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台商賣石頭 變大陸國家旅遊景點

2011-4-11 TCM




四月中旬,位於中國廣東省的「石 頭記礦物園」將舉行「國家4A級旅遊景區」授牌儀式。這是中國旅遊景區中,僅次於5A級的評等。 目前在中國取得4A級以上的台資旅遊區多為財團背景,例如元大集團的桂林樂滿地度假世界、威京集團的揚州京華城休閒旅遊區、天福集團的天福茶博物院等。

在這當中,竟有一家以賣石頭起家、資本額僅人民幣一億元的公司也名列其中,它究竟怎麼做到的?

登陸,賺外銷財!便宜人工挖到第一桶金

「我們只是順著中國消費趨勢,不斷轉型,」廣州石頭記的創辦人兼董事長蘇木卿回顧,石頭記進入大陸以來,歷經三次轉型,從外銷為主的加工製造,轉到中國內銷市場,然後建通路、打品牌,而最新一次的企業轉型,則是踏入服務業範疇,經營主題式的觀光旅遊景區。

石頭記來自台灣,早年是從事寶玉石加工的手作坊,一九九○年隨著第一波台商登陸,在東莞從事加工出口貿易,當時工人一個月工資只要人民幣五十元,蘇木卿利用低工資,很快賺到第一桶金。

隨著事業規模擴大,競爭日趨激烈,中國本地企業加入戰局,「就算技術領先,也只有三年的空間,而且他們的成本更低,」眼看競爭優勢不斷流失,蘇木卿思考著轉型,「不改變就是等死!」這時,他發現中國消費力開始崛起。

轉型,賺品牌財!抓住消費崛起做高檔珠寶

「國際知名的珠寶飾品品牌,那是極少數的富人才消費得起的,剩下的,就是不知名小工廠做的地攤貨,」計畫把石頭記的中國經驗寫成教案的文化大學企管系教授 洪明洲指出,蘇木卿就是在此市場空隙中,找到機會。「只要發展品牌,就可以賣上好幾倍的價錢,品牌發展得好,加盟商更搶著要來幫你賣,」蘇木卿決定要「不 擇手段搏出名。」

他開始砸大錢做廣告。自從九七年轉內銷、建立「石頭記」品牌後,蘇木卿每年至少花費營業額一成以上的資金,投入廣告行銷。○四年他甚至砸下人民幣一千五百萬元,參與央視黃金時段廣告競標;這是第一個珠寶飾品廠商,也是第一個台商參與央視廣告競標,並且得標的先例。

「大家都有牌子,你的牌子就要比別人響、比別人亮,」光有品牌還不夠,他的目標要成為「中國馳名商標」,此由中國國家工商行政管理總局所認定頒布,除了必 須在中國具高知名度,宣傳媒體的種類及廣告投放量,商標所屬產品近三年的產量、銷售量、銷售收入、銷售區域也都納入審查內容。

「中國馳名商標」取得不易,須經該行業、地方、省級,最後到國家等層層關卡審核才能取得。目前台灣企業在大陸的商標申請案超過十三萬件,其中有八萬件獲得核准,但獲得中國馳名商標者僅十多件。

雖然取得困難,但卻是在大陸打品牌的一大利器,包括宏?痋]Acer)、明基(BenQ)、捷安特(Giant)、正新輪胎、旺旺、天福茶葉、永和豆漿, 都因獲得該商標認證,增添知名度與品牌形象。石頭記在○七年成為「中國馳名商標」,是珠寶飾品項目中,台商唯一取得認證的品牌。

過去十幾年來,石頭記靠著品牌名聲與加盟經營,從九七年營業額一千多萬,每年成長三○%以上,○七年營業額達三億元,在全中國有超過一千家通路,成長快速。

但在亮麗成績背後,蘇木卿發現珠寶飾品的市場供需正在逆轉,從供不應求逐漸變成供過於求,「雖然大家都說中國內需消費力增加,可是需求增加,供給面增加更多,因為全世界都瞄準中國市場。」他說。

他也發現,過去大家有錢會去做「奢侈品消費」,現在有更多錢,反而拿去買車、買房,甚至負債,因而降低奢侈品消費。受上述原因影響,蘇木卿坦承,從○五、○六年開始,石頭記業績幾乎原地踏步,店數成長也開始趨緩。

跨界,賺文創財!幫產品說故事提高認同

於是,蘇木卿思考第三度轉型。○六年他赴奧地利參觀施華洛世奇(Swarovski)總部,觀察到該品牌透過水晶說故事,啟發他打造「石頭記礦物園」的想 法。他認為,品牌再深一層的意義是文化,他要把這些石頭背後的故事和其所代表的文化意義傳播出去,提高消費者認同,並增加品牌厚度。

他蒐羅了兩千多種奇石、化石、寶石,打造觀光園區,除了介紹背景故事,並開放工廠,讓遊客看到每一塊玉石的產製過程。礦物園○九年完工並對外試營運,去年的商品收入達營業收入五分之四,門票僅占五分之一,顯示觀光已帶動消費。

未來,蘇木卿計畫將該園區擴建為「珠寶城」,並做劇場演出,將中國古代詩詞有關寶石、玉石的故事,融入其中。

台北經營管理研究院董事長陳明璋分析,很多台商現在才轉做內銷,都有點太慢了,蘇木卿抓準消費趨勢,當大家還把中國當成世界工廠時,他早一步轉入中國市 場,當大家都在做品牌時,他又再跨入觀光領域,賺文創財,「轉型的方向對,動得也快,」陳明璋為石頭記三度轉型做了註解。


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