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鎖定都市白領人群 飲料企業發力高端果汁市場

果汁行業正在發生一些激烈的變化。

便利店的冷櫃、咖啡館的冰箱、精品超市的貨架上…悄然出現了一排排果色飽滿的NFC果汁,即非濃縮還原果汁(Not From Concentrated)。

這些售價高於一般性果汁的飲料,保質期短、包裝幹凈清爽、“100%鮮榨”、“100%無添加”的標簽十分醒目。

和濃縮還原果汁(FC)相比,其實本質的區別並不在於“100%”這樣的標簽,而是技術處理上的差異。NFC是水果榨汁後,直接低溫殺菌並凍成冰塊,之後解凍罐裝,需要全程冷鏈保存,保質期最長不超過28天。記者不久前,在參觀農夫山泉位於贛南的NFC果汁工廠時親身體驗到了,該廠房中對於無菌的高要求。

而FC 則是在榨汁後去除水分,然後高溫殺菌,制作果汁時重新加入水分,結果是帶走了不少營養成分和水果原有的香氣。但多數FC果汁可以常溫保存,保質期達到一年。

與其將NFC果汁導向為“消費升級”這樣的模糊概念,不如用“分化出的細分市場”更為貼切。以健康、時尚為核心,鎖定在快速增長的都市白領人群。

市場待養成

“我並不知道這是NFC果汁,就是看到包裝很可愛,成分看起來也很健康。如果真的是百分百鮮榨的話,十幾塊一瓶還是能接受的。”葛妍是上海某企業初入職場的新鮮人,她告訴記者,無意在便利店中發現這一果汁後,便經常喝。

“午餐後和同事一起買一瓶這樣的果汁回辦公室,幾乎已經變成習慣了,也覺得比較健康。”她告訴第一財經記者。

根據歐睿信息咨詢(Euromonitor International)統計數據顯示,中國果汁總零售額從2010年至2016年均呈現出增長態勢,其中2016年的總零售額約為1123.9億元。

但記者了解到,目前NFC果汁在國內的整個果汁市場中所占的比重還是很小。

農夫山泉董秘周力在接受第一財經記者采訪時表示,目前國內果汁市場和國外還有較大差距,在發達國家,NFC果汁已經如同牛奶一樣是家庭日常消費的必須品,早上喝果汁、晚上喝牛奶,已經是發達國家人們的生活習慣。中國傳統的消費者用餐時,早餐喝豆漿或牛奶、粥,午餐喝湯,對於果汁的需求並不用於正餐。

根據公開資料顯示,美國每年NFC果汁人均消費量為4 公升。與我們飲食結構相似的日本人均消費NFC 果汁也達到 2.5L,而國內人均消費只有 0.01 公升。 記者粗略以日本的人均消費量計算的話,那麽國內NFC 果汁行業市場規模也有望達到千億級。

據了解,美國 NFC 果汁在過去30年一直保持著快速增長。即使在2014年果汁消費量出現整體下滑1%的情況下,NFC果汁仍增長了4%。

此外,100%果汁消費結構中,NFC消費量占100%果汁的60%,是市場主流飲品,並且每年依舊保持較快的增長。而國內 NFC消費量只占了100%果汁消費結構的 2%,遠遠低於FC98%的市場占比。

NFC果汁行業難點

第一財經記者走訪了多家位於上海的便利店及精品超市了解到,作為健康飲品的代表產品之一,NFC果汁市場潛力早也被越來越多企業看中,其中不乏一些成熟大型飲料企業。例如:匯源、農夫山泉、味全、統一等都推出了各自的NFC果汁品牌。

本月中旬,“褚橙”也正式宣布將於2018年推出褚橙NFC果汁,目前自建工廠已經完工。不同於純飲料企業,“褚橙”將要推出的NFC果汁是基於提高零售渠道褚橙的整體品質,以農產品深加工來處理次果。

這與農夫山泉在今年1月推出的17.5°果汁有異曲同工之處。一位具有多年鮮果創業經驗的業內人士告訴記者:“通常企業向果農采購鮮果時,需要打包收果,那麽其中就包含了大約60%的好果,以及40%的次果。次果中很大一部分是花斑果,表皮不好看,與內部果肉品質無關。”

據了解,農夫山泉是在2014年11月推出鮮果,緊接著2016年1月便又上市了NFC果汁,目前該企業果汁業務尚未實現盈利。“一方面是由於前期投入大,另外目前江西臍橙品種單一,使得果汁榨期很短,17.5°的榨期僅有40多天,而在國外可以達到6個月之久。”周力告訴第一財經記者。

“農夫山泉在臍橙榨汁脫苦的技術上,為行業樹立了標桿,也可以說是更高的技術準入門檻。”上述業內人士向記者表示,“臍橙里含有大量的檸檬苦素前體物質,一旦加工,會轉化成檸檬苦素,檸檬苦素雖然對人體有益,但卻有濃重苦味,大部分消費者不能接受。農夫山泉解決臍橙榨汁這個世界難題使得其在競爭中占據了先機,使得鮮果和NFC果汁兩個領域同時協調發展。”

另外一方面,由於NFC果汁對於冷鏈要求高,目標受眾人群又相對小眾,與常溫FC果汁相比,銷售渠道也存在較大的差異。常溫FC果汁是通過深化銷售渠道,從而打開銷售規模,而NFC果汁則是大中型城市中的高端商超、便利店以及咖啡館等來沈澱品牌效應。

目前我國NFC果汁市場整體發展勢頭來看,NFC果汁還處在起步階段。雖然市場需求被創造出來時,競爭已經開始,但寡頭林立的格局還尚未形成。

“與水果有關的業務,很少南北通吃。這也是NFC果汁很少全國性品牌的原因。”上述業內人士向記者進一步說到,“企業入局NFC果汁是出於不同的初衷,但希望達到的結果都是一樣的。”

17.5°、味全每日身體管理、FSJUICE、零度果坊、汲自然、Unifresh、鮮榨坊、微時刻、純主義······市面上越來越多 “新鮮可口”的名字出現在消費者選擇清單上時,企業與企業之間無形的“硝煙”也將愈加濃烈。

 周力則向第一財經記者表示,NFC產品有一定的技術含量和行業經驗,農夫山泉從2010年開始探索NFC榨汁,直至2016年才正式推出17.5°果汁,就是因為技術積累、行業經驗以及自身實力拓展都需要時間,它並不是一般企業靠砸錢投資就可以快速複制的。

 

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