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國產欲進高溢價市場，三大溢價提升之道誰更可取？

鄰章 2017-03-02 16:36

本文由鄰章（微信ID: kejilinzhang）授權i黑馬發布。

2016年，國產智能手機平均售價從15年的1256.11元上漲到了1714元，與此同時，國產2500+以上中高端市場也迎來了歷史最大增幅。有接近7000的金立，也有標價3299卻一直被市場加價熱炒至萬元的美圖手機。在消費升級持續、匯率波動、BOM成本上升、國產品牌綜合競爭力進一步增強等多種因素的綜合疊加下，可以預見，2017年國產智能手機的漲價風潮必將持續，國產廠商們將會進一步上探中高端市場，以謀求更高的產品溢價。

但問題是：在中高端市場，與蘋果、三星相比，你有足夠的溢價籌碼讓消費者為之欣然買單嗎？

自2016年下半年開始，國產新品價格開始進入大幅上探期。華為、vivo、金立的旗艦產品紛紛踏上4000+市場，甚至其部分產品還走上了價格萬元的奢侈品路線，諸如華為Mate9保時捷設計版本一度被炒到了兩萬多元，而美圖T8這款自拍神器在未正式發布之前，因資源的稀缺，也從官方推出的5000元預約價一度被炒到了17999元的價位。

但這只是國產品牌溢價提升光鮮的一面，在光鮮之後，消費者面對國產產品價格的大幅提升，也有頗多的尷尬。特別是在高端市場，當國產的價格與蘋果、三星旗艦產品持平時，消費者發出最多的疑問是：如此價位，我為什麽不買蘋果、三星？

這也讓國產認識到：對於經歷多年“性價比”熏陶的消費者而言，讓其貿然接受國產的品牌溢價，其實並不容易，國產還需要付出更大的努力，打造出更多的溢價籌碼，以此打破消費者的認知囚牢。而從各大廠商在當下表現最為突出的溢價籌碼打造方式來看：“品牌驅動、目標用戶驅動、技術驅動”成為了頗具代表性的三大溢價提升之道。

“品牌驅動、目標用戶驅動、技術驅動”成為國產品牌三大溢價提升之道

1.品牌驅動型廠商——蘋果、華為

從智能手機市場來說，蘋果是最為明顯的品牌驅動型廠商，從在國產智能手機廠商中，當下的華為正在朝著品牌驅動不懈努力。

近來，我們看到，華為在其產品上開始更少的談論其產品配置，而更多的談論其產品所能代表的生活方式，對消費者更多的輸出品牌價值觀。在與之對應的營銷方略上，則是著重於“文化與科技的跨界合作，著力於華為生活方式的打造”。

2.目標用戶驅動型廠商——OPPO、vivo

而以OV為代表的廠商，則是走上了目標用戶驅動的道路。從OPPO、vivo這兩年來諸多舉措來看，我們能夠發現，他們更願意與年輕人打成一片，通過各種有趣的活動、營銷將自家產品推向年輕化用戶，向他們傳達其年輕、時尚、活力的品牌調性。

3.技術驅動型廠商——三星、小米、美圖

在品牌和目標用戶驅動之外，也有諸多廠商（諸如三星、小米、美圖等）在產品上著眼於技術驅動，欲求通過技術創新，在產品上創造出領先於當下同類產品的差異化功能特征，從而滿足當下正處於技術饑渴期的消費者求新求不同的消費訴求，通過“黑科技”來俘獲市場。

諸如三星，通過雙曲面屏幕、IP68級防塵防水等功能為其產品註入差異化特性，小米在小米MIX上，通過全面屏、全陶瓷機身、懸臂梁式壓電陶瓷聲學系統、超聲波距離感應器、榫、卯式結構設計打造“黑科技”，近期更是試圖通過自行設計CPU芯片來提高議價能力。

技術驅動型手機廠商中，美圖手機是一個比較特殊的存在，它在自拍美顏上執著到底，剛剛發布的美圖T8上不僅在前置攝像頭上搭載光學防抖、雙像素對焦技術和雙攝像頭的廠商，還為之配備了可針對不同人臉、性別、年齡的差異性進行制定專屬美顏方案的AI美顏黑科技，使之成為真正的自拍神器。在別的AI都在下棋、預測天氣、醫療研究等高端行業時，美圖把AI加到了自拍美顏上，不得不說是這家註重顏值的公司對於科技的自我深入見解。

“品牌、目標用戶、技術驅動”三大溢價提升路徑優劣分析

尺有所短寸有所長，不同的溢價提升之道，也有各自的優劣所在，認清自己所選道路的優劣，進行針對性的不足，對於品牌的均衡發展，有著莫大益處。

1.品牌驅動——成也蕭何敗也蕭何

品牌不僅是識別標誌、更是精神象征與價值核心體現，其構建了消費人群的區隔。其能在消費者心中建立起極為明顯的強（正、負）認知，從而直接影響消費抉擇。

為什麽會這樣？原因在於更多的消費者在消費抉擇時，更傾向於作出低風險式、強認知的消費抉擇。換句話說：用戶更願意選擇自己熟悉的品牌，在社會上擁有更高品牌美譽度的產品。一旦一個品牌在消費者心中建立起強相關的品牌認知，這種認知就很難被改變，這一品牌就能更為輕松的獲得消費者的青睞。

所以我們能夠看到：雖然蘋果在iPhone7發布之後，被科技業界一片看衰，但是在2017財年第一財季（iPhone7上市銷售首季）銷量依舊能夠同比提升5%，達到7829萬部，創造歷史新高。

這種認知強相關是品牌驅動的核心優勢所在，但它也恰恰是品牌驅動的隱憂所在。一方面是品牌認知容易畫地為牢，以靜態過往認知代替（忽視）品牌的動態發展，諸如，許多iPhone用戶對於安卓的認知還停留在卡頓時代，在智能手機時代，眾多消費者對於諾基亞的品牌認知，依舊是堅固耐用的功能機。而另一個方面則是當品牌走向下滑時，容易形成倒戈之勢，所謂愛得越深，傷得愈痛，兵敗如山倒。

2、目標用戶驅動：四兩撥千斤，但易品牌汙名化

目標用戶驅動，首先則是精準框定了產品的受眾範圍，明晰了產品受眾的核心需求——是年輕群體需要的時尚美感還是商務人士需要的成熟穩重等等。擺脫以往諸多功能疊加進行的試誤性探索，實現了從盲人摸象到精準瞄定。這一轉變，使其推出的產品，能夠快、準、狠的擊中用戶需求，直奔主題，讓廠商得以用最少的功能投入實現最大化的效果，可謂是事半功倍，四兩撥千斤。我們看到，OPPO在以往僅僅憑借“充電五分鐘、通話兩小時”這一功能就實現了超過三千萬的中端智能手機銷量。

但目標用戶驅動的軟肋則在於，其在消費市場中容易發生品牌汙名化。在現實中，消費者時常會對目標用戶驅動型廠商產生誤解，認為其本事只是在於其所具備的強大、精準的營銷推廣，利用信息不對稱賺取小白用戶的鈔票。而在品牌汙名化這方面，想必當下目標用戶驅動型的代表廠商——OPPO、vivo是深有感受。

3.技術驅動：秩序重建的基石，但技能冷卻時間長

技術作為產品發展的基石，在當下這個同質化時代，也是俘獲消費者最具效能的手段。通過技術支出，在產品上放大招，能夠在極短的時間內改變消費認知，讓路人轉粉，形成新的市場風潮。

過往，蘋果利用多點觸控技術和應用商店將手機產業從功能機時代帶入智能手機時代，而在當下，我們也看到，因小米MIX的技術創新，使得小米形象得到了快速的提升，讓路人轉粉，一機難求；美圖因其在自拍領域的各種領先技術，使其新品能從官方擬定的5000元市場盲定價被一度炒到了簡直不科學的17999元價格高位。

而從另一方面來說，當下，技術驅動正處於黃金時期，我們能夠發現，過往的品牌認知秩序在當下正處於重建階段。若是此刻廠商們能夠善用新技術，在同質化時代促進消費體驗升級，那麽技術驅動者或將獲得品牌秩序重建的機會。

而技術驅動的最大制約則是：一次大招釋放之後，其技能的冷卻時間頗長，帶給消費者的技術震撼遵循逐漸衰弱路徑。新奇技術釋放，能夠在短時間內經驗無數消費者，帶來品牌的迅速提升，但從過往經驗來看，技術釋放發展路徑則是需要遵循“釋放——改進——成熟——淘汰”的周期循環。要進行持續不斷的技術釋放，帶給消費者持續的技術震撼，則需要具備深厚的技術底蘊積累。

寫在最後：

國產品牌們正欲求進入高溢價區間，但在固有消費認知的羈絆下，讓消費者在當下欣然為國產品牌付出高溢價，卻並非易事。在“品牌驅動、目標用戶驅動、技術驅動”這三條溢價提升路徑中，要真的說誰更可取，其實我更認為這是皆為可取之道。

對於廠商而言，最好的方式，是匯百家之精華，揚長避短。而從實際上來說，我們也看到，廠商對這三大溢價提升路徑的態度，並非是非此即彼，而是在綜合運用，只是這三大路徑在不同品牌中所占權重有所不同而已。在此，我們也相信，在不久的將來，我們將看到，在高端市場，國產品牌將於蘋果、三星這兩大勁敵平分秋色。

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