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巨頭的收割機下，創投圈在集體焦慮什麽？

PingPlusPlus 2017-03-02 09:14

本文由PingPlusPlus（微信ID: pingplusplus）授權i黑馬發布。

「補貼」和「燒錢」是過去 3 年互聯網行業最大的話題。「補貼大戰」從何而來，又為何瘋狂？為什麽有些行業可以燒起來而有些卻不行？燒完之後的後遺癥有哪些，誰又是最大的贏家？在今天這個相對理性的「資本寒冬」或者「資產寒冬」里，我們終於可以去心平氣和地回顧那個瘋狂年代，並一探究竟。

1 世間從來都沒有「打車之戰」，只有「移動支付之戰」。

其實打車之戰爆發的很意外，兩家支付巨頭一開始只是在打車頁面打廣告，後來發現廣告效果實在是太好了，獲客綁卡成本非常劃算，移動支付的入口效果極佳，於是就直接改成投資。就這樣，兩家把本來用作廣告費用的錢，當成投資款換取了打車公司的股份，然後讓打車公司再通過補貼的形式把這筆錢花掉，繼續拉新獲客。

出行本來就是一門大生意，於是更多的資本持續跟進。這個時候大家已經忘記了「燒錢補貼」的初衷，一個由移動支付而起的推廣大戰也就這樣變成了一個出行行業的競爭大戰，堪比「海灣戰爭經費」的一場燒錢戰爭由此展開。

對於兩大支付巨頭來說應該沒有比這更棒的生意了，一筆錢既當了廣告推廣費用，低成本獲客綁卡消費，用戶量飆升，又當了投資款項後續估值翻了幾十倍賺得盆滿缽滿。從此移動支付瞬間普及開來，這也是 Ping++ 在成立初期完全沒有預料到的行業發展速度。

2 剛需的錯覺：其實很多服務都不是剛需，但省錢真的是剛需。

從打車之戰之後的 O2O 浪潮，我們聽到最多的觀點就是「先用補貼來培養用戶習慣」。大量高頻中頻低頻高端中端低端的服務，用各種方式補貼著用戶，希望可以繼續打車大戰的估值神話。

由於補貼力度真的很大，很多習慣真的被培養了，「買什麽東西要去這幾個應用可以省多少錢」這樣的攻略層出不窮。這就造成了一種產品和服務是剛需的錯覺。

其實，省錢才是剛需。本來 100 元的市場價服務，現在首單補貼到只要 20 元，也許這個服務本身並不剛需或者必須從這個平臺走，但節約 80 元是實打實的剛需。為什麽不呢？在這個過程中「用戶習慣」並沒有被有效培養，但用戶用手機付錢的習慣絕對被培養了。

僅僅靠打車之戰的估值神話的慣性，讓更多的資本把錢交給這些創業公司燒出一個個移動支付的場景，這應該是兩大支付巨頭想都沒有想到的美事。

3 只有強移動支付入口場景的公司，才具有「燒錢」的價值。

到今天，通過「燒錢」獲得高速發展並目前依然運營良好的公司屈指可數。無論是出行領域的打車和單車，還是餐飲領域的團購和外賣，都是這場轟轟烈烈 O2O 行情下的勝出者。是什麽讓他們與其他創業項目區別開了呢？

除了衣食住行玩的主戰場外，更重要的一點是，它們都具備強大的移動支付入口場景。每一家主要公司都是日超百萬訂單支付的主。一旦具備了這樣的入口價值，就進入了兩大支付巨頭的投資視野，從而從投資的角度上看其他資本方也就有了退出通道的可能性。

邏輯閉環產生了：越有移動支付入口場景的公司，越有可能進入支付巨頭的投資版圖，從而資本的安全邊際就高了，於是前期的「燒錢」也就變得有意義了，資本就更加願意支持投資。從這個邏輯出發，便利店和內容付費，是接下來有可能的一個入口級場景。

4 如何讓「低價吸引來的客戶」在補貼停止後願意付高價是一個哲學問題。

首先，從移動支付的邏輯上看補貼燒錢是有意義的，因為一個首次綁定銀行卡的客戶獲取成本是很高的，可是一旦這個綁卡動作完成，後續的重複支付客戶的獲取成本就要低很多。

支付是一個典型的雙邊市場效應，也就是當 C 端客戶逐步增多的時候，B 端商戶也會增多，從而增強 C 端客戶的進一步使用習慣。所以從單位經濟計算，先補貼，後續逐步降低補貼力度，最後全面取消補貼，是符合邏輯的。當這種雙邊市場效應建立起來之後，即使沒有補貼，首次綁定銀行卡的客戶獲取成本也會比之前低很多，因為 B 端的商業場景已經建立從而潛移默化 C 端客戶的行為。但這個邏輯是否適用於其他商業情況下的單位經濟，就需要深究了。

如果一個價值 50 元的產品和服務，先補貼 25 元，然後逐步降低補貼力度到 20 元、15 元、10 元、5 元，然後停止補貼，這個獲客成本曲線是否也有如移動支付客戶那樣呢？是否存在這樣的臨界點，即使不補貼，客戶的獲取成本也會降低很多，雙邊市場效應能否發揮作用？

5「眾神天下」的巨頭們和再一次被收割的互聯網創業。

沒人統計 2014 年到 2015 年的 O2O 創業浪潮到底燒掉了多少錢，最後能跑出幾家公司，但有一點可以肯定的是目前這一波公司里還沒有一家 IPO 的。而從 2014 年到今天，巨頭們的估值和股價卻不知道翻了多少倍。

就像前幾次一樣，這一輪的移動互聯網熱潮，兩大巨頭再次收割了大部分成果。記得一位投資人朋友不無擔心的說：「如果過去三年創投圈所有的付出最後沒有得到應有的資本回報，恐怕 LP 們會重新看待中國的互聯網市場，這絕對是每一位互聯網創業者的噩夢。」於是支持這碩果僅存的幾家跑出來的創業公司的生意，似乎成為了一個政治正確的任務和工作。誅心之論，它們如果有點啥閃失，我們都不會太好過。

希望巨頭們一路向前乘風破浪的同時，那些在路上的創業公司也能有一片屬於自己的天空。

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