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Twitter:龐然大物的混亂收場

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1226/160522.shtml

Twitter:龐然大物的混亂收場
矽谷密探 矽谷密探

Twitter:龐然大物的混亂收場

Twitter最初是靠手機短信更新的,發一個短信給Twitter,Twitter就把你的狀態貼上去。

本文由矽谷密探(微信ID:矽谷密探)授權i黑馬發布,作者屈直。

編者按:Twitter一度是數字媒體的領導者,有矽谷公認的紮實的工程師團隊,在微博在國內重新崛起的今天,微博始祖Twitter卻每況愈下,在這背後到底發生了什麽?

成也Twitter,敗也Twitter

時任國務卿的希拉里·克林頓坐在藍墻環繞的軍情室里,聽著高級國防顧問的對伊朗問題的簡報。當她聽到這個消息時,這個美國權力最大的女人的臉上浮起了一絲微笑:伊朗又革命了。

2009年,時任伊朗總統的馬哈茂德·艾哈邁迪內賈德宣布連任勝利,但伊朗民眾並不買賬。反對派領袖穆薩維公然挑釁稱選舉存在舞弊,大量民眾立即走上街頭,身穿象征反對派顏色的綠色,遊行示威。“綠色革命”爆發後,新任總統艾哈邁迪內賈德意識到局勢不對,第一時間進行信息管制,驅逐境外媒體,防止任何消息流出伊朗。

可新聞管制攔不住互聯網,憤怒的民眾用Twitter實時報道各地的遊行,“#伊朗”、“#打倒艾哈邁迪內賈德”、“#伊朗選舉”一下子湧上了Twitter的熱榜。政府鎮壓民眾的照片和影像通過網絡傳到了世界各地,歐美各國得知消息以後也開始對伊朗譴責。伊朗總統見勢不妙,只得宣布重新計票,革命得以收場。這次伊朗革命中,大量民眾通過社交媒體轉播實況,互聯網起到了關鍵作用。因此,這次“綠色革命”也被稱為“Twitter革命”。

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(伊朗革命群眾號召用社交媒體抗議)

相比伊朗總統,軍情室里的國務卿希拉里鎮定自若。在譴責完伊朗政府後,希拉里對Twitter這個小應用產生了興趣。任何人都可以註冊,任何人都可以發信息。大到廣播電視,小到市井百姓,每個人發的聲音都能湧現,政府根本管不了。幾個話題標簽(“#”)就能挑起民憤,狂熱的民眾走上街頭就能推翻政府。或許美國政府應該多用用Twitter,以後推翻中東的敵對國家,會容易的多。

希拉里想了很多很多,但她想不到相似的事情會發生在自己身上。2016年,億萬富翁唐納德·特朗普,借助他幾千萬的粉絲量,橫沖直撞地搶過了總統的寶座。他幾年間在Twitter上“奮戰不止”:發布虛假信息(“全球變暖是中國人設的騙局”),散布陰謀論(“奧巴馬的出生證明是偽造的”),對政治對手人身攻擊(“腐敗的希拉里”,“撒謊的泰德”,“瘋狂的桑德斯”),鼓動刺殺民主黨候選人(“或許你們這些鼓吹第二憲法修正案的人能幹點兒什麽來阻止希拉里”)。這些言論讓支持者們高潮連連,卻讓白宮和希拉里束手無策。細心的辟謠勝不過謠言的傳播,理智的政策抵不過攻擊和謾罵。一片歡呼和和咒罵聲中,希拉里敗給了特朗普。

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(特朗普贏得總統之位以後,繼續散布希拉里選舉造假的消息)

Twitter是個龐然大物,沒人控制的了它。這個社交媒體就像綠巨人一樣,一路砸將過去,政府和王宮戰戰兢兢,報紙和廣播不得不讓路。誰也不知道Twitter將向哪里沖去?它還會把什麽砸爛?它最後會變成什麽東西?

甚至Twitter自己也沒有答案。

喬布斯敲響的喪鐘

2005年的一個早上,史蒂夫·喬布斯站在圓形舞臺上,興奮地向觀眾展示了最新一代的iPod,這個被稱為“iPod classic”的小東西可以保存幾萬首歌、上萬張照片、超過一百小時的視頻。它輕便時尚,造型簡單。在功能介紹的最後,喬布斯也提到了一個不起眼的小功能:播客(Podcast)。任何人都可以創建自己的頻道,發布音頻。在場的觀眾滿眼是期待:一個新時代開始了。

可在舊金山的一個小辦公室里,喬布斯的演講卻讓在場的幾個人慌亂了起來。伊萬·威廉(Evan Williams)在屏幕前一言不發,但眼睛停不住地轉。諾亞·格拉斯(Noah Glass)坐在沙發上,絮絮叨叨地抱怨著。傑克·多西(Jack Dorsey)靠墻站著,想幹脆辭職,去當個服裝設計師也不錯。比茲·斯通(Biz Stone)坐在地上,想講些笑話緩和氣氛,但卻張不開口。

這四個人所在的公司叫做Odeo,它就是Twitter的前身。

Odeo最早的創始人就是坐在沙發上絮叨的諾亞·格拉斯。諾亞創建Odeo的時候,是一家叫Blogger的創業公司員工。Blogger是美國第一個博客網站,任何人都可以在網上發文章,或者互相關註。

諾亞有時候琢磨,既然有博客,為什麽不能有“播客”呢?和博客一樣,人們可以發音頻,做自己的電臺呀!諾亞說幹就幹,拉了三五個朋友幾星期就把網站做出來了。諾亞給這個“播客”網站起名為Odeo,和音頻(Audio)諧音。白天上班,晚上運營Odeo。Odeo最初是不放廣告的,結果沒過一年就沒錢了。諾亞沒辦法,只能去找白天上班的老板伊萬想辦法。

諾亞的老板伊萬·威廉當時雖然年輕,卻已經被當作業界傳奇。他從一個內布拉斯加的農村孩子,一路摸爬滾打成了矽谷的創業家。他發明的Blogger引領了全世界博客熱潮,最後被谷歌巨額收購。伊萬三十幾歲就身價過億,登上過財富的青年富豪排行榜。剛賣掉Blogger的伊萬並不缺錢,於是同意給諾亞的播客項目投資。不過考慮到Odeo目前並不成熟,伊萬要求自己應該出任這個小公司的CEO,幫諾亞一把。

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(Odeo創始人諾亞·格拉斯(左)和Blogger創始人伊萬·威廉)

有了創業傳奇人物的加持,Odeo一下子就在舊金山活躍了起來。新加入Blogger的比茲·斯通望風而至,一個叫做傑克·多西的嬉皮士也加了進來。雖然Odeo目前尚未盈利,但已經有一個公司的樣子了:技術、產品、運營、公關,麻雀雖小,五臟俱全。伊萬手下的Odeo開始悄然生長,更多的員工也加入了進來。

結果不到一年,喬布斯發布了Podcast。iTunes的這個不起眼的小功能,卻給Odeo敲響了喪鐘。

伊萬等人明白,小小的Odeo是不能跟蘋果匹敵的。蘋果有最時尚的設計師,最聰明的程序員,最充足的資金。相比之下,Odeo的員工全是是一群二本大學沒畢業的自由職業者。在播客上跟蘋果賽跑,就像騎著三輪兒追跑車。伊萬、諾亞、傑克、比茲,每個人都知道Odeo死定了,但接下來幹什麽?難道要直接解散嗎?

盡管Odeo的員工們不知道,伊萬和諾亞已經準備關閉Odeo,直接賤賣掉公司散夥了。可諾亞心里卻不是滋味兒。辛辛苦苦搞了好幾年的項目,被喬布斯的一個小拇指給碾死了。諾亞找到了嬉皮士傑克,跟傑克商量搞個什麽別的項目。

這回他找對了人。

傑克是個精靈古怪的人。他加入Odeo的時候,鼻子上戴著個鼻環,黑色T恤,後背著個亮閃閃的書包,緊腿牛仔褲下面,是一雙酷炫的滑板鞋。傑克在公司不僅代碼寫得好,而且鬼主意特別多。又一次他穿了一件印著自己電話號碼的T恤,上街大搖大擺地走。傑克解釋說他想知道到底有多少人會真的打這個電話。(後來真有人打了,場面一度非常尷尬。)又一次傑克黑進了紐約的一家互聯網公司,僅僅是為證明這家公司網站做的差。早在喬布斯發布Podcast之前的幾個月,傑克就已經一腦子鬼主意了。

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(年輕的傑克·多西,放蕩不羈愛自由)

傑克首先告訴諾亞,自己其實很喜歡一個叫做LiveJournal的網站。這個播客網站是Odeo的競爭對手,它有一個Odeo沒有的功能:狀態欄。有時候播客們沒事兒幹,就更新一下狀態,告訴大家自己在幹什麽。這種功能不僅播客有,一些即時通訊工具也有,比如美國在線(AOL)。美國在線有一個像國內QQ一樣的即時通訊工具。在這里面人們可以定義一種“離線消息”。它最初設計的目的是為了自動回複,告訴別人自己不在。可後來大家把它當“個性簽名”用了,發自己在哪里,自己在聽什麽歌。傑克說,為什麽不把這種“狀態更新”單獨做成一種服務呢?

諾亞思考了一晚上,決定把這個想法告訴伊萬和比茲。伊萬很欣慰,但有一個顧慮:

諾亞。

幾年的共事,讓伊萬對諾亞漸漸失望。自從伊萬接管了Odeo,諾亞就一直抱怨說自己才應該出任CEO。作為產品負責人,諾亞往往越過伊萬去和投資人直接談話。伊萬認為Odeo應該等系統穩定後再發布,可諾亞竟然不顧伊萬的勸阻,把Odeo強行上線了。諾亞給伊萬說完“狀態欄”這個想法後,伊萬悄悄告訴傑克和比茲:新項目很好,可千萬不要讓諾亞摻合太多。

這話說得太晚了,諾亞已經開始興高采烈地和傑克和比茲一起搞起來了。傑克說這東西應該叫“狀態”,大家覺得太平淡。比茲覺得應該叫Smssy,挺萌的,但不行。伊萬起的名字最大膽:既然是看別人的狀態,幹脆叫“友人尾行者”(FriendStalker)吧!好嘛,這網站要是建在北京朝陽區,早被群眾舉報了。

諾亞每時每刻都在思考這個東西該叫什麽,但總是集中不了註意力。就算是晚上夜深人靜了,手機也會一會兒振一下,打斷他的思考。等等,“振動”,“振動”就能提醒朋友自己在幹什麽。“振動”(Twitch)是個好詞,但是有些不知所雲。諾亞翻開字典,從Twitch找起:Twitch,Twitcher,Twitchy,Twite.啥叫Twite?底下寫著:“一種鳥叫”。諾亞想起了清晨的鳥叫:“這不就是我們想做的嗎?”

諾亞第二天向伊萬解釋到:每一個狀態更新叫Twite,我們這個工具就叫做Twitter。群鳥亂叫,這名字怎麽樣?比茲覺得Twitter不錯,但可以改一下,把元音字母去了,叫Twttr多時尚!你看那個照片分享網站Flickr不就把e給去了嗎?

“沒問題!”諾亞很興奮,“Twitter,Twttr,聽起來一樣。咱們開始做吧!”

諾亞不知道,此時的伊萬已經下決心要開除諾亞。當Twitter發布的時候,諾亞會被掃地出門,而傑克會成為Twitter的第一任CEO。

Twitter,或者說“Twttr”,就這麽誕生了。

“死鯨魚”和零利潤

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(Twitter的掛機圖:擡起夢想)

上面這幅圖現在並不常見了,但早期的Twitter用戶肯定非常熟悉。每次Twitter下線了,這只鯨魚都會出現。Twitter最早的“掛機圖”並不是它,而是一只萌萌的小貓滾鍵盤。後來用戶變多了,Twitter設計了一個特別的圖:8只小鳥提起一只鯨魚。Twitter給這幅圖起名叫“擡起夢想”,不過用戶們口中,這東西叫做“死鯨魚”。

Twitter剛問世的時候,幾個創始人並不知道它會火起來。最早的服務器就是諾亞的IBM筆記本電腦,Logo也是比茲自個兒畫的。可Twitter的生長出乎了三個人的預料:兩年內,Twitter的活躍用戶數到達了140萬。2008年的總統競選上,36萬用戶實時更新民主黨和共和黨各自代表大會的實況。明星們開始用Twitter跟粉絲互動,CNN、Fox News等電視臺也開通了自己的Twitter頻道。奧巴馬用Twitter發布自己的政策提議。大明星艾希頓·庫奇(電影“蝴蝶效應”、“喬布斯”的主演)是第一個擁有百萬粉絲的用戶,甚至超過了傳媒巨頭CNN。

可這個時候的Twitter,後端一塌糊塗。用戶經常發推發了一半,網站就崩了。用戶少的時候還可以堅持,用戶一多,所有服務器就開始工作異常。“死鯨魚”天天都有,最頻繁的時候一天死好幾次。幾個老用戶實在受不了了,發起了一個“抵制Twitter”的線上活動。不過更多用戶還是選擇忍忍再說,工程師們會把它修好的。

工程師們是在修,但實在無能為力。每次Twitter下線,幾個後端工程師就得加班。天天夜里起來修,最後這幾個人幹脆睡在辦公室了。為了及時起來“救火”,後端工程師們弄了個郵件提醒:只要服務器掛了,手機就能收到郵件。不過剛搞出來他們就後悔了,每天此起彼伏的手機鈴聲,不是這兒壞了,就是那兒掛了。當Twitter已經炙手可熱的時候,傑克·多西並不放開招聘。任由這幾個工程師加班,Twitter也不招新人。

伊萬對Twitter的未來很擔心,盡管有140萬活躍用戶,Twitter連一分錢也沒掙著。不做廣告,也不搞合作,更不賣VIP。傑克管理Twitter都兩年了,Twitter連個正經的商業模式都沒有。

Twitter最初是靠手機短信更新的,發一個短信給Twitter,Twitter就把你的狀態貼上去。那時候手機短信限制長度,必須160字以內。因為發短信給Twitter需要加上用戶名,於是Twitter就把推文長度限制成140字。因為是短信服務,Twitter每天都要付上萬的電話費。除此以外,員工工資、服務器的租用、舊金山的房租,都是不小的數目。伊萬看著投資人(包括他自己)的錢一天一天地就這麽燒沒了,著實是心急如焚。

後端工程師忙前忙後,投資人憂心忡忡,可作為CEO的傑克·多西卻輕松閑適。除了每天花幾個小時設計一下產品以外,傑克把大量時間花在了休閑娛樂上。他報名了一個裸體繪畫課,每天晚上六點趴在板子上畫裸模。後來傑克又開始練瑜伽,緩解一下他工作的壓力。然後傑克回憶起了自己當服裝設計師的夢想,每周都織個新衣服。

當然也不能光學習嘛,還得娛樂。傑克隨著Twitter的成長,自己也聲名鵲起,常常參加明星、政客、富豪舉辦的就會。他喜歡別人叫他“Twitter”的創始人,喜歡別人投射來的羨慕的目光。線上線下,傑克都是最閃耀的明星。

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(Party上的傑克·多西,來源mdkreative.eu)

伊萬並不這麽想。“你要麽是Twitter的CEO,要麽是個織衣服的,不能兩個都幹!” 伊萬向傑克大聲呵斥。傑克很不滿,Twitter現在不是挺好嗎?資金不是很夠嗎?大家都是成年人,你憑什麽管我?

伊萬和傑克的分歧遠不止這些。伊萬認為,Twitter就是個短博客,人們用它的主要目的是分享新聞時事。所以Twitter應該以網站為主,手機為輔。而傑克認為,Twitter是個人狀態欄,它是用來秀自己的。吃飯逛街,隨時更新。所以Twitter應該網站為輔,手機為主。這也是為什麽傑克並不在意網站掛不掛。只要能發出去,看的了看不了以後再說唄!

可傑克不知道的是,服務器後端比他想象的複雜的多。一次伊萬當著兩個股東的面問一名後端工程師:

“數據庫現在穩定嗎?有備份嗎?”

這名工程師沈默了很長時間,最後才不得不承認:數據庫根本沒做備份。如果數據庫掛了,所有人的Twitter賬號都會消失,發過的內容也一幹二凈,Twitter只能從零開始。

股東們終於在2008年爆發了,他們給傑克·多西下了最後通牒:給你三個月,修不好網站,掙不到錢,你就滾蛋。

傑克·多西一下子慌了:不是挺好的嗎?為什麽不讓我繼續幹?他痛下決心,一定要在三個月內打動股東們。經過了認真的思考,傑克宣布,Twitter要發布新功能:總統選舉頁面。

當傑克還在細心地畫總統競選網站的時候,伊萬已經忍無可忍了。他知道現在最緊迫的問題是系統的穩定性和公司的盈利模式,而不是發布什麽新頁面新功能。網站不穩定,什麽功能都是扯淡。沒有盈利方法,什麽公司都活不下去。Twitter現在已經危如累卵,最不該幹的事就是往上再摞個雞蛋。

2008年10月,Twitter宣布更換CEO,傑克保留股東席位,伊萬出任CEO。

柳暗花明,暗流湧動

伊萬並不是個貪權的人。當年諾亞離開的時候,伊萬並不想接任Twitter的CEO。Twitter發布時,伊萬已經是風投公司“Obvious Ventures”的CEO,也是Twitter最大的股東。伊萬覺得自己應該當一個安靜的股東,把大部分精力放在了風投上,放心地把Twitter業務交給了傑克·多西。

可沒想到,第一任CEO傑克實在是爛泥不上墻。就算伊萬不計較,股東席上坐著的弗雷德·威爾森(Fred Wilson)和比詹·薩別(Bijan Sabet)也會逼著伊萬趕走傑克。最後在一番爭執下,股東大會同意傑克保留股東席位,只是不再出任CEO。

伊萬治下的Twitter慢慢回到正軌。他保留了傑克的大部分產品設計,悉心地給Twitter這間破屋子添磚加瓦。伊萬首先開始會面公司高層,聽取他們的建議。他驚訝地發現,原來上到副總下到工程師,Twitter的員工們已經對傑克不爽很久了。員工們抱怨說,傑克常常對他們頤指氣使。給任務以後不斷插手,出了事故卻一走了之。伊萬只能安慰員工們說,這種事情不會發生了。他把產品設計和系統運營工作下放給副總們,把主要任務放在盈利模式上。

2009年1月,伊萬任命凱文·陶(Kevin Thau)為移動業務總監,凱文·陶立即給Twitter帶來了利潤。Twitter開始和谷歌合作,把推文搜索租借給谷歌和必應搜索,籌集到了2500萬美元。他還和美國前副總統阿爾·戈爾(Al Gore)攀上了關系,讓Twitter和戈爾創辦的公司CurrentTV合作辦電視節目。Twitter開始慢慢地放廣告,但伊萬認為傳統的廣告實在太煩人。他希望把廣告變成有趣的推文,這個策略或許會改變整個廣告行業,讓Twitter成為新時代廣告業的先驅。

伊萬向全公司員工發郵件說,Twitter網站現在並不穩定,所以現在要做的不是加法而是減法。刪掉沒人會用的功能,讓後端服務器穩定起來。既然不再瘋狂加新入功能,Twitter的程序員們終於可以放開手腳重構服務器了。伊萬的決策很快就成為了現實,一年過去了,網站掛掉的情況越來越少,“死鯨魚”也被人們漸漸遺忘了。

對外宣傳的任務,伊萬把它放心地交給了Twitter的第四個創始人比茲·斯通。比茲環遊全美國,出席各大研討會,接受采訪,宣傳Twitter開放和包容等理念。

“我們並不是想用它制造混亂,推翻政府,”比茲對脫口秀主持人史蒂芬·科爾伯(Stephen Cobelt)解釋道,“Twitter最大的夢想是讓全世界實現言論自由。”

“實話說,‘話題標簽’(#)剛剛發明出來的時候我覺得這東西太技術宅了,沒人會喜歡用它。”比茲微笑著說。

“顯然你錯了。” 史蒂芬一臉玩笑式的嘲諷。

“顯然我錯了。” 比茲無奈地說。

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(比茲·斯通參加“扣扣熊報告”,來源cc.com)

伊萬幾乎所有方面都照顧好了,可他忘了一個人:傑克·多西。

傑克·多西被股東大會逼下臺後,把一切的怒火燒向了伊萬。傑克邀請了新來的Twitter投資人彼得·芬頓(Peter Fenton)吃飯,在昏暗的餐館里,傑克講了另一個版本的故事:傑克一個人創造了Twitter,而伊萬為了一己私欲奪了傑克的權。在傑克的帶領下Twitter本來一路順風,而伊萬卻會把Twitter一手毀掉。

芬頓相信了,相信傑克的還有不少公司外的人。傑克把自己的Twitter個人信息改成了“Twitter的發明人”,並以“發明人”的身份私自接受各種采訪。

“傑克·多西發明Twitter的時候只有29歲,”CBS電視臺對傑克采訪時報道,“他改變了人們溝通的方式。他是這個時代的巨星。” 傑克每天都需要出席各種活動,紐約時報、洛杉磯時報、華爾街周報等主流報紙把他捧上了天。媒體是不知道傑克已經被Twitter架空了,以為傑克仍然在Twitter舉足輕重。記者們常常會問Twitter內部是怎麽運作,Twitter的未來在何方。盡管傑克完全不知道Twitter現在的戰略,他也會不懂裝懂地答一答。

一次,傑克和行為藝術家艾未未一起參加訪談。當艾未未問傑克Twitter是否有意進入中國時,傑克答道:”當然了,Twitter進中國是早晚的事。我們先要解決技術問題,比如怎麽進行多國語言翻譯。”

可Twitter的戰略與傑克所說完全相反,Twitter在國內早已被禁,Twitter目前根本無法進來。Twitter根本沒有搞什麽“多國語言翻譯”,更沒有進入中國的打算。伊萬和比茲一直在避免四處惹事,可傑克私自接觸艾未未這個政府異見人士,卻惹惱了中國。

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(傑克·多西私自參加與艾未未的訪談)

除了接受采訪,傑克也搞起了他自己的業余項目。他發明了一個能裝在手機上的小硬件,這樣手機就可以刷卡了。這就是後來的Square。傑克經常以“Twitter發明人”的身份,給他自己的公司Square做宣傳,拉資金。不少記者約來傑克進行采訪,卻發現最後傑克對Twitter一無所知,反而一直在講自己的新公司Square。

伊萬當然知道傑克這麽做給Twitter帶來的傷害,但並沒有太放在心上。每次傑克出席采訪,伊萬都只能事後給電臺報紙發個郵件,無奈地糾正。有時候伊萬也會提醒傑克:

“你不是Twitter的唯一發明人,”伊萬對傑克說,“我也不是,比茲也不是。我們只是把一個已經存在了的概念商業化,把它做大了而已。”

不過傑克並沒有把他“Twitter發明人”的頭銜改掉,反而變本加厲起來。他回顧自己的經歷,發現了自己和喬布斯太相似了。同樣是創始人,同樣改變了世界,同樣被逐出公司。傑克開始像喬布斯一樣穿白T恤和藍牛仔褲。他在采訪中大談披頭士和甘地,這兩個都是喬布斯的最愛。他在Square股東大會上大量引用喬布斯的演講,並提出要把Square四個角變圓,就像iPhone一樣。他發現喬布斯在一次采訪中自稱“總編”,於是傑克立即向Square全體員工宣布:“我們幹的東西其實是一種編纂,我就是這里的總編”。一次記者問他卸任Twitter的CEO的時候是什麽感受,傑克說自己就像“被別人在肚子上打了一拳”。這話跟喬布斯當年說的一模一樣。

Square的成功讓傑克的個人秀愈發令人信服。終於在2010年,傑克說服全體股東彈劾了伊萬,一路凱旋成為了Twitter的領導人。

盛宴難再

在傑克·多西掌權後,立刻開除了伊萬的親信(也是昔日的情敵)傑森·古德曼(Jason Goldman)。投資人弗雷德和比詹相繼離去,CTO亞當·邁森哲(Adam Messenger)、產品副總約什·麥克法蘭(Josh McFarland)和COO亞當·貝恩(Adam Bain)等高管也紛紛辭了職。

Twitter的最後一個創始人比茲·斯通此時已經心灰意冷,決定離開Twitter。臨走前,比茲還是給了傑克最後一個建議:不要涉足政治,Twitter應該保持中立。

然而傑克並沒有聽進去,而是把比茲的Twitter郵箱停用了。傑克不久後前往白宮,主持了奧巴馬總統的公民大會。他開始大規模給民主黨政治捐獻。在CBS的“60分鐘”節目上,傑克透露自己想競選紐約市市長。現在無論是諾亞,還是伊萬,還是比茲,誰也阻止不了他了。

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(傑克·多西滿臉興奮地主持奧巴馬的公民大會)

對於傑克·多西來說,他是最後的勝利者,是Twitter名正言順的領袖,是矽谷的史詩人物,是未來的政治新星。可此時的Twitter,已經不像當初那麽火了。

年輕人看新聞會去Facebook,發照片會去Instagram,而Twitter,已經變成了一碗政治大雜燴。希拉里·克林頓的惱人的競選廣告、“另類右翼”媒體Breitbart轉發的假新聞、極端川普支持者的種族言論、伊斯蘭國隱秘的宣傳稿……隨著傑克的回歸,系統故障也開始起來了。賬號凍結、頁面崩潰,諷刺的是在2016年11月,傑克自己的Twitter賬號竟然也被意外停用了。

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(Twitter的股價一路下跌)

2015年的第四季度,Twitter的活躍用戶下降了200萬。傑克回來以後,公司再也沒盈利過。從2011年到2016年,Twitter一共虧損了20億美元。盡管傑克還在推出新功能(比如Moment、短鏈接),Twitter的用戶量依然沒有增長。三年內,Twitter的股價跌了77%。Twitter現在最體面的結局,就是賣掉了。

可傑克根本找不到買主。

在Twitter鼎盛時期,數不清的金主找到當時的CEO伊萬。雅虎、谷歌、Facebook、微軟,有頭有臉的矽谷巨頭都提出過要收購Twitter。當時伊萬並不為所動,他有的是資金,也有一個正在發展的盈利模式,最重要的是Twitter當時幾乎沒有競爭對手。那時Facebook用戶主要是在看別人的資料,看狀態更新只會去Twitter。

可現在不一樣了,Facebook把狀態更新做的和Twitter一樣好,Facebook的視頻直播也比Twitter快。同時,Reddit在網絡社區里異軍突起,迅速吸引了大量的Twitter用戶。盡管Twitter才創立10年,年輕人已然覺得Twitter過時了。據Compete.com統計,2009年全美最常訪問的網站中,Twitter位居第3。可到了今年,第3是Facebook,Reddit第7,Twitter已經掉到了第9。2016年10月,Twitter宣布停止它的八秒短視頻網站Vine,因為Vine像Twitter主站一樣,一直在賠錢。就算傑克·多西真的是喬布斯轉世,他也救不了Twitter了。

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(2016年全美訪問量最多的網站,Twitter已經掉到了第9)

Twitter有時會泄露信息,表示自己有意向被收購,最可能的買家是谷歌和迪士尼。可是據Recode報道,谷歌和迪士尼都無意收購Twitter。另一個可能的買家Salesforce,也從不對收購表態。為了讓Twitter更好賣,傑克開除了約350個員工(總員工數的9%),可這並沒有讓這些“買家”們回心轉意。Twitter走到今天,真的是山窮水盡了。

我們當然可以把Twitter的失敗歸結成傑克·多西的個人問題。他的管理不善,讓Twitter頻頻下線,錯失鞏固霸主地位的良機。他一直不考慮盈利模式,嚇跑了一票子投資人。他對伊萬的報複,讓高管們和創始人比茲紛紛離去。他在處理媒體問題上的不謹慎,也讓Twitter的爭議超過了他本身的價值。傑克·多西或許是個出色的產品經理,但絕對是個糟糕的CEO。

可把傑克換成伊萬·威廉,讓他來一直掌舵,Twitter就不會沈沒嗎?

Twitter改變了很多。傳統媒體一下子無法生存,暴政和專制也因為Twitter土崩瓦解。Twitter讓所有人都有了話語權,人人都能用“話題標簽”煽動起一群素不相識的人。它讓世界一時間天翻地覆,就像一場革命一樣席卷全球。

可然後如何呢?

一切革命都有結束的一天,“Twitter革命”也是一樣。當廣播、電視、報紙、雜誌這些舊媒體被打的粉碎,剩下的就是網上無差別的攻擊和空洞的嘶吼。Twitter帶來的“網絡無政府主義”,並不能取代整個大眾傳媒。國際新聞仍然需要記者闡釋,明星的八卦還是需要狗仔隊來整合。任何一個事件都不是140個字就能說明白的。提綱挈領,匯總分析,這些還是需要專門的媒體機構。

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(伊萬·威廉創立的在線博客Medium)

值得一提的是,伊萬·威廉離開Twitter後,立即創辦了在線博客Medium。盡管用戶可以在上面隨便發文章,可它最主要的頁面都是經過編輯整理推薦的。和Twitter的無差別信息轟炸相反,Medium把文章分成版塊和欄目。乍一看Medium並不像博客,反而像個自由投稿的電子雜誌。

當舊媒體被推翻後,取代它的是新媒體,而不是Twitter。當BuzzFeed、TechCrunch、Medium、TechCrunch這些新媒體漸漸成熟,紐約時報、時代周刊、華爾街周報這些昔日巨頭也已經轉型完畢。當人們開始在網上看高質量的新聞後,龐大而混亂的Twitter也會走到盡頭。

或許Twitter從發明出來就註定不長久,因為它不是媒體的終結者,它只是媒體轉型的催化劑。

社交媒體 Twitter
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