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家居建材企業:衝鋒保障房時代

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在樓市調控政策下,家居建材企業紛紛瞄準保障房市場。

「今年的房產新政打壓了一大批商品房的成交量,但保障房的崛起又帶來了新的市場,而且這塊市場需求非常大。」北京閩龍陶瓷總部基地董事長陳進林4月7日接受本報記者採訪時說。

這位屬龍的福建莆田人在北京十里河家居建材一條街打拚了10年,深諳家居建材行業的市場規律。樓市調控政策接連出台後,陳進林每天坐在閩龍陶瓷總部基地二樓的辦公室裡,為市場裡幾百家建材企業思考出路。

在跟商戶們反覆「碰撞」後,他得出的結論是:「正因為是保障房,業主都要裝修,所以這部分市場肯定會擴大。而原來的商品房投資客多,空置期長,實際裝修需求反而沒那麼大。」

今年一季度,從閩龍陶瓷總部基地對市場裡部分商戶的摸底調查來看,各大品牌商戶銷量同比並沒有下降,反而都在增加。

在陳進林眼中,在商品房相關需求減少的同時,家居建材業正向保障房時代發起衝鋒。

多出來的5億平方米

陳進林的觀點得到了紅星美凱龍國際家居連鎖CEO車建新的認同:「對於家居行業而言,短期內或將受到市場觀望心理的一些影響,但長期來看,市場總量反而會增長。」

根據官方發佈的數據,全國各類保障性住房2008年完成231萬套,2009年完成485萬套,2010年已開工590萬套,基本建成370萬套,超過預期目標。

今年全國「兩會」上公佈的「十二五」住房規劃明確表示,「十二五」期間全國將建設保障房3600萬套,全國城鎮保障性住房的覆蓋面積達到20%左右。而今年全國將建1000萬套保障房 。

大規模的保障房建設,不僅將拉動地產、水泥、建材、鋼鐵、工程機械等相關行業,而且影響將波及到陶瓷、潔具、家電、家紡等下游產業。

「按照50平方米一套計算,僅2011年的保障房就有5億平方米的裝修市場。」車建新分析說,「保障性住房低廉的房價節省下來的購房開支,將一定程度上轉化為裝修購買力,拉動中檔家居建材的市場需求。」車建新說。

同樣在北京十里河家居建材一條街,陳進林旗下還有閩龍木門總部基地和閩龍櫥櫃總部基地,樓市調控與他三大市場的生意都息息相關。

「對於今年的家具建材市場,我一點都不悲觀。就北京市場而言,需求量可能比去年還要大。」目前,陳進林正在各地尋找類似北京十里河這樣的「寶地」,想要複製他的閩龍模式。

不過,在各大建材連鎖企業四處跑馬圈地的情況下,這樣的地段並不好找。陳進林決定先根據市場變動調整策略,鞏固自己在北京的根據地。

陳進林表示,當樓市新政真正發揮作用,房價在一定程度得到控制時,住房剛性需求將集中釋放。在目前的高房價下,購房者大多會縮減裝修預算,而房價趨於穩定時,購房者會有更充足的資金投入裝修,勢必會提高裝修檔次、擴大裝修範圍、添置更新更多家具。

中國陶瓷工業協會專委會秘書長黃芯紅認為,商品房調控與保障房建設並非完全同步,家居建材企業應提前做好市場佈局。「大規模的公租房建設,從提出計劃到投入資金,到項目最終完成,這有一個週期。保障房建設項目對於下遊行業的影響不可能馬上實現。」

「這一段『空窗期』,對企業來說既是機遇又是挑戰。」黃芯紅說,「一方面,企業還將持續面臨商品房成交量減少帶來的負面影響;另一方面,企業也可將此期間作為緩衝期,有更充足的時間進行新市場佈局。」

調整定位大打營銷牌

針對市場的新變化,不同的企業拿出了不同的招數。

「現在,有些品牌感到市場不好做了,就使勁打折,市場裡面甚至出現了兩折、三折的價格。這不能說明讓利幅度有多大,只能說明他原來的價格體系有問題。」對於部分品牌打出「跳樓價」的做法,陳進林並不看好。

陳進林認為:「保障房消費人群會看價格,但是也會看品牌。」

他進一步分析說:「保障房一般戶型較小,業主消費能力有限。針對這一需求,我們號召品牌廠家生產一些針對保障房需求、性價比高的產品,儘量壓低利潤空間,這樣既滿足了保障房帶來的消費需求,又給廠家找到了新的市場方向。」

閩龍陶瓷總部基地計劃利用自身的體驗中心,召集各大品牌推出針對保障房需求、性價比高的產品來做促銷,「讓大致鎖定中低收入的消費階層,價格相對較低,但是對品牌又有需求的。」

此外,閩龍購買了大批自行車,計劃贈送給保障性住房的消費者。「保障性住房的消費者一般還沒有私家車,對於自行車確實有需求,也會真正應用到生活中 去。不要小看了這類活動,去年閩龍和北京市節水辦一起拿出部分補貼,幫助消費者換掉舊馬桶,從實際結果看,參與活動的商家銷量都有增長。」

「保障房面積較小,衛浴空間有限,必須針對這一部分市場需求去開發一些新產品,在產品空間的利用上考慮得更細。在城市裡,這些小戶型的消費者多數是一些年輕白領,他們可能經濟實力有限,但是生活品位卻很高。」法恩莎衛浴總經理嚴邦平如是說。

而四維衛浴營銷總監冉亞夫則認為,對於中高端家居建材品牌來說,目前的產品線很難滿足保障房的要求。「以400元/平方米的價格來計算,公租房項目的建設必須有相對應的產品來解決,這些產品要求簡單,但必須有較高的性價比。」

也有人對保障房市場並不「感冒」。

金 意陶國內營銷中心總經理張念超表示:「保障性住房的受眾跟我們中高端消費群體定位有差異,影響不會太大。以前我們家裝渠道比例最高,但從2009年起零售 份額增長很快,去年工裝渠道快速發展。隨著城市建設的更新換代的速度加快,商業地產潛力很大,我們會更多地往這個方向發展。」


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