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科技心語|豪擲8億美元贊助奧運會 馬雲想成為“可口可樂”不容易

過去，奧運會的全球頂級贊助商名單中只有外國名字，未來將新添一位中國成員。

馬雲1月19日在達沃斯宣布，阿里巴巴將加入包括麥當勞、可口可樂、Visa和三星在內的精英企業，成為國際奧委會全球贊助項目的一部分，贊助從現在起到2028年的奧運賽事。雖然雙方都沒有透露協議的具體規模，但彭博社引述接近消息人士的話稱，該協議預計將至少讓這個全球最大體育賽事主辦機構增加8億美元收入。

阿里巴巴的這項贊助計劃的規模創下奧運會贊助史上最高紀錄。按照昨日披露的協議條款，阿里巴巴還將為賽事組織者提供技術服務，並建立在線視頻“奧林匹克頻道”，旨在向中國體育粉絲推廣數字奧運。馬雲表示，阿里巴巴將利用其技術來協助“奧運會向數字時代演變”。

在阿里巴巴之前，只有一家中國公司聯想在2008年北京奧運會期間成為贊助商。但國際奧委會一直在尋求與亞洲贊助商建立聯系，以幫助將其賽事推廣至世界各地。韓國平昌、中國北京和日本東京等亞洲城市將舉辦今後3場奧運會——兩場冬奧會和一場夏季奧運會。

來自國際奧委會的數據顯示，其12家頂級贊助商為2014年索契冬奧會和去年里約熱內盧夏季奧運會提供了超過10億美元的收入。同期來自轉播權和其他商業交易的總收入達到56億美元。

上海美國商會公共事務前負責人、中國媒體行業資深觀察者Michael Cole對第一財經記者表示：“阿里巴巴贊助奧運會的好處是多方面的，首先能夠幫助其像麥當勞和可口可樂那樣獲得全球曝光，這也符合阿里巴巴希望成為像可口可樂那樣的全球大品牌的目標。此外，中國政府對奧運會的重視程度也會為阿里巴巴加分。”

參與阿里巴巴和奧委會談判的國際奧委會前營銷負責人Michael Payne表示：“阿里巴巴此舉意義遠不僅僅是營銷和贊助，事實上它是唯一一家和國際奧委會簽訂破紀錄協議的公司。”

中國資深體育行業觀察者龔華對第一財經記者表示：“這是商業、體育和政治的綜合考量。”事實上，阿里巴巴的奧運會贊助協議也呼應了其它中資集團在體育和文化服務業的巨大投入。在過去兩年里，中國企業在收購體育媒體公司、歐洲足球俱樂部和媒體權利機構投入巨資。2015年中國公布的計劃就包括到2025年的未來10年中，體育行業產值達到5萬億人民幣的規模。

除了馬雲之外，中國富豪王健林在國內外體育和文化領域也加大投資。2015年，萬達集團成為國際足聯(FIFA)的贊助商。萬達在文化行業長期的支出也獲得了豐厚的回報。王健林上周在合肥舉行的萬達年會上透露，萬達在文化服務業方面的產值已經首次超過主業商業地產，並將保持增長勢頭。

馬雲的用意也很明顯，他希望阿里巴巴未來營收的一半來自海外市場。目前中國市場所占營收比重仍然高達四分之三，中國是阿里巴巴的主要市場，但增速將呈現放緩趨勢。不過在海外，阿里巴巴的名字還遠未達到家喻戶曉。

高風咨詢董事總經理羅威(Bill Russo)對第一財經記者表示：“奧運會在全球範圍觀眾規模之大將為阿里巴巴贏得海外名聲，這符合它們海外擴張的策略。很多國際品牌都希望在這個舞臺樹立品牌形象。”

不過奧運會的收視人群的變化趨勢可能讓阿里巴巴失望。根據今年里約奧運會結束後的各項收視率統計顯示，里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%，千禧一代都已經轉向了Facebook和Snapchat的平臺，他們甚至不知道奧運會已經來到。這意味著奧運會的收視人群正在變老，對廣告商來說可能是個壞消息。

廣告買主Amplify的一位美國投資官曾表示：“雖然奧運會的全球效應仍然巨大，但是觀眾質量可能沒有過去高了，但是廣告商還是會繼續買廣告，以觸及更多的人群。”

如果阿里巴巴希望贏得美國市場，它可能更應該去贊助超級碗。每年2月美國的超級碗吸引著1.12億的觀眾，這個數字遠遠超過了收看奧運會的美國人。

商業很艱難，但是賽場更激烈，每天都是一場新遊戲。