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大佬說 | 王填：步步高將轉型為數據驅動，線上線下融合的新零售企業

“新零售”果然在2017年一開年就成為熱門詞。

日前，步步高集團召開“新零售 新未來”2017年管理層年會。步步高董事長王填對新零售背景下的步步高2017公司戰略及集團級策略做了闡釋，其指出，中國零售業線上和線下增速下行拐點出現在2012年初，過往的2016年對步步高是一個非常大的挑戰，但是超市事業部在2016年下半年內生增長漸好，四季度百貨、購物中心增長已經出現了上行，希望百貨在今年回到正增長。

值得註意的是，王填表示，未來三年步步高將轉型為一家由數據驅動，線上線下融合的新零售企業。線上線下融合是未來大趨勢，無論是百度、阿里還是騰訊，都在走向線下，馬雲甚至發出“純電商將死”預測。新零售未來一定是屬於具有深度互聯網思維，且能熟練掌握和運用各種互聯網工具的線下企業。

以下為王填的發言節選：

消費者的變化與零售增長

我們的核心業務都是圍繞消費者，因此我們需要結合人口結構的變化，來判斷未來的消費趨勢。2016-2025年間，隨著生育政策的調整，0-10歲人口逐步上升;15-64歲人口緩慢下降，勞動力人口逐步降低;而65歲以上人口則上升明顯。每個年齡階段消費熱點在哪里?比如，60後在5年以後，他們的消費主要是醫療和保健，自然會減少服裝及個人護理的消費; 70後，80後，他們也逐漸重視健康和養生，因此健康和養生會大行其道;90後和00後以文化娛樂為他們自己的生活方式。

中國消費者的消費品類上從產品到服務，從大眾產品到高端產品的轉變。消費者開始增加提升生活品質和體驗的開支。

此外，麥肯錫消費者渠道調查顯示：11%的消費者在純線上購買;41%的消費者是線上體驗，線上購買;45%的消費者是線上研究，線下研究;只有3%的消費者是純線下購買的(純線下調查取樣只占5%)。總的來說，2015年和2016年對比，純線上購買是越來越少，線上線下融合的是占最大比例。

線上這一塊我們繞不過去，就必須打通。市場和消費者本身都已經發生了變化，所以我們需要快速的變革。步步高新零售的核心就是如何融合線上和線下。最近公司決策層開了一系列會議，包括O2O實體店和步步高雲猴全球購線上線下融合發展等等。

未來十年將是中國零售業消費升級的黃金十年!

消費升級下的市場

品類的升級。不同的人均GDP水平，品類的成長性不同，選對品類比努力運營重要很多。

產品的升級。人們的購買數量沒有增加，但人們願意去買更好的東西。

服務的升級。購物者行為研究、消費者心理學變成零售商的基礎課。

線上線下再平衡。真實的商圈+虛構的商圈，自有商品成為制勝核心。

線上和線上一定會迎來再平衡。

首先是消費者在變。隨著80後慢慢步入中產階級，90後、00後這些互聯網的“原住民”更加註重個性化，講究情懷和調性，他們在乎的是體驗，他們的消費形式是講究自我。

第二是投資者在變。投資者也不想再輕易燒錢了，因為再也砸不出一個阿里巴巴和京東了，所以投資者遇到了寒冬，以前是我們去找他們，現在是他們主動來找我們。

第三是法律監管在變，線上線下將會有公平的監管制度。

第四是線下企業也在奮起直追，我們在積極的轉型、開拓，線上消費連接，提供線上服務。

在線上線下再平衡的前提下，shoppingmall、大賣場、便利店及個專業店也將進入“極致化”階段，根據不同業態屬性，分化向最體驗、最齊全、最便利、最專業。

在企業生命周期組織階段模型中，步步高集團整體上處於制度化階段，階段驅動力是可靠的回報，必要條件是體系和架構，階段風險是勞效產出。未來三到五年，步步高集團將由制度化階段進入再生階段，階段驅動力是新增長，必要條件是匹配的流程，階段風險是靈活性。

不管在哪一個階段，有兩個必要，一是必要的組織重構，即線上線下融合發展;另一個是必要的流程重構，百貨業態為C2B，超市為F2C模式。

步步高數字化轉型戰略

未來三年步步高將轉型為一家由數據驅動，線上線下融合的新零售企業。

線上線下融合是未來大趨勢，無論是百度、阿里還是騰訊，都在走向線下，馬雲甚至發出“純電商將死”預測。

新零售未來一定是屬於具有深度互聯網思維，且能熟練掌握和運用各種互聯網工具的線下企業。

步步高的數字化轉型，基於數據驅動，通過構建數據的閉環、以及基於數據關鍵性的決策，解決我們的四個W。

不僅一切業務數據化，更是一切數據業務化。數據來源於業務，但又應用於業務，形成數據規劃、采集和應用的閉環。

企業內部需要提高數據和分析運用能力，真正由數據驅動不僅意味著擁有更好的工具或技能，而是意味著改變企業各層級的決策基礎。真正需要的並非依賴於直覺、過往經驗，而是讓數據無所在、隨時可及，並用於支持在整個企業內利用洞察來進行決策。

最關鍵的就是用數據確定客戶是誰、在哪里、消費了什麽、想要什麽，進而挖掘有待發現和培育的客戶細分群體。

步步高數字化的總體策略是：無縫體驗、開放共享、高效協同，即通過DT驅動的業務智能化。

核心內容包括：數字化顧客、數字化的供應鏈、數字化運營。這里面基礎的平臺是我們的雲計算彈性計算、物聯網數據采集、大數據業務洞察，以及移動化無縫體驗將整個業務和技術完美結合。

數據驅動下的線上線下融合，意味著我們對於零售空間和時間的重構，對於業務的重構和顧客認知的重構。不論哪種變革，最終就是要將目前的產品主導思維真真正正調整為用戶和顧客思維。因此，數字化策略的核心是顧客數字化。

顧客數字化的核心內容是記錄數字腳印，建立網絡鏈接，形成網絡效應。2017年，集團線上線下業務將借助雲猴APP和會員微信公眾號以及門店服務，從連接顧客開始，到顧客互動，以及基於數據的消費分層，精準營銷，來構建步步高與顧客的關系網和粘度，將更多的素人轉化為步步高的粉絲，將更多的粉絲轉化為會員，進而將會員轉化為高級會員和鐵桿會員。