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在樓市調控政策下，家居建材企業紛紛瞄準保障房市場。

「今年的房產新政打壓了一大批商品房的成交量，但保障房的崛起又帶來了新的市場，而且這塊市場需求非常大。」北京閩龍陶瓷總部基地董事長陳進林4月7日接受本報記者採訪時說。

這位屬龍的福建莆田人在北京十里河家居建材一條街打拚了10年，深諳家居建材行業的市場規律。樓市調控政策接連出台後，陳進林每天坐在閩龍陶瓷總部基地二樓的辦公室裡，為市場裡幾百家建材企業思考出路。

在跟商戶們反覆「碰撞」後，他得出的結論是：「正因為是保障房，業主都要裝修，所以這部分市場肯定會擴大。而原來的商品房投資客多，空置期長，實際裝修需求反而沒那麼大。」

今年一季度，從閩龍陶瓷總部基地對市場裡部分商戶的摸底調查來看，各大品牌商戶銷量同比並沒有下降，反而都在增加。

在陳進林眼中，在商品房相關需求減少的同時，家居建材業正向保障房時代發起衝鋒。

多出來的5億平方米

陳進林的觀點得到了紅星美凱龍國際家居連鎖CEO車建新的認同：「對於家居行業而言，短期內或將受到市場觀望心理的一些影響，但長期來看，市場總量反而會增長。」

根據官方發佈的數據，全國各類保障性住房2008年完成231萬套，2009年完成485萬套，2010年已開工590萬套，基本建成370萬套，超過預期目標。

今年全國「兩會」上公佈的「十二五」住房規劃明確表示，「十二五」期間全國將建設保障房3600萬套，全國城鎮保障性住房的覆蓋面積達到20%左右。而今年全國將建1000萬套保障房 。

大規模的保障房建設，不僅將拉動地產、水泥、建材、鋼鐵、工程機械等相關行業，而且影響將波及到陶瓷、潔具、家電、家紡等下游產業。

「按照50平方米一套計算，僅2011年的保障房就有5億平方米的裝修市場。」車建新分析說，「保障性住房低廉的房價節省下來的購房開支，將一定程度上轉化為裝修購買力，拉動中檔家居建材的市場需求。」車建新說。

同樣在北京十里河家居建材一條街，陳進林旗下還有閩龍木門總部基地和閩龍櫥櫃總部基地，樓市調控與他三大市場的生意都息息相關。

「對於今年的家具建材市場，我一點都不悲觀。就北京市場而言，需求量可能比去年還要大。」目前，陳進林正在各地尋找類似北京十里河這樣的「寶地」，想要複製他的閩龍模式。

不過，在各大建材連鎖企業四處跑馬圈地的情況下，這樣的地段並不好找。陳進林決定先根據市場變動調整策略，鞏固自己在北京的根據地。

陳進林表示，當樓市新政真正發揮作用，房價在一定程度得到控制時，住房剛性需求將集中釋放。在目前的高房價下，購房者大多會縮減裝修預算，而房價趨於穩定時，購房者會有更充足的資金投入裝修，勢必會提高裝修檔次、擴大裝修範圍、添置更新更多家具。

中國陶瓷工業協會專委會秘書長黃芯紅認為，商品房調控與保障房建設並非完全同步，家居建材企業應提前做好市場佈局。「大規模的公租房建設，從提出計劃到投入資金，到項目最終完成，這有一個週期。保障房建設項目對於下遊行業的影響不可能馬上實現。」

「這一段『空窗期』，對企業來說既是機遇又是挑戰。」黃芯紅說，「一方面，企業還將持續面臨商品房成交量減少帶來的負面影響；另一方面，企業也可將此期間作為緩衝期，有更充足的時間進行新市場佈局。」

調整定位大打營銷牌

針對市場的新變化，不同的企業拿出了不同的招數。

「現在，有些品牌感到市場不好做了，就使勁打折，市場裡面甚至出現了兩折、三折的價格。這不能說明讓利幅度有多大，只能說明他原來的價格體系有問題。」對於部分品牌打出「跳樓價」的做法，陳進林並不看好。

陳進林認為：「保障房消費人群會看價格，但是也會看品牌。」

他進一步分析說：「保障房一般戶型較小，業主消費能力有限。針對這一需求，我們號召品牌廠家生產一些針對保障房需求、性價比高的產品，儘量壓低利潤空間，這樣既滿足了保障房帶來的消費需求，又給廠家找到了新的市場方向。」

閩龍陶瓷總部基地計劃利用自身的體驗中心，召集各大品牌推出針對保障房需求、性價比高的產品來做促銷，「讓大致鎖定中低收入的消費階層，價格相對較低，但是對品牌又有需求的。」

此外，閩龍購買了大批自行車，計劃贈送給保障性住房的消費者。「保障性住房的消費者一般還沒有私家車，對於自行車確實有需求，也會真正應用到生活中 去。不要小看了這類活動，去年閩龍和北京市節水辦一起拿出部分補貼，幫助消費者換掉舊馬桶，從實際結果看，參與活動的商家銷量都有增長。」

「保障房面積較小，衛浴空間有限，必須針對這一部分市場需求去開發一些新產品，在產品空間的利用上考慮得更細。在城市裡，這些小戶型的消費者多數是一些年輕白領，他們可能經濟實力有限，但是生活品位卻很高。」法恩莎衛浴總經理嚴邦平如是說。

而四維衛浴營銷總監冉亞夫則認為，對於中高端家居建材品牌來說，目前的產品線很難滿足保障房的要求。「以400元/平方米的價格來計算，公租房項目的建設必須有相對應的產品來解決，這些產品要求簡單，但必須有較高的性價比。」

也有人對保障房市場並不「感冒」。

金 意陶國內營銷中心總經理張念超表示：「保障性住房的受眾跟我們中高端消費群體定位有差異，影響不會太大。以前我們家裝渠道比例最高，但從2009年起零售 份額增長很快，去年工裝渠道快速發展。隨著城市建設的更新換代的速度加快，商業地產潛力很大，我們會更多地往這個方向發展。」