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為什麽羅振宇的得到你學不會?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0216/161240.shtml

為什麽羅振宇的得到你學不會?
李陽林李陽林

為什麽羅振宇的得到你學不會?

內容付費的背後邏輯到底是什麽?

最近,內容付費或者知識電商可謂掀起了一陣小旋風。內容付費的背後邏輯到底是什麽?作為其中的代表以及先行者,得到到底有什麽可取之處?我們就此和得到創意顧問、廣告創意人小馬宋聊了聊。本文系創業家&i黑馬特約專欄【林哥聞道】第一期。

內容付費的背後邏輯是什麽?

林哥:像您這種非常優秀的內容生產者,現在很多平臺都需要,比如今日頭條、百度百家等,您是這個社會特別稀缺的、大家都在爭奪的資源。

小馬宋:其實我的感觸,這些平臺並沒有真正的重視。

林哥:為什麽呢?

小馬宋:很簡單,很多客戶端都邀請過我,去他們那邊開一個公眾號。但我覺得他們的任務就是讓你來開一個公眾號,邀請進來後就再也不做任何別的工作了。比如說某平臺邀請我去開了,實際上我早就跟他說我沒有時間,他說可以自動更新,微信可以自動轉到這個平臺的內容。但是你會發現微信的內容自動轉到這里,其實是有問題的。我的公號文章是很個人化的東西,但新聞平臺上的文章都是新聞的樣子,而且我我的文章還經常夾雜一些廣告,它就原封不動的轉過去,那就特別奇怪,但是那個平臺根本不會有人關註這個事情。他把你拉進來之後,就再也不管了。

當然這也是KPI作怪吧,平臺可能覺得我一定要拉到多少個作者才算完成目標。但是沒有用,你不能深入地跟他們溝通,不能專門為他定內容生產的方式。你只是拉了一個作者過來,其實是很不負責的。

就像現在有些開始嘗試做付費內容的公司,他不斷地拉一些人進來給他做收費內容,但是拉進來後他就不管了,他是淘寶思維,他覺得把內容生產者弄進來就好了,至於你們做成啥樣那是你們的事。不管了之後,你就會發現對雙方都不好。對這個創作者來說沒有獲得預期的收入,可能就十萬塊的收入或者更低,對優質內容生產者來說太沒意義了。你說我在這兒是繼續做,還是不做呢?對於訂閱者來說,我花了錢,卻沒有獲得理想中的內容。對於運營商來說,之前的創作者會走掉或者形成負面口碑,也會影響以後的內容生產者招募。接著就是負反饋,就會越來越差的。

林哥:所以您覺得得到足夠抗衡很多大型流量平臺了,甚至是微信了?

小馬宋:不是抗衡,我覺得它們根本不在一條跑道上,談不上競爭。你說一個遊泳的和一個籃球選手,他倆競爭啥呢?。

林哥:沒法比?

小馬宋:我只是說內容收費這一塊。有些跟風的收費內容創作者其實是沒有想明白這件事。我都覺得他們被得到帶偏了。他們覺得得到不就是付費訂閱嘛,那我也可以找人來做付費訂閱,但是沒有看到得到背後是什麽。

林哥:得到背後是什麽?

小馬宋:得到內容的生產機制和生產基礎,很多公司是不具備這個能力。或者說沒有把這些事情準備好。就像看我隔壁老王,他加盟了一個連鎖店,他很賺錢。我就想,我是不是也去開一個?發現一開就虧本了。你沒有看到背後為什麽這個連鎖店會賺錢呀?因為他選址好,因為他會營銷,或者他的店長特別給力,或者是他很善於線下推廣。有很多基礎的條件,你自己本身沒有達到。不能說開一個連鎖店,就一定是賺錢的。或者說內容創業就一定是有前途的,不存在這件事。

李笑來說過一個名言,說人生有三大坑:心急火燎地隨大流,莫名其妙的熱鬧,操碎了別人的心肝。你一看李笑來在得到上開個專欄半年賺了1000多萬,你就自己想弄一個,其實,這個付費內容的機會是不屬於你的。付費內容的機會是屬於那些積累了很多年的具有內容生產能力的人的。

林哥:那它的內容生產機制就那麽厲害,不能複制嗎?

小馬宋:不是不能複制,是有些做付費內容的公司根本沒意識到,或者不願意幹這些事。得到是深度參與內容制作過程,每一個訂閱作者都配了一個專門的編輯對接,而這個編輯是什麽樣的人呢?就是原來《新周刊》、《三聯》、《新京報》、《經濟觀察報》、央視等等這種媒體的資深編輯。

林哥:那他配這樣的人,成本得多高呀。

小馬宋:成本的高低只是一個相對概念,有些企業還找我做顧問,我一個月只去一天,可能就比他一個員工的工資高,那還是要看值得不值得啊。

林哥:羅輯思維的用戶已經培養得有付費習慣了。

小馬宋:我覺得不是因為羅輯思維用戶有付費習慣了,是整個網民都漸漸有付費習慣了。你看李叫獸一期14天改變計劃收費也收了200萬,視頻網站的會員收入也越來越高,以前誰在網上看片兒花錢啊?

林哥:我們探討一下得到是怎麽成功的吧?

小馬宋:內容付費,生產者雖然很重要,但其實是背後產品設計的成功。你應該知道好未來吧,就是以前的學而思。好未來沒有任何名師,對一個教育培訓公司來說,大部分人都認為名師還是非常重要的。可是好未來沒有名師,全都是大學生畢業生。大學畢業你來我這邊工作,我只培訓你怎麽按照我的課程設計來教學生,而不是要你具備多厲害的科學知識。它重要的是產品設計,我自己就觀察過學而思的課堂,它整個的課程設計,是任何一個人都可以去講,但是孩子都很愛聽,都很有效果。我們孩子在好未來上他的數學課,從他3歲開始的。我觀察他們的課,怎麽跟孩子互動,用什麽道具去演示,這些全都是設計出來的,這就是課程設計。小孩就特別高興,學了這個概念,怎麽去講述平行線的概念,而且玩得很嗨。著名的兒童教育家蒙臺梭利的教學法,其實也是用道具讓孩子自己學,不需要老師的,老師的人物就是看著孩子學。

在得到,每一個創作者來得到之前,他們都要跟這個人進行很深入的溝通,可能前期就要兩三個月。兩三個月不斷的修改產品,你先給我出想法出demo,我們再來內測提修改建議,我們一起探討要把這個內容做成什麽形式什麽內容,然後還要組織訂閱者聚會、研討、組建學習小組、參與建議、線下聚會啥的。不是說我邀請你來開一個專欄然後就沒了,然後你天天自己做。那理論上誰都可以開專欄,或者說哪一個機構都可以邀請名人來開個付費訂閱啊。

如果你只是找了一個大V,你來開專欄,你做什麽內容我不管。那就相當於傳統的那些面向企業的培訓公司這樣的模式,他們向企業賣課程,自己又沒有課程產品,只是在販賣知名講師,這樣的模式就是他無法控制內容,錢也都讓講師賺走了。

林哥:這是一個苦活吧。

小馬宋:世界上沒有容易的事情,什麽事情容易呢?

未來誰能和得到抗衡?

林哥:誰能跟得到抗衡呢?在它這個品類里面,你覺得誰能挑戰得到?

小馬宋: 其實我特別希望大家放下這種競爭思維,內容付費這個市場,得到一年才做了一億多流水而已,也許這個市場是個幾百億的市場,你現在跑出來也做內容付費創業,然後就把得到當做競爭對手?這就像有兩個釣魚的,跑到北海釣魚,里面有100萬條魚,然後一個人釣了兩條魚上來,而另一個沒釣到,他就說都是你把我的魚釣走了。這太好笑了,這個海里有100萬條魚等著上鉤呢,明明你自己釣魚水平不行,你卻抱怨別人搶走了你的魚。

林哥:得到能成的原因,除了時代的原因,還有什麽?

小馬宋:公司的機制和人嘛,我覺得作為這家公司的一個合作比較緊密的營銷顧問,羅輯思維是我見到氣氛最好的一家公司。氣氛最好不是說很和平,沒有爭吵,而是大家相對來說都比較客觀和公正,沒有說領導一言堂這樣的氣氛,也不會拍馬屁。如果總經理說了一個觀點大家從來沒有異議,都同意,那這家公司其實就是一言堂。羅輯思維還是各個發表自己的觀點,我覺得這個特別難得。

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