【案例】黃岡網校創始人汪建宏：年入10億的網校是如何煉成？！
來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1219/57256.html
i黑馬觀察到，互聯網教育正在迎來爆發期，連俞敏洪也高呼：“不變革，只有死”。阿里、網易、優酷、騰訊、金山詞霸等傳統互聯網公司都已涉足在線教育領域。而在國外，風靡世界的網絡在線教育平臺“可汗學院”先後獲得了比爾・蓋茨和谷歌的投資。“在線教育這兩年很火，是因為美國有一家公司獲得了1.3億美金的投資。”聚焦K-12在線教育領域(即從小學到高中的12年教育)的黃岡中學
網校校長汪建宏對記者說：“大家都在賭中國哪家公司會火。但你也可以這麽理解，我們看未來其實都是問號。”(i黑馬與很多做在線教育的創業者有過深度交談，他們認為，在線教育在中國的資本熱潮，其實本質上是國外引發的。中國資本還是沒有逃脫模仿矽谷風潮那一套，矽谷熱什麽，中國VC就看什麽。）汪建宏說在線高等教育、在線職業培訓有其成功的模式，但在中小學在線教育市場，“課件、產品做得再好，賣不出去有什麽辦法呢?不只是中小學在線教育，所有線下的輔導班都有這個問題”。他說，這兩年不少VC盯在線教育市場，外界會以為它仿佛是突然間火起來的事，但其實早在2002年黃岡中學網校進入這個行業時，在線教育就開始火起來了。2003年左右，北大附中、清華附中、北京五中、天津一中等七八十所國內知名的中學都做了網校。“我們以為一個牛×的遠程教育時代已經來臨。但隨著時間的推移，中小學在線教育市場只開花、難結果，成功的真沒幾家。” 汪建宏說。汪建宏當然不懷疑在線教育是一塊很大的蛋糕，但就其所垂直的K-12在線教育領域來看，他覺得服務、營銷不能止步於互聯網，“必須得跟線下結合。在線下設體驗點，只有通過線下的推廣讓家長得到體驗，覺得你不是騙子，讓他明白這是一個好的產品，他才會有購買欲。我覺得，線下要有人去接觸線上的服務才能走出這個泥潭。”（O2O的關鍵是什麽？i黑馬認為一直是線下！要擊穿互聯網，必須從線下變革。）把網校賣出去的關鍵：線下推廣利用黃岡中學的名校品牌與教學資源，黃岡中學網校切入了中小學在線教育這個被汪建宏稱之為“有大勢”的行業。公開數據顯示，2011年，中國中小學補習市場規模有2740億元，而網絡教育市場在2012年的市場規模約為700多億元。“當我在廣東省一不小心做到8000多萬元的時候，才發現它有這麽大的‘勢’。”汪建宏說，“黃岡中學至少會喚起一部分‘70後’、‘80後’兩代人的記憶，大家都知道它是一所名牌中學。”2012年，作為黃岡中學網校加盟代理商的汪建宏，將其所創辦的學路公司以股份置換形式合並了其東家太奇公司的黃岡中學網校項目。汪建宏接盤後的一年內，黃岡中學網校增加了數億元的營收，加盟分校增至200多家，有近100家直營分校。如果不出意料，它的營收將邁上10億級的臺階。2011年，汪建宏在廣東把分校業務做到近一個億時，總校的收入卻只有兩千來萬。10年以前它就是國內第一代網校，兩千萬顯然不是一個令人興奮的業績。“它其實是一個很奇怪的行業，加盟商賺的錢會比我們多。”汪建宏說，黃岡中學網校曾對外宣稱它可以得到300%的回報，“但實際上，加盟商的回報會超出這個數字。我在做加盟商的時候銷售3000萬元，就會有1000萬元的利潤”。汪建宏透露了他們與加盟商合作的相關數據，“他們在總校拿產品的折扣，最高也就兩折”。汪建宏舉例，在一座小城市花10萬元加盟一個區域市場，假如一年的營收是80萬元，除掉房租、人工、工商稅務外，“剩下的全是他的”。黃岡中學網校在重慶的一個加盟商，“一年就有1000多萬元的收入，連辦公大樓都是自己買的”。就算是在湖南湘西這樣的小地方，一個大學畢業不久的年輕人，一年也能有200多萬元的銷售。“但這是一個叫好不叫座的行業。”汪建宏說，“你很難去顛覆別人對它的認知。”名師+名校+同步教學+在線輔導是中小學在線教育行業的主流路徑，黃岡中學網校也毫不例外在走這樣一個路子，但在早期階段它一直走得不順暢，“一直在虧錢”。他後來分析為何有這麽多網校只開花而難結果，是因為如果完全做線上，“也許並不靠譜。這幾年，在線教育還是會有渠道為王的傾向”。汪建宏說，在線教育市場現在以兩種模式為主。一類是像淘寶同學、YY教育這樣的平臺模式，“讓內容在平臺上進行交易，它對資金的需求也很大，人們認為這是一種通吃在線教育的模式。但從目前的情況來看，它最大的一個問題是沒有形成強大的內容供應商，它的內容質量也很難得到保證”。另一類就是像黃岡中學網校這樣的內容模式。“不管是現在還是未來，我覺得做內容的總不會被拋棄”。2008年，汪建宏在做加盟代理商的時候，摸索出了一套自己的打法，即黃岡中學網校現在正在踐行的結合線下推廣、集中體驗、線上教學的O2O模式。在他的判斷里，三、四線城市的家長還沒有形成網購尤其是購買教育產品的熱潮。“這些年有人在喊在線教育很火，會顛覆，但其實喊了這麽多年，你會發現誰也沒有顛覆誰。在這樣一個過程里，我們需要和加盟商在線下一起努力，將在線教育推到一個高度上去。”汪建宏說。這個行業很特殊，它的購買者和消費者不是同一個人，孩子的意願與家長的選擇往往並不一致。“你只有得到了家長的信任與認可，才有可能真正把產品賣出去。”黃岡中學網校在線下設有自己的體驗店，是一個“智能學習中心”，有電腦、圓桌、學習顧問、學習測評系統，家長可以和學習顧問一起類似沙龍一般地進行交流和溝通。“電腦就擺在那里，孩子和家長可以去體驗網上的學習形式。”他們簽約了100多名知名家庭教育方面的專家，在分校會定期進行巡講，對家長進行溝通式教育。“我們面對的顧客不像小米手機購買者――他們會用大把時間在線搜索有關它的技術參數。但你會發現，其實這種線上營銷模式的粉絲忠誠度也未必很高。”同樣具有名校的品牌，產品也不會差太遠，為什麽學生要選擇黃岡中學網校?汪建宏的回答是，正因為這樣，線下的推廣才變得很迫切。目前，大家對這個行業的認知程度很低，“甚至有人誤以為網校就是教人打網球的學校”。汪建宏自己雖然處在一個有想象空間的行業，但他同時也發現現在很多大家看起來不錯的互聯網公司，它們在早期階段都需要企業自己去推廣還沒有被大眾廣泛接受的產品理念。他舉例說，攜程
在剛出現的時候，讓人們發現在網上訂票便捷而且便宜，“大家一時都反應不過來。最後，它必須得去機場、火車站推廣這種模式”。在他看來，攜程之後的同業者在商業模式上未必比它高明，“只不過，一個公司在切入一個行業的早期階段時，必須得靠自己去推廣，要走很多彎路”。把教育產品做得“簡單、標準、易複制”黃岡中學網校幾乎包攬了黃岡中學所有的特級、高級教師及享受國務院津貼的專家。“我們有嚴格的集體備課制度，網校學生接受的實際上是一群名師的輔導。”不過汪建宏也承認，無論是品牌、教學資源，黃岡與同行並無明顯差異，因而如何讓產品賣出去，形成一個可複制的模式變得很重要。“簡單、標準、容易複制”，汪建宏說這是他追求的商業模式。他直言不諱，一個教育產品並不在於有多創新，而在於其對這個行業能構成多大的顛覆性。“無論是家長還是孩子，來上網校的目的很簡單，就是讓自己的學習成績有所進步。很多人可能會攻擊我把教育產品做得標準化，但從一個教育機構的角度來看，我們的目的就是讓孩子的學習效果達到最好。”黃岡中學網校極力想把產品、商業模式、學習做得標準化，目的是容易複制和操作，“從而形成規模效應，加盟商只要把這一套產品銷售出去就可以了。怎麽做線下的活動、管理體系、商業模式我們都會幫他們搭建好”。黃岡中學網校結合了加盟商所在城市的特點定制當地的產品，打造了300多個結合地方的教學版本。“我們打造的是一個最古老的學習方法：預習，知道重點、難點問題;聽課，聽完了可以在線測評自己聽課的效果，我們會出一些題目給學生做，學生能立即查詢到答案;然後就是複習;再之後是在線提問答疑，3個小時內老師會回複學習的疑問。”為此，汪建宏不會去設置五花八門的欄目，“這樣會把孩子們攪得很暈，其實我覺得怎麽能用更少的時間去複制知識、有效學習是很重要的事情”。“大家會認為在線教育是不需要服務的，我把產品賣給顧客就結束了，但我們會把這個看作是服務的開始。”黃岡中學網校擁有網上設班、積分獎罰、學習計劃管理、學習記錄管理等功能，以填補傳統網校對學生管理的缺失。家長學校、網上家長會、短信溝通等措施，也使家長成為網校學習的主體。“產品的消費者和購買者是兩個人，我們會對購買者進行‘教育’，如何去做一個合格的家長，讓家長和孩子一起成長。”“跟隨式創業”容易有現成的市場“一個創業者如果單槍匹馬進入這個行業，要去找老師，建立一個完整的教學和銷售體系會比較艱難。”汪建宏說，大家看到了一個很好的行業。很多人都會為此獨自去創業，但事實上沒有想象的那麽容易。他結合自己的創業經歷告訴人們：“早期創業者其實沒有那麽牛×，教育市場很龐大但跟你沒多大關系。”大家都推崇小米，“但這不意味著雷軍成功了，你就能成。你沒有他的個人影響力，也沒有他手頭的資源，你感覺他在做一件創新的事，但實際上他在行業內已經有了很深的積累”。汪建宏說初創企業最大的問題不是戰略，不是如何去顛覆行業，“現在大家都在鼓勵創新，鼓勵與別人格格不入的創業姿態。但其實初創企業每天面對的最大問題是生存，自己都不明白賬面上的錢夠不夠發下個月的工資。”他舉例說，在潮汕、溫州那一帶的生意人看到別人做什麽自己就跟上去一起做，並且能賺到錢。“所以，對於草根創業者而言，類似潮汕、溫州這種跟隨式創業，我覺得會更容易成功。”2010年，汪建宏在廣東主要的地市都開滿了分校。當時跟著黃岡中學網校做這件事的時候，只是覺得黃岡中學的品牌肯定有影響力。“賺錢了才發現這是一個很大的市場，但在當時我並沒有想到要去顛覆什麽，我自己其實就是一個跟隨式創業者。”汪建宏認為，只做黃岡中學網校還是比較封閉，從品牌權屬上應當接觸更多的名校，形成一個眾多名校結合的學習網。“我們還有個想法，讓它與平板電腦、屏幕等硬件產品結合，開發一款專門針對兒童、青少年學習的平板電腦，成為一個專門用來學習的移動工具。”
相關公司：
數據來自 創業項目庫
作者：商界 | 編輯：weiyan | 責編：韋