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技術將決定阿里新零售成敗

阿里巴巴177億私有化銀泰，相當於買了一塊新零售試驗田，往實體商業領域邁出了更深的一腳。與2015年入股蘇寧不一樣，蘇寧本身擁有線上的易購，線下的廣場、雲店和超市，自成一體;而純線下的銀泰給阿里的線下整合提供了更大的空間。當然，僅此並不意味著雙方在新零售探索上能輕而易舉走通。

喵街的收縮與淘品牌的擴張

阿里和銀泰早在2015年下半年就以“喵街”為載體進行過線上線下的業態整合嘗試。這是一款類似於萬達飛凡的購物中心O2O應用，提供從店鋪導航、領優惠券，到餐飲排隊、停車交費的服務，核心是圍繞Shopping Mall展開的。

可以說，圍繞Shopping Mall是選對了方向。2016年“雙12”支付寶也將主要布局精力花費在Shopping Mall上，它提供了一站式的購物與休閑體驗，是線下流量的匯聚地，也是新零售落地的主要場景。直到去年上半年，喵街一直在向全國的大悅城、恒隆廣場、凱德集團、天虹商場等擴張，號稱要打造一款“逛街神器”。

但喵街的實際發展並未取得預期效果。由於它提供的只是淺層次的信息，消費者專門下載一款App去逛街的意願了了，讓借此收集線下消費者數據的計劃落空，喵街的聲響趨於平靜。微信1月9日上線小程序，寄希望於通過二維碼去觸達線下商業與服務，一方面也表明了某些工具類App價值的看空，另一方面也會與阿里的線下擴張構成一定競爭關系。

記者從阿里巴巴內部人士了解到，喵街至少去年下半年就開始實施收縮戰略，不再像此前那樣大範圍鋪設全國的購物中心，而是集中在包括銀泰在內的少量Shopping Mall里，更深層地去挖掘線下零售業態的痛點，未來具體發展方向仍在摸索過程中。

與喵街的收縮戰略相比，像茵曼等一系列淘品牌正在加速將實體店開到線下購物中心。記者從阿里內部拿到的數據顯示，目前僅銀泰就入駐了近40家淘品牌，2016年的線下開店速度很快，而此前這些牌子只通過電商平臺觸達消費者。

當線下門店的技術尚不足以讓消費者用在線購物或VR購物的方式去取代“逛街”的體驗感時，淘品牌開實體店就成為一種趨勢。杭州一家男裝毛衫類品牌墨麥客創始人彭金東在接受本報記者采訪時透露，正著手將店開到線下去，先在杭州設計了一個200平方米左右的樣板間。他說看重消費者體驗，“材質上的優勢只有親手摸到了才有體會。”。

技術突破是核心渠道

實際上，線上與線下的關系不是前者為後者導流，實體商店在選址上的投入本身代表著線下流量。在阿里巴巴CEO張勇看來，消費者並不會被割裂成張三是線上的，李四是線下的，而是無論消費者是在網購還是在逛實體店，都能享受到順暢的服務體驗。

瑞士銀行投資研究部互聯網研究分析師徐鳴在接受本報記者采訪時說，線上電商GMV的增速普遍在放緩，流量成本在增加，急於拓展線下渠道;而線下商業也遇到了一些困境，銷售效率降低，需要技術手段去轉型。雙方需求契合，從趨勢上看，未來互聯網公司與實體商業的整合會越來越頻繁。

目前，線上平臺在千人千面等個性化體驗上已經積累了大量的技術經驗，但如果線下門店技術上無法實現突破，整合就舉步維艱。阿里巴巴商家事業部總經理張闊對本報記者舉例說，現在一些商家將門店里每件衣服都貼一張成本只有幾分錢的射頻編碼RF Code。某件衣服在一天里幾次被顧客挑選、幾次進了試衣間、合適被買走等，這些實時動態數據都通過這個Code傳輸到商家後臺。商家一方面可以根據這些商品的“動線”，更及時地更新商品陳列方式與庫存，另一方面也幫助導購員為顧客做精準化的搭配推薦。

新技術的運用讓線下門店本來按天計算的數據更新(比如日交易額、進銷存數據等)升級到實時更新，這些線下數據的實時捕捉成為讓門店能像電商網站那樣做個性化服務的基礎，但也對商家後臺系統的技術能力提出了考驗。

去年11月，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰in77的卡西歐試點落地。這家只有6平方米的門店展示實體商品很有限，但大屏幕上以瀑布流形式滾動的虛擬商品對應著線上無限的款式。消費者現場掃描某款商品的二維碼後，每個人看到的推薦列表是差異化的，以期為消費者推薦最適合他的商品。這樣，實體店、電商和移動渠道之間實現了貫通。