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鏖戰與分流，二手車電商的“下半場”也開始了

槽車來鴻 2017-01-19 11:03

本文系作者槽車來鴻對i黑馬投稿。

無論你是否承認，二手車電商的“下半場”已經來了。這一個伴隨著服務“標準化”競爭、知識+消費升級、AI大數據、分享經濟滲透的下半場。

傳統意義上的“互聯網下半場”，表面上說是互聯網人口紅利固化、消失，在消費升級的時代，用戶消費習慣更重視場景化和體驗度，消費力提升，所以有了新的創業機會和發展空間，即消費為中心，暗指被挖掘一空的領域還存有機會。“下半場”這個名詞，在2016年末的創投圈，被各類VC和創業者在飯後談資論調，外界看來這有些概念化了，還沒有真正啟動，因此也招致不少關於“下半場”的懷疑態度。

不過，對於二手車電商來說，“下半場”卻是一場真正的新開始。很長一段時間里，二手車電商陷入“燒錢”的一個怪圈里，純O2O和電商“管道”化，毛利天花板無法突破，成為眾多VC嗤之以鼻的理由。2012年之前的APP一條用戶數據只有幾毛錢，但現在至少翻了10倍數。同理，對於各種信息流平臺數據依賴的二手車電商，運營成本之痛也在提醒各類創業者的轉型。而獲客模式的單一，仍然未解，故二手車交易行業的“上半場”，充斥了太多的資本燃燒的現象。

鏖戰與分流的二手車交易“上半場”

O2O不滿足互聯網的核心需求，作為資本、人力密集型投入的純鏈接模式，巨大的資源投入使邊際成本無限遞增，被主流市場拋棄也是必然的。去年馬雲就在雲棲大會上表示，沒有“線上+線下”強運營、流通能力的電商將不複存在，純做“連接、管道”的電商將不複存在。8月估值10億的汽後“獨角獸”車風網隕落，C2C交易模式鼻祖Beepi落幕，中小二手車電商裁員關店，以及抱團取暖蓄力一發的景象，成為二手車交易行業“上半場”的獨特景象。

什麽時候，“toVC”一直占據了二手車交易行業的話語權？所有的視角，把融資、講故事的能力急劇放大，二手車行業圈里人經常講個笑話，有些CEO要錢簡直占據了80%的時間，他們頻繁奔走於每個論壇、峰會，不放過每一個機會，以至於下屬們在匯報工作時候，總是抓不到老板。當然也有人開玩笑，二手車交易電商企業里真是太忙了，老板其實在躲你們。”要完錢就去造“，成為去年創投圈里，許多VC對二手車交易企業共同的印象。

“鏖戰”中的二手車電商，在“上半場”出現了倆個陣營。一種是繼續千金一擲，信守流量獲客占有市場份額的信條；另一種，是優化運營結構和效率，實現初步或全部盈利。

第一種陣營信奉者堅信”開拓者文化“。他們認為，沒有BAT把持流量、業務介入的空白領域，是最易成功的。無論是搜索引擎還是通訊工具，當BAT堡壘已立，再想去做如說笑一般。即使有一些搜索引擎後來也有一定的生存空間，但大多是依靠其他的產品根據地，比如搜狗與輸入法和瀏覽器捆綁等才勉強有一絲空間。

所以，二手車交易行業流傳著這樣一句話，二手車交易行業是BAT未實際規模涉足的幾個領域之一。後者對這一理念盲目自信和樂觀，被冠以豪賭者的代名詞。例如，被北汽收購的車易拍，在2015年-2016年初動作頻頻，一路擴城市，拐點出現在去年7月，車易拍裁員30%並放棄C端業務，和優車誠品合並，歸納北汽產業鏈一部分，宣告了他獨立品牌之路的終結。

第二種陣營是典型的悶聲發財類型。沒有任何線下展示類廣告，合作方式沒有CPM，靠CPS或者CPA合作方式獲取數據。對贅余的運營和人力結構進行積極優化，實現每個節點的高效優化。舉個簡單的例子，CEO幾乎12個小時在盯數據、運營、投入產出比，晚上可能還會在財務室盯賬。“專註”於某一盈利的業務模塊，精雕再精雕，直到極致。目前陣營類型已知的是，已經在去年12月實現集團性盈利的車置寶，業內據稱親自盯客服內功，已培養出單月成交量能夠破百的客服；還有實現毛利為正、宣稱2017年全面盈利的人人車，去年年末的幾個月，少有的避開了和瓜子二手車拼刺刀的鋒芒。

分流之後，可以預料的是，2017年二手車交易的“下半場”，這兩個陣營終究會有一方勝出，憑借其核心競爭力和產品優勢，超脫“造勢、講故事”，正式登上主舞臺，證明二手車電商存在的新意義。

服務“標準化”借力大數據

眾所周知，二手車交易存在“一車一況、一人一價的”信息不對稱現象，這種二手市場的”檸檬內因”，勢必會讓二手車交易電商們，在2017年進行一個變革。我很少用顛覆來形容一個產業的變革，但是，面對長年積累的“痛點”，這種陳年痼疾早已深入骨髓，不進行開刀決斷，整個行業都將陷於停滯。

2016年末，中國二手車交易量接近1000萬輛的行業預期。中國汽車流通協會預測，2020年中國二手車交易量將達2920萬。雖然，二手車交易行業去年的成績只能說將將及格，但是，面對新一輪的挑戰和新成績要求，與去年年初勢如破竹的吶喊相比，行業內底氣稍顯不足。

去年美國C2C模式鼻祖Beepi隕落，是誰也沒料想到的，美國的二手車市場屬於完全成熟的業態，從1990年起交易量保持在4000萬至4500萬之間，為新車銷售量的三倍。空間如此之大，Beepi業績卻增長乏力，2015年上半年僅成交6000臺。分析認為，Beepi雖然有機為利好的宏觀背景，但是服務的標準化沒有更叠，是一個嚴重的問題，因為美國人口無論從素質還是經濟能力上，都和10年前大不相同，還在沈迷於舊的商業模式，保持慣性運營思維被新一代的消費升級拖垮，顯然會折戟。

中國二手車交易量增長確定無疑，1000萬輛、2000萬輛、3000萬輛大關將在5年內依次跨過。但這不意味各個二手車交易電商都能躺著把這幾塊蛋糕吃了。考驗他們的，是“下半場”對服務節點化運營，以及交易場景的把控。

經過5年左右的生長，二手車電商已經在初期完成了基礎連接工作，但是更高層面的服務標準化競爭已經開始，以前的硝煙有時候還能看得見的，比如用戶界面的變化，未來的硝煙越來越看不見，可能在用戶不知不覺中已經完成。比如各個二手車數據信息平臺，前期一直在深度挖掘用戶畫像，記錄用戶行為，積累龐大的數據，那麽“下半場”就是將這些大數據經過科學算法，進行排列進而分流到二手車電商平臺，形成完整生態鏈的一種方式。以二手車拍賣網車置寶為例，平臺具有74個節點化的運營場景，通過大數據信息庫的整合，對每一臺車進行科學算法的大數據定價，這是要比一般的第三方估價平臺更客觀的定價方式。大數據是軟件算法進而自動完成決策任務的前提，人工智能涉獵之廣，大數據自動定價或許成為現在車置寶，以及其他二手車交易電商的又一風口。

繼續分析節點化運營，其實，每一個交易場景都是經過實戰經驗反複修正優化的，這就是我們所說的二手車電商落地能力，不同於以往單純的連接和線下宣導，二手車電商真正的核心在於線下運營，這也是為什麽許多二手車創業公司，CEO會花70%以上的時間布局線下戰略，監控線下運營的秩序。

場景化是消費升級的產物，當人們不再關註單純的價格，而是把品質當做首選的時候，市場的主導已經顯然易見地更叠，反推之，人們生活中隨處可見的場景，成為觸發人們消費的重要前提因素。所以，二手車電商線下檢測服務，門店成交以及過戶、物流服務等，都是能觸發C端決策的場景碎片點，“下半場”或許集中尋找場景或創造場景並為之提供符合邏輯的消費選擇。

“知識+消費”升級

隨著移動互聯網技術，以及知識升級時代的來臨，C端用戶不再局限於以前的認知，紛紛借力各類平臺進行知識武裝，對二手車知識進行學習，現在國內有幾大門戶類以及社區做到了抵住作用，它們分別是汽車之家以及愛卡汽車，幾乎每個懂車愛車的C端用戶，在這倆類社區網站，都學到了業內經驗。獲取知識渠道的豐富，讓二手車電商面對的挑戰更多，C端用戶開始精明了。

他們發現，用戶不再是隨著流量而四處遊走的紅利因子，而是一些有著質疑精神，敢於對平臺進行多方考證評測，進而得出決策的專業用戶。知識升級再二手車電商平臺上表現的非常明顯，與此而來的，是同步化的消費升級，無論是賣車還是買車的決策者，不再是頭腦一熱閃電決策，而是在心理以及價值觀層面，對平臺認可之後，才會進行下一步決策的人。

對於二手車電商們來說，“上一場”是如何獲取用戶，那麽“下一場”則是怎麽幫助用戶形成品牌認可。這其中，還會用到大數據挖掘這一技術，二手車電商最大的優勢，是能借用海量的交易數據得出C端用戶的消費習慣。除了上述車置寶憑借大數據算法定價外，一些線下的實體基建成為二手車行業不可或缺的活躍因子。例如，4S店含有的車輛保養行記錄，表面上看似幾個簡單的歷史紀錄，但實則包括了車主的使用習慣，車況的客觀保養信息，蘊藏的性能以及保值率折損的信息等。

不僅是大數據，在內容分發領域，二手車電商也開始積極進行內容的同步化轉型。前不久，優信二手車耗資2億推出的APP車伯樂，就是一次二手車大數據同步到內容分發平臺的嘗試。我們知道，

第一次的內容分發是門戶時代，它連接的人和信息，但是它能夠展示在首頁或者每個頻道分類前列的內容還是很少，每個人看到的內容是一樣的，沒有差異化可言。

第二次內容分發的時代是社交網絡。它通過連接人來傳播信息。Facebook，Twitter，微博、微信都是非常龐大的內容分發渠道。社交網絡有著天然的群聚性特點，不同人群會主動關註自己喜歡的不同信息，通過關註板塊的不同，形成初期差異化的特點。

第三次內容分發的時代是個性化內容推薦。通過算法來連接人與信息。個性化內容推薦比社交網絡的內容分發效率更高。這一內容推薦因素，直接跳過了用戶選擇的階段，因為選擇階段是最易流失的時間，所以，對二手車電商來說，用戶關心的內容無非二手車估價，二手車售賣，二手車保值分析等關鍵詞，那麽針對這些內容進行定制化的操作，以及系統推送，最後通過產品實現，這無疑是“下半場”最為顯著的內容特點。

AI/VR布局和滲透

關於二手車電商“下半場”最積極的判斷，要屬未來技術手段的更新，以及分享概念的回歸。技術手段消除上遊C1用戶和下遊C2的信息閉塞壁壘，最有效的應屬VR+AI技術的結合。隨著VR技術發展，包括奧迪、菲亞特、豐田、樂視、zerolight、車勢科技(Autoforce)等國內外汽車廠商和方案商都開始嘗試將VR技術應用在汽車研發、生產、制造、銷售、發布等環節。

前不久，谷歌的CEO桑達爾·皮猜（Sundar Pichai）認為，谷歌將轉向人工智能優先的戰略。谷歌未來的核心不在於互聯網，也不在於移動互聯網，而是通過人工智能實現各種無處不在的計算。這一點，在谷歌研發的無人駕駛技術上體現的最為明顯。

由於基礎設施的原因，中國的VR+AI還處於一個未成熟的階段，但是對於二手車交易方面的應用早已被人們關註。如果能在汽車檢測、保養、維修的環節，商家能夠給予可視化、場景化、能夠異地實時參與以及感受的VR技術，進行植入，無疑是“下半場”二手車電商們更為積極的選擇。

作為二手車交易率在80%以上的美國，已經有企業首先在VR領域進行布局，並將進入實質化階段，美國二手車交易平臺Vroom 宣布完成 5000 萬美元的 E 輪融資後，已推出 VR 汽車展廳項目。通過使用 HTC Vive 應用，能夠帶領用戶進入 VR 世界，近距離查看車輛的細節，還能享受到不同車型的試駕體驗。

“下半場”不僅是技術的賽跑，更是符合規範“中介化”的選擇。“去中介化”不如“規範中介化”，這一論調，近段時間甚囂塵上，成為二手車行業的共識之一，以此為代表的C2B/C2R（Retailer終端零售商）平臺，可以節約下遊經銷商的經營成本，由於實體展廳在租賃、裝修、人力、水電等諸多成本耗損項目，一些大型的展廳幾乎可以把每個月的交易毛利沖刷掉，隨著一線、二線城市地租水平的提高，巨大的場地費用成為不爭的問題，但VR遠程看車技術卻可以解決這一現狀。

另外，VR技術增加下遊買車C端用戶的體驗。在國內，由於二手車交易是不受地域、以及時令限制的低頻高額交易，C1賣家和C2買家往往存在地域差異情況，作為下遊的買家，很難去異地體驗車況，了解車的性能，對於用戶體驗絕對是個減分項。

二手車交易“下半場”，仍然是一個技術驅動的高難度行業。就算是二手車交易平臺很成熟的歐美，也沒有放棄對VR等新領域的滲透。最近，巴塞羅那計算機視覺中心的研究人員制作了一個虛擬城市SYNTHIA，用來訓練無人車的AI系統，首次把VR和無人車結合到了一起。在虛擬場景中，駕駛員可以在短時間內挑戰各種複雜路況；寶馬利用HTC Vive強大的VR技術，讓體驗者即使在密閉空間也能感受到真實的駕駛體驗，這些都是VR+AI技術的成功案例。

現階段，在汽車後市場應用最廣的是大數據系統上的價格競拍，數字化定損和評估等。這些都是基於大數據系統（AI）進行運行的，一個二手車交易服務商，在整合交易數據時通常有自己的一套完備體系，但目前沒有實現VR+的概念，用戶沒法可視競拍的場景，這是“下半場”可以發力的區域。

分享經濟新概念的回歸

習慣了摩拜/ofo/滴滴等對分享經濟的解讀，我們已經對分享經濟的概念近乎挖空。不過，分享經濟的概念，可能又要有一個新的解釋。我們知道，美國等發達國家，“二手”是自然形成的。當普通人的消費水平達到一定的程度，物質變得極度豐富，品牌產品也得到普遍信任。加之，美國的信用體系已經相當完整，二手車作為二手物品的分享，變成為一種現實意義的分享市場。

這種成熟的分享市場，或許可以在一定程度上扭轉二手車市場的“檸檬現象”。無論是閑魚還是回收寶，對於二手車物品都有一個明確的C端篩選條件，上遊的C端會自發的對二手物品進行整備或者翻新，這就是一種分享的前提，品質決定二手價值，換句話說，也是建立信譽的保障。

例如，美國的Blue book以及carmax，去carmax買車的人，可以在Blue book查詢車輛的估值，這表面是商業模式的數據分享，但其實，平臺和平臺之間已經達成默契，在Blue book查詢估值的人，下一步去carmax會發現自己的車況信息已經共享了。這在國內的二手車交易市場也出現了萌芽，例如公平價、精真估、車300等平臺，都會在用戶提交完評估信息之後，分享給合作的二手車電商們，形成一個完整的二手車交易生態，“下半場”，這種生態鏈還會延長，例如第三、四階梯的金融和質保等模塊的介入。

“上半場”，二手車交易行業摸著石頭過河，現在，“下半場”來了，他們做好準備了嗎？

如今，中國的二手車行業面臨著質疑和阻力可能比想象中更大。但是，同時面對“下半場”的各種機遇，二手車電商們能否抓住，外界還應拭目以待。

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