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原創 2016-12-08   姚斌   pubanyaobin

《從卓越到超凡》是一本很有意思的書。這本書還有一個副標題：“德勤公司45年從25000家上市公司大數據中得出的經營戰略”，其作者是邁克爾·雷納和蒙塔茲·艾哈邁德，前者是德勤公司的首席戰略官，後者是德勤公司的研究院主任。雷納在企業管理學領域名聲卓著，他還著有《戰略的悖論》，又與克萊頓·克里斯坦森合著有《創新者的轉機》、《創新者的解答》等。

■成就“超凡”的三條商規

從《從卓越到超凡》的副標題可以看出，雷納和艾哈邁德以45年的時間尺度從25000家上市公司中提取了大數據得出了三條商規，形成了經營戰略。他們認為這三條商規，是對超凡企業運行方式的“客觀反映”與“準確表述”，並言之鑿鑿的認為它們將最終確定到底哪些方案與超凡業績存在關聯：現實中存在一種明確的模式——只要能夠做到（a）“品質先於價格”、（b）“收入先於成本”和（c）“始終堅持前兩條”，就會幫助企業成就超凡，

這種寫作模式讓我很容易想起吉姆·柯林斯的企業成功學的系列著作。例如，在《從優秀到卓越》一書中，柯林斯就選定了11家業績“卓越”的公司，通過大量的統計數據研究得出它們都是所謂的“刺猬”，也就是專註於自身最擅長的領域，努力的方向是在經濟增長中做出任何可能的成績。因此，作者最終的結論是，假如你的公司采取同樣的“刺猬”習慣，那麽就有可能獲得同樣的成功。

■企業成功學的重大缺陷

但是，雷納和艾哈邁德似乎並不願意將這本書一並歸入到企業成功學的窠臼里，導致與它們為伍。於是他們通篇都在力證這本書與“普通”的企業成功學有所不同。而實際上他們在這本書的附錄B一節中卻高度贊賞柯林斯，說他的四本暢銷書共同構成了企業成功學的“標誌性成果”。“如果不研究他的樣本、方法和結論，我們就不可能開展真正的企業成功學研究。……我們感覺作者是值得信賴的研究者，作者本身在商業上極為成功，而事實也證明其結論極具影響力。……我們認為這些樣本足以代表這個領域”。對此，我的感覺是，如果是這樣的話，那麽可能已經身陷柯林斯式的窠臼而不自知。

柯林斯式的企業成功學帶有明顯的缺陷。實際上，企業成功往往具有特殊性原因也就是“獨一無二”，其原因十分複雜，但是以其特殊性原因入手研究，歸納出一般性原因，這就非常容易陷入“只見樹木不見森林”的思維陷阱。這一點雷納和艾哈邁德也十分清楚。實際上，湯姆·彼得斯《追求卓越》的研究方法與柯林斯《從優秀到卓越》的研究方法相去不遠。然而，當雷納和艾哈邁德談及《追求卓越》的時候，卻認為這本書提及的公司按資產收益率、收入增長率等衡量還算不上卓越。“要真正找到如何實現卓越業績的策略，唯一的方法是著眼於那些真正創造卓越業績的企業。”也就是說，湯姆·彼得斯根本就沒有找到真正的卓越者，只是找到了平庸者。

與此相同的還有《雪球為什麽滾不大》。這本書探討了增長軌跡上的相反現象，即增長從加速轉為減速。他們對比了公司在每年度（t）的之前10年（t-10）和此後10年（t 10）的增長率。（t-10）和（t 10）的最大值X就是當年的增長率差異率。雷納和艾哈邁德認為，尋找業績拐點也需要一種合理而穩健的統計方法，由於每個系列的數字都會有一個最大值，因此《雪球為什麽滾不大》所描述的方法根本就不符合這個標準。而《雪球為什麽滾不大》的直接觀點就在於，它所提出的建議可以幫助企業規避增長停滯，依據就是他們給定的樣本。

■雷納和艾哈邁德的三重奏組合

看起來他們研究的模式在整體上是正確的，錯誤在於數據。因此雷納和艾哈邁德認為，有必要對持續增長型企業樣本是否在整個生命周期內都能實現顯著的增長做出評價。他們的做法是，從標普數據庫里的30萬家企業數據選出2.5萬家優秀企業，時間節點從1966年至2010年，從中找到344家與眾不同的企業，並將其分為兩類：174家“奇跡創造者”和170家“長跑者”，“奇跡創造者”代表冠軍，“長跑者”代表亞軍。隨後，又從中選定9個行業，提煉出具有代表性的“三重奏組合”。這個“三重奏組合”由“奇跡創造者”、“長跑者”和“平庸者”3家企業構成。最後將目光鎖定兩個問題：a.“奇跡創造者”和“長跑者”如何脫穎而出？b.兩者之間有何區別？

雷納和艾哈邁德認為三條商規本身就是一套行之有效的經營之道，因為它們將最終確定到底哪些方案與超凡業績存在關聯。“品質先於價格”並不意味著價格競爭毫無意義，只是在你有選擇余地，而且市場情況又不明朗的情況下，首先要堅持質量。“收入先於成本”也不意味著控制成本沒有意義，只是說收入比成本更重要。同樣的，“始終堅持前兩條”也不意味著你必須盲目遵從這些規則，只是在面對形形色色的變化時，你需要發揮自己的創造力和洞察力去堅持這些規則。他們宣稱，只有遵循這三條商規，才能創造超凡業績。“三條商規既可檢驗又可證實，在邏輯上是否正確並不重要，重要的是它們符合事實。最重要的是“奇跡創造者”“具備的是恒心，而不是運氣”。

■實證顯示並不能解決問題

如此看來，只要能夠沿著三條商規的大道，則一往無前，否則一事無成，必然淪落為“平庸者”。可是，我覺得問題可能不會如此簡單。考慮一下，大概沒有哪家企業不想一如既往地堅持質量，也沒有哪家企業不想一如既往地增加收入，更沒有哪家企業不想一如既往地堅持這兩條規則，可是哪些原先屬於“奇跡創造者”的最終卻變得平凡了，而哪些原先屬於“長跑者”的最終只能漫步了。

讓我們來看看，在阿里·德赫斯的《長壽公司》那本書中，德赫斯發現，截止到 1983年， 1970年的《財富》 500強公司中有 1/3已不複存在，它們不是被收購、兼並，就是被拆分。德赫斯還引用的一項荷蘭的研究表明，在日本和歐洲，公司的平均生命周期是 12.5年。並且，德國公司的生命周期已經從 45年縮短至 18年；法國從13年縮短至 9年；英國從 10年縮短至 4年。而在湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼的《追求卓越》中，那些備受他們贊譽的 62家“卓越”公司，在隨後的 20年中，其中絕大多數公司，比如西爾斯、施樂、 IBM和柯達等等一些優秀公司，都遭遇了嚴重的困難。我們可以想象，如此之多的“卓越”公司大規模淪陷，絕非都沒有遵循那三條商規。

■歷史演進的角度似乎無效

雷納和艾哈邁德特別強調企業的經營歷史。他們說，只有憑借這些可量化的依據，我們才能解釋“奇跡創造者”的超凡業績為何難以企及。而實際上柯林斯研究的那些企業樣本在時間尺度上也很長。他特別強調歷史演進角度的認識，認為只有從演進角度才可以引導人們了解高瞻遠矚公司背後的根本動力。他以數字統計比較和歷史演進比較方法進行分析，從中提煉“基業長青”的根本因素。可是即便如此，也難以阻止那些“高瞻遠矚公司”在其後的糟糕業績。在柯林斯研究後的5年里，全部被比較公司的平均收益率為25%，標普500指數的收益率為24%。在1991年到2007年期間，被比較公司的平均收益率為14.6%，標普500指數的收益率為13.6%，那些“高瞻遠矚公司”的平均收益率卻只有13%。

歷史的業績並不代表未來來，過去高增長的未來不一定繼續高增長，過去不增長的未來也不一定就不會增長。用統計方法預測並取得成功的必要前提是“將來的變化是過去變化的周期重複”。但是在變化極其劇烈的高科技行業里，這個前提不容易成立。實際上，公司研究面臨的一個主要問題在於“既往記錄在作為未來收益的指示器方面的功效”。格雷厄姆曾經說過，“我們對以往的記錄所進行的費盡心機的研究的唯一實際價值在於，這種研究或許能夠給未來的發展提供某些線索；說它最不盡如人意，理由是這些線索從來都不是完全可靠的，而且常常被證明是毫無價值的。”既然如此，我們就應該慎重對待企業“歷史演進”這個問題。

綜上所述，對於雷納和艾哈邁德的研究方法，我想知道的是，他們究竟是與柯林斯或彼得斯殊途同歸了，還是已經獨樹一幟了？