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本文系筆記俠（微信ID：Notesman）授權i黑馬發布，作者李倩。

一、初創品牌易犯的幾個錯誤

1、初創公司市場和初創公司品牌的混淆

過去10年，中國經濟發展並不依賴於品牌。過去走的是薄利多銷的路子。中國人口基數太大，當時根本不需要做品牌，只要把東西生產出來就足夠賺錢了。只要腦子不笨，勤奮都能賺到錢。所以過去吃的是薄利多銷的人口紅利，大家都沒有品牌的意識。

而未來的10年，身邊講品牌的人會越來越多。因為未來10年，商業環境在發生巨大變化，就是走向品牌化，要求大家把5毛錢生產出來的東西，通過品牌塑造想辦法變成100塊錢的東西賣出去。品牌的作用不是一錘子買賣，而是在反複購買過程中認可這個品牌。我們要從商業的本質去理解，當你意識到品牌能夠給你的產品帶來溢價的時候，你就一定要做它，你不做，別人也會做。

2、初創公司品牌和成熟品牌的混淆

上次有個朋友問我，他們是一家創業公司，想做“善因”營銷。每買一件產品，就捐助一毛錢出去給貧困地區的兒童。朋友問我的意見，我說我覺得不怎麽樣。因為一家創業公司在做成熟品牌該做的事情。上來就跟著成熟品牌學，學成熟品牌，不是初創企業這個階段該學的東西。

一個初創的公司要做“善因”營銷，要做捐助，首先別人得知道你是誰，因為捐助是要基於一個大的基數的。類似農夫山泉，每瓶水捐出一分錢給貧困地區的母親水窖，這是建立在銷售量非常大的基數上的。我覺得“善因”營銷是在一個成熟的品牌的基礎上做的事情，可以增加企業美譽度。

作為初創公司，別人連你是誰都不知道，去做“善因”營銷的計劃，實際上就是資源的浪費和整個商業效率的浪費。這個階段最重要的事情應該是讓人家知道你！

品牌成長的五個階段：

第一個階段：發現；

第二個階段：認識；

第三個階段：記住；

第四個階段：喜歡；

第五個階段：忘不了。

對於一個成熟的品牌或者大品牌而言，需要做的以後兩個階段為主。對於初創的品牌而言，被發現、被認識、被記住，前三個階段的事情多一些。所以創品牌，不要去效仿大的品牌正在做的那些動作。要清楚，初創企業品牌塑造和大品牌的階段並不一致。

3、文案、創意、PR和公司的品牌混淆

文案、創意，包括引爆、PR，這些都只是實施的手段。營銷跟品牌的關系概括來說，營銷的目的除了賣出產品，另一個目的是打出品牌，所以品牌是一個非常寬的概念。

對於初創公司而言，大家可能認為談品牌是一件很奢侈的事情，需要長時間的打造。營銷和市場是以銷售為驅動的，是對結果負責。事實上，真正的品牌概念是一定不會對銷售結果負責的，它是一個自然而然的結果。一家企業，只要市場做得好，營銷做得好，只要整個過程都做得很好，那麽品牌就會好。

在整個市場中，衡量公司的一個重要標準就是品牌資產。大家之所以覺得寶馬汽車比比亞迪汽車好，不是因為它的推廣做得多，而是因為我剛提到的那些項目加在一起得分高。得分高的品牌在消費者心中就是一個更好的、更高端的、更著名的品牌。

二、初創公司打造品牌的幾個步驟和關鍵點

六步打造創業品牌：

定好位；

配資源；

講故事；

放煙花；

譜曲子；

搶座位。

每一步具體的內容我就不詳細說明了，可以參考我原先寫過的《關於從0到1初創品牌的打造》。只提幾個關鍵點：

1、定好位——要定出差異性

定位一定是最早需要去做的一步，就是把自己定在一個希望別人認為你是什麽樣的形象上，而這個形象最好能夠將你和跟你差不多的人區別開來。

比如說都是賣水果的，如果定位全都是有機生鮮，這不叫定位。定位一定要定出差異性。

以個人而言，你是個什麽樣的人？你是一個什麽性格的人，你與你的同行，與你的競品相比有什麽優勢？一定要先想明白這個問題後再做接下來的其他事情。一個公司的創始人CEO一定要參與公司的品牌的制定，品牌戰略的制定，因為定位這件事情必須由CEO來定，而市場部門的人，只能去執行講故事、配資源、放煙花等事項。

那定位是什麽？

以創投機構舉例，中國早期創投機構那麽多，怎麽才能分得清楚哪個資本更好呢？所有的資本都會說自己好，有所謂的360度關懷。所以這時要打造品牌出來，就必須建立自己的定位。

我說一句話，大家就能記住青山資本的定位：“咬定青山不放松，打款只需兩分鐘”。

所以我們的定位就是——快。這個兩分鐘會深深地烙進了創業者的腦海里，讓他下次再去創業時選擇投資機構的時候，他會將那個兩分鐘的特別快的那個機構跟其他的機構區別開來，這就是定位。

那麽怎麽能讓一家公司跟別人區分開來呢？一方面要總結自己公司的屬性，一家公司跟另一家公司屬性一定是不一樣的。我們要做觀察員，要總結和梳理這種不一樣。接下來的配資源、講故事等五個點都是圍繞定位展開的。

2、搶座位——搶占最重要的位置 

搶座位是大家來了，第一件事兒就是想我應該坐在哪里，要搶就搶最好的位置。現在商業環境下，大家做品牌也是如此。因為消費者、市場只會認可一小部分靠前的品牌。

比如提及租車打車軟件，可能大家在腦子里能馬上想起的只有滴滴、快滴、Uber，超過5個可能就想不起來了。消費者的腦容量是有限的，對於品牌的認知就能記那麽多，所以要搶位的話，要搶消費者腦袋里的第一排位置。

如果進不去，對不起，沒機會了。

現在的共享單車，可能被大家記住的就只有摩拜和ofo，而那些剩下的後進品牌，它們的競爭相當激烈，相當殘酷。它們無非就是競爭最後一個座位了，因為再進不來就沒座位了。所以到最後，創業公司的關鍵是搶座位。

如何才能快速搶到座位呢？就要從一開始就註意搶座位。

什麽叫註意搶座位？每一個領域，每一個垂直行業都會有很多分析師，也會有各種各樣的商業報道，各種各樣大量的文章，要想辦法讓你的公司品牌進入這些文章的點評里。一定要在公司做品牌的同時註意去搶座位，就是要讓市場上有人討論你的品牌，至少在討論時給你留個座位。這是一個主動的搶座位的過程。

3、初創品牌，是頂層設計的事情

市場總監要和老板達成一致，把定位、創意、理念、頂層設計都做好，才能做出成績來。一個真正好的市場人員的能力，不是做事情的能力而是選老板的能力。如果在公司沒有品牌決策權，永遠做不好品牌理念。

所謂的理念就是定位公司的發展計劃。有了品牌理念，必須有相應創意，創意也是頂層設計的一部分。創始人和公司的市場總監之間溝通，我認為頂層設計是其中最關鍵的東西。

品牌理論是真空狀態下形成的，不管是譜曲子還是放煙花，都是在零摩擦真空狀態下的理論。但具體操作並不是在一個零摩擦真空的世界中進行的，這就需要創始人、合夥人和市場總監的溝通。

一方面作為公司的創始人一定要懂一點品牌，另一方面市場總監要將品牌的脈絡梳理清楚，才能與創始人做反向溝通，達到目標一致。當你們對某件事情理解是無縫的，市場總監說的所有的理論都能應用到公司，公司的品牌想做不好都很難。

但如果創始人拒絕接受新知識，拒絕洗腦，拒絕市場總監吐槽市場，總監拒絕跟創始人橫向溝通，拒絕對創始人輸出自己對品牌的概念和理解，拒絕新的學習，那創始人和市場總監之間存在死結是正常的。

4、新審美時代，不要掉進偽消費升級的坑

第一組圖

第二組圖

上面的第一組圖，如果是剛學會上QQ那會兒，你們一定不覺得醜。它們有一個共同的名字叫“父母表情包”。它們並不醜，但它們老了，審美過時了。而下面這組表情，可能在你的微信里是存了很多的。

現在審美發生了很大的變化，所謂的新審美，強調互動，強調效仿和戲仿。效仿就是要有參與性。而過去的審美強調的是均衡和諧、單向度輸出、冠冕堂皇的東西。所以雖然後一組圖片畫風很醜，但大家覺得這個是惡搞的，是戲仿的，是簡約的，是自然的。而前面一組是虛偽的，是冠冕堂皇的。

自嗨和尷尬癌也是這樣形成的。當你覺得你在跟客戶互動，而你卻用了類似第一組圖片的文風，做不到真正的自然，就變成了自嗨和尷尬。審美的蛻變一定要徹底，如果你是新審美，就堅持到底。

新審美時代有個坑叫作“偽消費升級”。現在收的禮品，或者買東西有一個特色就是過度包裝。很多產品並沒有真正的完成升級，而只是將外包裝盒設計再升級，這是“偽消費升級”。大量的消費項目都在做偽消費升級的事情。

5、創新渠道——抓住流量紅利的早期

渠道的邏輯包括性價比、差異性、創造性。最講究的東西叫做性價比，而渠道的創新是做好品牌非常重要的能力。滴滴在創業早期，拿不出更多的錢去公交站站牌做投放，於是想了一個辦法，雇了兩個農民工，做了一個特別大的廣告牌子，讓農民工擡著站在別人的廣告旁邊。這種渠道創新是結果導向的，沒有被渠道過去的經驗束縛住自己的大腦。

渠道一定是創新出來的，原來渠道的性價比已經不高了，創新的渠道性價比是高的。任何東西在流量早期，它的性價比都是最好的，不要等到流量紅利後期再去做某件事情。

剛開始有微博時，如果第一時間就去開，隨便推一推，微博都會有很多粉絲；剛開始有微信時，一個公眾號隨便轉一轉就會有很多粉絲。但現在運營粉絲很難很難，因為過了流量紅利期。“天下武功，唯快不破”，時機機不可失，失不再來，一定要去抓住機會。

6、品牌效應下，初創企業“馬太效應”加劇

“馬太效應”來自聖經，指“好的會更好，壞的會更壞，多的會更多，少的會更少”。在每個行業里的第一名和最後的一名差距會越來越大，這完全是由品牌的效應產生的差距。

初創企業品牌的“馬太效應”是加劇的。所以不做品牌，也許是因為還沒有意識到做好品牌帶來的溢價。如果在品牌上跑得不快一點，就很容易掉到馬太效應里。

說到“品牌升級”，我的理解有6個方面：服務升級、視覺升級、流程升級、品質升級、審美升級、營銷升級。只有這6點都做到了，才叫品牌升級。如果只做了營銷升級，產品還是原來的產品，那就叫做“新瓶裝舊酒”，而真正的升級，是“新瓶裝新酒”。

三、5條重要建議

1)先訂一個小目標——進入品類前三。

消費者提到你這個品類的前3名時，如果不能提到你的品牌，那你就要努力先把這個做成小目標。

2)作為顧客親自去體驗，而不是只是用同理心去體驗。

不管你做的是什麽產品，大家都要想辦法成為顧客，去真正了解顧客在想什麽，在用什麽，而不是去想象你的顧客。

3)摒棄經驗里的套路，別犯經驗主義的錯誤。

昨天的東西只適用於昨天，今天的東西才適用於今天。所以不要用所謂的套路，所謂的經驗去驗證你認為的理論。很多國外公司，大的公司的經驗有時候用不到初創公司身上，不要犯經驗主義的錯誤。

4)“市場化思維”高過一切思維。

原來我被很多傳統企業家問：什麽是互聯網思維？我說沒有互聯網思維，如果真的有一種互聯網思維的話，我覺得就是市場化的思維，就是充分競爭的思維。

5)品牌也要標準化。

有了標準後，它將產生效率。

四、初創公司，做品牌之前先建框架

目前而言，初創公司的品牌建設這絕對是一個新話題。

先舉幾個案例：

案例1、品牌、初創公司品牌

我先說幾句話大家感受一下。

第一句話：最近產品差不多了，我們需要找個人來讓他炒一炒；

第二句話：老師，你是做傳播的嗎？你是做營銷的嗎？給我們策劃一個事件吧，我們這個公司想擁有品牌，想火一下；

第三句話：我想學點品牌，就是什麽叫品牌，就是那種能讓人家自動轉發的那種病毒；

第四句話：咱們公司做這個東西還要花錢啊？你能不能用成本更低的方式不花錢的方式做。

我希望大家要分辨清楚：你說的品牌是品牌，還是初創公司品牌，還是初創公司早期的營銷，是這3個東西中的哪一個東西？

案例2、品牌在初創公司概念不明確

在一家公司里，不管是做技術的CTO，做運營的COO，做財務的CFO，這些崗位或者領域一提起來就會覺得專業和嚴謹，是有正確答案的。但在一家公司里，講到市場、品牌、營銷、新媒體運營、公關，這5個崗位分別是做什麽的，有時候分不出來。

那麽在一個公司里是否這五個崗位都要具備呢？不知道。這些崗位之間的分工是怎麽樣的？不清楚。它們的作用如何呢？不明白。所以，對於初創公司來說，品牌這個概念是不明確、不嚴謹的。

品牌建設思路

我和很多創始人、做市場品牌的人聊過。大家不缺乏單一方面的知識點，甚至不缺乏單一方面的經驗。

比如：

今天會去學寫文案，怎麽才能寫出一個激動人心的文案；

明天去學病毒營銷，看怎麽引爆話題；

後天再去學創意設計；

後面再去學習如何跟媒體建立關系；

……

這些內容都是一根藤上的一個個瓜，實際上是要有一根藤來串起來的，目前大家普遍缺的正是拎起很多知識點也就是很多瓜的藤。對於初創公司品牌建設的課題，就是整體框架沒有建立起來。所以，初創公司品牌建設，要先建立整體框架。