是“視頻版”的微博，8秒的時間更多的是對生活的記錄，講不了故事，也承載不了過多的情感，可以看作對熟人社交的補充。這一定位上的失誤可以說是微視衰落的誘因之一，尤其是對占據了流量大頭的明星資源來說，這個時長並不足以達到宣傳和粉絲互動的目的，騰訊微博退場後，這一情況更甚。類似的還有Twitter的6秒鐘的短視頻應用Vine，同樣以“關閉”結局。

而就在微視進入死緩期的時候，“內容競爭”漸露頭角。一方面，短視頻內容創業者受到資本的厚愛，人們終於意識到，短視頻不是傳統視頻的補充，而是時間碎片化當口下對傳統內容的替代，Papi醬、一條、二更、即刻視頻、何仙姑夫等拿到千萬融資的名單越來越長；另一方面，自今日頭條布局短視頻內容後，網易雲音樂也在新版本中加入了短視頻功能，短視頻不再是純粹的流量生意，而是對已有內容形態的豐富。也預示了另一個趨勢：在運營上占據優勢的內容平臺，開始瞄準短視頻這塊大蛋糕。

而騰訊依舊嚴守了“短”的特性。2016年末，微信短視頻擴容至10秒，並允許用戶上傳本地視頻。作為熟人社交平臺，微信顯然對短視頻有著理性的認知，微信朋友圈要做的信息分享，短的視頻內容可以加速朋友圈的信息流，且從另一方面來說，坐擁微信公眾號這一內容入口，微信在短視頻方面的實現方式還有很多。不過，對於騰訊來說，最核心的還是提升其內容運營能力。或者說，當今日頭條主張個性化推薦，網易雲音樂看好垂直內容，微信公眾號式的內容分發還奏效嗎？

新時代的生存機會

微視離場所能影響的不只是短視頻玩家，但短視頻內容創業者卻是最直接的受益者或者受害者。有理由相信，當占據流量優勢的馬化騰開始思考內容的價值以及內容入口的挑戰時，流量競爭和內容競爭已然進入到了新的階段，甚至說從“八二”到“五五”過渡的速度已經超過了馬化騰的預想。當然，新的時代勢必會帶來新的生存機會。

1、未來的短視頻競爭，不是魚死網破，而是和諧共生。

流量競爭的準則是：市場上剩下的永遠只有一位王者。曾經的微博是這樣，微信是這樣，滴滴、新美大等亦是如此。但內容競爭的結果往往是一種並行的格局，提供了差異化生長的機會。

站在短視頻創業者的角度來看，諸如papi 醬、一條、即刻視頻等目前的頭部創業者並不能完全占領用戶時間，同時算法的出現以及內容平臺的多元化，也為長尾內容積累了一定的受眾，這也就不難理解為何傳統媒體人以及新興的自媒體紛紛選擇短視頻的原因。

而從短視頻平臺的角度來講，單個平臺做到內容通吃的可能性並不大，即便是秒拍、快手等積累了上億的用戶，所充斥的仍是搞笑的泛娛樂內容。諸如網易雲音樂從音樂等垂直內容上切入短視頻，進而形成差異化的內容優勢，不失為一個值得嘗試的方向。可以預見，大眾化的短視頻平臺或將迎來一輪淘汰賽，但對今日頭條、網易雲音樂等玩家來說，未來競爭並不會太壞。

2、跳出泛娛樂的圈子，受眾的多元化和垂直內容轉型。

最近兩年被提及最多的詞匯，“泛娛樂”大概是其中之一，似乎印證了尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中的觀點：一切文化內容都心甘情願地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息。可現實當真如此嗎？

在一下科技發布的《2016短視頻內容生態白皮書》中，2015年Q4時，生活、運動、音樂等非娛樂明星、非新聞現場、非搞笑的垂直內容播放量僅占20%，而到了2016年Q4時這個數字已經上升到了60%以上。

原因有兩方面：一是短視頻的呈現形式不只是秒拍、快手等短視頻平臺，今日頭條等資訊類平臺、微博等社交類平臺乃至網易雲音樂等垂直類產品，無不成為短視頻的載體，用戶更加多元化；二是短視頻內容創業呈現出爆發態勢，母嬰、搞笑、生活、情感、文化、音樂、動漫、美妝……短視頻創作者覆蓋的垂直品類已經超過40個，娛樂搞笑類內容的比例不斷下滑。不難相信，伴隨更多垂直內容創業者的入局，垂直內容在短視頻的需求將更加樂觀。

3、短視頻內容創業正經歷著從UGC到PGC再到MCN過渡。

微視宣布離場之後引發了諸多猜測，其中微信成為微視的繼承者，並將進一步開放小視頻以吸引PGC用戶的說法較為常見。如果猜測屬實，對短視頻創作者不失為一種利好。不過，頭部的短視頻創業者已經把目光瞄向了MCN。

所謂的MCN，翻譯成中文指的是“有能力和資源幫助內容生產者的公司”。現有的短視頻在盈利方面主要依賴三種渠道，即廣告、電商和用戶付費，但這種不那麽穩定的變現方式明顯不是投資者所期望的。如果能夠將短視頻內容IP化，形成體系化的內容生產和IP打造，甚至說跳出短視頻做網劇和網絡大電影等等，為撈金鋪出一條更紮實的路。

當然，想要走通這條路並非易事，即便是羅輯思維這種已經成為IP的內容創業者，也未能成功跨越這條鴻溝。但不可否認的是，PGC並非真的理解市場、清楚廣告主的需要，MCN把PGC、商業嗅覺、廣告主等撮合在一起，或許將加速短視頻的產業化。同時也意味著，短視頻平臺是時候為這種趨勢做好準備了。

結語

流量只是巨頭們的生意，對於缺少優質渠道，或者從0做起的創業者來說，內容入口才是真正值得挖掘的風口。而騰訊最終在短視頻爆發的時間點拋棄了微視，也從另一個側面告訴我們：流量競爭的時代正漸行漸遠，圍繞內容競爭的時代正在來臨。

Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬件、雲計算、VR等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布