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嬰幼兒配方奶粉告別“噱頭時代”

嬰幼兒配方奶粉包裝將回歸“素顏”。

1月26日，國家食品藥品監督局公布了新一輪奶粉新政相關配套的征求意見稿，奶粉標簽新政即將出爐。第一財經記者從國內外多家廠商了解到，如果按照目前的征求意見稿，國內奶粉包裝和設計將面臨一輪卸妝潮，除了目前金裝、心護、益智等營銷概念將不能再使用外，現有的包裝設計也將被推翻，將按照統一標準重新設計。在廠商們看來，目前慣用的武器招數將悉數作廢，奶粉營銷模式面臨全面調整。

標簽要求收緊

“新的標簽規範指導原則比較嚴格，如果按照現在公布的內容，市售大部分奶粉需要修改商品名稱。”荷蘭皇家菲仕蘭大中華區高級副總裁楊國超告訴第一財經記者。

此次公布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊標簽規範技術指導原則(試行)(征求意見稿)》(下稱“征求意見稿”)中，對奶粉標簽要求進一步收緊。

征求意見稿明令禁止使用6類詞語。其中包括虛假、誇大、違反科學原則或絕對化的詞語，比如“金裝”、“超級”、“升級”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保護腸道等功能性表述，比如“益智”、“聰明”、“益生菌”;以及人體組織器官等詞語，如“心護”等將都不能使用。

記者在國內主要電商網站上看到，目前奶粉標識中，金裝、白金裝等概念已非常普遍，國內外主要的奶粉品牌，包括惠氏、達能、雅培、貝因美、完達山等都有產品有“金裝”或“白金裝”等標識;而雀巢則有“超級能恩”;而多美滋則使用了“心護”的字樣，有些企業以此對產品進行分級。

去年11月17日，本報就獨家獲悉，食藥監總局正在制定《食品標識標簽管理辦法》，下一步將對嬰幼兒配方奶粉的標簽進行監管。國家食藥監總局食監一司副司長王平透露稱：目前嬰兒配方奶粉標簽還存在一些誤導的問題。之前從各方反饋中發現，現有的標簽即使是非常專業的人士，也很難辨認清楚到底選擇哪款嬰幼兒配方奶粉比較合適。

去年12月9日，食藥監總局發出通知，開展嬰幼兒配方乳粉標簽標識規範和監督檢查工作。並對嬰幼兒配方奶粉的標簽標識提出6個要求，包括不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”等模糊信息;不得以“零添加” “不含有”等字樣強調;功能聲稱方面，不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述。根據通知要求，在3月9日之前企業將進行自查，不符合規定和要求的，要立即停止生產經營，並提出整改計劃和方案，而向中國出口嬰幼兒配方奶粉的境外生產企業也包含在內。

值得註意的是，調整或不只是去概念化，而嬰配奶粉外包裝也將面臨整體調整。

按照標簽規範指導原則，通用名稱(嬰幼兒配方奶粉)將成為包裝展示的主要部分，將醒目、顯著，在奶粉罐體展示的上二分之一範圍內標出;而商品名稱的字體和顏色不能更突出，且字號和面積都要小於通用名稱，而註冊商標則不得大於通用名稱字體面積的四分之一。

而記者了解到，但在市售奶粉中，多數產品以品牌名稱或註冊商標作為更醒目的標誌，以區分於其他品牌的產品，而這意味著，將企業品牌和商標作為罐體主要展示部分的奶粉罐將重新設計才可以上市銷售。

奶粉營銷面臨地震

楊國超告訴第一財經記者，目前標簽新政還在征求意見，到正式稿頒布和執行還有一段時間，預計會和配方註冊制一起實施。但可以預見，大部分市售嬰配奶粉產品包裝將面臨調整，金裝等字樣肯定要被拿掉。

君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森渺告訴第一財經記者，3月份嬰配奶粉標簽自查結束後，需要提報調整後的標簽進行配方註冊，原有標簽生產日期可以到2017年底。君樂寶現有的奶粉產品包裝很多已接近規範，只需更改很少甚至無需更改，因此受到影響很小，比如白金裝奶粉只是調整名稱即可，而且公司已經註冊了一些名稱以備使用。

不過記者了解到，對於大部分需要更換標簽或包裝的奶粉企業而言，新政無疑將帶來新一輪動蕩。

一位不願意透露姓名的奶粉企業負責人告訴記者，目前他們使用的包裝罐將面臨重新設計。在這一輪調整中，奶粉企業會受到一定損失，一方面更換產品外包裝，導致此前庫存的包裝材料需要處理;而更大的損失則來自流通渠道，以占據奶粉銷售2成市場的商超渠道為例，企業更換名稱之後，將作為新的商品進入渠道，目前嬰配奶粉市場競爭激烈，必然會需要新的投入，對於奶粉企業而言無疑是一筆額外支出。

楊國超表示，可以預見，奶粉標簽和包裝設計會有很大的變化，未來所有經過註冊的標簽都會幹凈、整潔、簡單，有可能未來各企業的標簽會很相似，而這對於奶粉市場來說無疑也是一次大的調整。在脫離了營銷概念之後，奶粉企業間競爭將進入拼內功時代，比如品質、消費體驗、口感等方面。標簽新政對於重建市場信心，提升進入門檻有很大幫助，對於有品牌有實力的大企業來說長期利好。

高級乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，這樣的做法意味著將嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時代”，將按照藥品的要求進行管理，在宣傳上不能有誤導性宣傳，而這也意味著行業中慣用的宣傳噱頭會大大減少，企業間的競爭將進入品牌忠誠度和服務能力的競爭。

記者了解到，目前國內主流乳企已經在加大這一方面的投入力度，據介紹，君樂寶乳業已啟動體驗營銷戰略，根據計劃，全國適齡幼兒都可以免費領取一份君樂寶嬰兒奶粉試用裝，計劃送出總價值5億元的產品，目標提升消費者體驗和認知，以爭取市場份額。

不過，這一變化對於對品牌力較弱的中小品牌則是雪上加霜。

宋亮告訴第一財經記者，隨著奶粉標簽新政的推進，奶粉企業的營銷將發生根本性改變，將更傾向於消費者的精細化營銷和教育，而不再是單純針對消費者的品牌宣傳，而是在產品認知上做文章。外資品牌可能會通過在海外宣傳，通過互聯網回流國內。國內品牌面臨嚴管，知名度較小的奶粉品牌受影響會很大，由於不能宣傳概念賣點，其營銷和品牌教育成本會大幅提升。