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風又刮到了短視頻，內容創業者們準備好了嗎？

波波夫 2017-03-08 10:28

本文由我是波波夫（微信ID: trip517）授權i黑馬發布，作者波波夫。

電視的時代早已過去，但一直有待數據最終定論。《華爾街日報》近日報道稱，在2016年底，YouTube全球用戶每天累計觀看逾10億小時視頻，接近美國民眾每日觀看電視時長。

這看似是一個標誌性的時刻，人類註意力終於擺脫了電視的引力區。美國著名傳播學者、《思考電視》一書作者隆·萊博如是表達電視之於生活的意義：「看電視是使我們三人呆在一起的一種方式——在同一時刻，呆在同一間房子里，相互分享各自的體驗。」

電視的頂峰顯然已過，而余暉還在。視頻、短視頻、直播網站要想徹底取代電視——我們忠實的老朋友這一角色，恐怕還需假以時日。當下，分發平臺們對優質視頻、特別是短視頻內容源的渴求是如此的真切：

今日頭條拿下中超聯賽短視頻版權，為的是讓用戶可以觀看中超賽後官方3分鐘集錦以及賽中進球短視頻；

騰訊的芒種計劃2.0把對內容創作者的扶持總金額從2016年的2億提高到12億元，其中有10億現金補貼將集中在原創和短視頻內容創作者上；

短視頻與直播平臺美拍在全國各個城市開始陸續舉辦美拍大學線下達人交流活動，在各大城市為本土達人提供原創視頻制作、直播等運營和變現經驗。

與傳統的視頻網站不同，短視頻並非長視頻的精簡版，而是一種全新的社交語言和思維，這也正是一批科技公司們雄心勃勃重建註意力帝國的入口。騰訊科技企鵝智酷發布的「2017自媒體趨勢報告」提出，內容創業的新趨勢之一即是「短視頻從興起到標配，移動資源消費者對於1-3分鐘視頻的接受度最高，短視頻高速發展的天時地利人和均已具備。」

01 Snap上市啟示：短視頻將孵化下一代超級平臺

美國時間3月2日，Snap上市當天，開盤價即比發行價大漲40%多，總市值超過342億美元，創下了阿里巴巴之後上市科技公司最大融資規模記錄。華爾街給予Snap如此慷慨的估值，無疑是押寶其在短視頻時代的先鋒地位。

在中國，人們習慣把另一家本土的美圖公司，作為Snap在中國參照物。的確，這兩家公司擁有諸多的相似之處：核心產品均以影像起家、用戶以年輕人為主、用戶生產內容、社交屬性突出。

美圖的市值目前約為420多億港元，大約是Snap的五分之一，但位列香港上市的第二大科技公司。如果考慮到港交所和紐交所之間估值差異，二者的股價差距應當會更小。事實上，在月活躍用戶、核心產品使用時長等一些關鍵指標上，美圖已經超過Snap。美圖董事長蔡文勝此前在接受媒體采訪時多次表示，美圖的股價被低估。

如同Snap，美圖站住了影像的入口，低調成為中國第三大移動互聯網入口：美圖的影像及社區應用矩陣已在全球11億個獨立設備上激活；2016年10月，美圖應用月活躍用戶總數約為4.56億；2016年10月，美圖的核心影像應用產生約60億張照片。艾瑞咨詢於2016年6月進行的一項調查，在中國主流社交網絡上傳的照片中，有約53.5%的照片經過了美圖應用的處理。

隨著中國內容消費市場環境的變化，類似美圖這樣的巨頭仍有巨大成長空間。

首先，中國正處於內容消費升級的起飛階段，人們不再滿足於單一的文字消費，對視頻消費的需求與日俱增；根據易觀千帆數據顯示，今日頭條的日均用戶停留總時間遠高於其他資訊類應用，主要在於引入了大量UGC短視頻，極大提升了用戶粘性，使其獲得了超越一般性新聞客戶端的可能。

其次，用戶使用社交網絡的習慣正在發生變化。與過去大家在微博、微信習慣瀏覽圖片相比，今天短視頻及直播已成為新時代的互聯網社交平臺和入口之一。微博的「複興」，很大程度上要歸功於順應潮流，快速上馬短視頻和直播項目。移動互聯網時代，人們更喜歡隨時隨地、第一時間把個人動態分享給好友，由於大多數短視頻都不超過1分鐘，也很好地迎合了當下碎片化消費趨勢。

此外，網紅經濟的持續發酵，也將快速推動了短視頻普及。電視時代，人們觀看到節目，大都經由電視臺制作播出，屬於標準的專業內容生產，但在互聯網時代，從早期的博客、微博到微信，用戶生產內容正在成為另一股主流的商業模式。特別對於草根明星、網紅來說，短視頻這種內容載體形式更有利於娛樂信息的傳遞，也更容易滿足人們追求娛樂時的心里。

Snap和美圖的快速崛起，正是搭上了短視頻的東風。

02 流量與商業的博弈：廣告、電商與內容付費

引人註目的導流效益，讓短視頻正在成為離錢最近的行業。

截至2016年10月，美拍的視頻觀看量超過79億，美拍的月點贊數達46億次，互動次數達到1.5億次；另一短視頻新貴快手宣布目前平臺上每天有5000萬人使用頻次，平均時長超過40分鐘，這也支撐起其100億元的估值。

2016年，多家短視頻類自媒體/應用獲得融資數額在千萬級甚至億級，其中有優質短視頻內容IP，也有短視頻制作與社交分享工具，一條也獲得上億元的融資。

巨大的流量，不僅為短視頻公司估值提供了支撐，同時也開始快速步入商業化，對於短視頻的生產者來說，目前已經有三類變現模式：

變現模式之一，廣告植入。一方面，把品牌活產品功能巧妙地融入到短視頻中，不僅能夠營造清晰的消費場景，還能避免硬廣給消費者帶來的反感情緒。另一方面，由於短視頻制造周期快速，也能夠靈活地配合廣告主的整體營銷調整。美拍頭部短視頻達人劉陽Cary在美拍上擁有超過250萬粉絲，其單條視頻廣告收費從2014年的800元已經上漲到如今過數十萬元，成為短視頻原創內容變現的經典案例。

變現模式之二，電商營銷。這是更多的短視頻生產方正在采用的模式。淘寶店主Honey CC就曾憑借在美拍上發布了一條視頻，在幾乎零成本導流的情況下賣了三萬條牛仔褲，這條視頻的主要內容是讓身材迥異的短視頻達人穿上同一款牛仔後依次登場，一掃短視頻平臺上的「種草」套路。憑借「短視頻+電商」的模式，知名短視頻自媒體「一條」，估值突破2億美元；「淘寶二樓」也曾憑借一條鮁魚水餃制作視頻，在淘寶兩小時賣掉20萬只鮁魚水餃。

變現模式之三，付費觀看。從嚴格意義上看，許多平臺等贊賞功能，並不能成為付費觀看，這種用戶豐儉由人的非強制付費，目前並不構成內容生產者的主要收入來源。2016年，「得到」的付費專欄、知乎Live、分答的興起，進行了一次大膽的付費嘗試。但是在短視頻領域，付費觀看還是只是剛剛開始。在2016年末，美拍推出短視頻打賞、爆米花等平臺均宣布將力推短視頻付費，如果考慮到前期傳統視頻網站培養的付費會員習慣，短視頻的網紅經濟效應使得內容生產者向用戶直接收費成為可能。

03 內容、個性、黏性與伴生：給短視頻創業者們的四點建議

內容為王仍是顛撲不破的內容創業真理。

什麽樣的內容是好內容，這可能是一個見仁見智的問題。這在視頻鼻祖電影大師那里也一直沒有定論：法國電影導演讓-呂克·戈達爾曾說過，「你要拍電影的話，里面只要有一個女孩和一把槍就夠了。」而德國導演沃納·赫爾佐格則斷言「電影不是學者的藝術，而是文盲的藝術。」新浪潮代表導演阿侖·雷乃則認為：「對於電影只有一個法則：必須給觀眾催眠，然後要做的事，是在接下來的1個半小時了不要讓他們醒過來。」

對於內容創業者來說，內容為王的捷徑之一是快速建立鮮明的個性化形象。但如果梳理一寫成功案例來看，個性化形象一般都具有「三有」特征：有趣、有情、有料。以2016年末大紅朋友圈的「藍瘦香菇」的視頻為例，如果按照傳統的PGC來看，它並不精致，但卻有情、有趣，尤其是一口「廣普」，清晰地把他和其他字正腔圓的視頻主角區分開，成功敲開個性化大門。這段視頻紅遍社交網絡之後，視頻的男主角躋身網紅，微博粉絲飆升至30多萬。美拍頭部短視頻達人劉陽Cary曾在美拍大學線下沙龍中就分享了短視頻制作經驗：「視頻要精致，節奏要快，發揮出短視頻短的最大優勢……真正掙到錢的，往往是保持一顆單純的心，沈浸於做好內容的人。」

個性化的好內容還還需要找到人群吻合、氣質搭調、變現成熟的分發平臺。

目前各大主流平臺的用戶人群各有特點。Talkingdata在今年初發布的「2016年度自媒體行業發展報告」稱，直播／短視頻自媒體用戶偏好汽車服務、母嬰和運動健康等；音頻自媒體用戶偏好休閑娛樂等；傳統自媒體用戶偏好箱包、母嬰等。

具體看，微博用戶年輕且多集中在二三線城市，適合綜合性短視頻推廣；美拍則具有典型的女性社區的特點，因為「能夠將普通的視頻變成電影大片的感覺」，在其1.1億的月活用戶中，超過7成為年輕女性用戶，其中相當一部分具有較高消費能力的一二線女白領，「高顏值」的平臺特征，也更適合美妝、服飾、生活化、高調性的短視頻傳播；而雲集了「自殘者、奇葩者、喊麥者」的快手，則被深深打上了「鄉村、搞笑」的烙印，更適合龐麥郎風格的視頻傳播。

當然最後一點是許多內容創業者難以做到的——堅持。一如電視大師卓別林所說：「時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結局來。」

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