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專訪菲仕蘭全球首席執行官魯樂夫:中國三到六線城市高端奶粉供應不足

在空缺2個月後,印度人高瑞宏(Rahul Colaco)將在2017年元旦出任菲仕蘭中國董事長。世界第六大乳企——荷蘭皇家菲仕蘭全球首席執行官魯樂夫(Roelof Joosten)12月6日宣布上述任命。

魯樂夫當天在接受第一財經記者專訪時表示,換帥不會影響中國業務,目前中國本土化正加速落地,菲仕蘭將其在荷蘭的管理模式整體複制到與輝山乳業(06863.HK)成立的合資公司,已推出首款“中國版”的嬰幼兒配方奶粉產品,未來將進一步加強中國業務,在深耕三到六線市場的同時,將進一步拓展非奶粉業務。

2014年10月,菲仕蘭公司宣布與輝山乳業簽訂協議,成立合營企業為菲仕蘭中國生產嬰幼兒配方奶粉產品及經雙方同意的其他產品,雙方各占有合資公司50%的股份。而這也被認為是菲仕蘭公司在中國本土化戰略的開始,但此後2年,雙方一直未有進一步的動作。

魯樂夫告訴第一財經記者,前期的考察花了更多的時間,作為本土化戰略的第一步,今年9月份開始,合資公司已經推出了首款嬰幼兒配方奶粉產品,雖然沿用了菲仕蘭的子母(dutch lady)品牌,但采用了中國本地奶源生產,管理制度則完全複制荷蘭全產業鏈管理體系。根據分工,輝山乳業按照荷蘭的質量控制體系和標準生產原奶,並提供給合資公司生產嬰幼兒配方奶粉產品,合資公司再將產品進行銷售。

在魯樂夫看來,聯手輝山乳業推出子母品牌,一方面希望通過和輝山乳業合作,從本土乳企的市場份額競爭中占得一席之地;另一方面意在借助荷蘭管理,幫助重塑國內消費者對本土品牌的信心,畢竟信心的恢複也有利於國內奶粉市場的擴容式增長。

乳業高級分析師宋亮告訴第一財經記者,菲仕蘭和輝山乳業都屬於全產業鏈型乳企,不同於傳統外資乳企如惠氏、美贊臣等在華建廠的本土化模式,雙方共同成立合資公司。一方面菲仕蘭可以利用輝山乳業的奶源優勢,同時規避貿易帶來的不確定性;而另一方面,輝山乳業也可以學習菲仕蘭先進的管理經驗。

據了解,子母牌奶粉已首先在湖南、四川和重慶三個省市進行銷售。魯樂夫告訴記者,預計明年將把鋪貨範圍擴大至華東和華南。

區別於菲仕蘭旗下美素佳兒系列,子母品牌定位則針對三到六線市場的高端消費者。今年6月,菲仕蘭宣布牽手蘇寧易購,借助其電商渠道拓展至農村市場。

對此,菲仕蘭大中華區高級副總裁楊國超解釋稱,菲仕蘭現有的兩款核心產品都以一、二線城市為中心,進而借助電商和母嬰渠道向周邊三到六線市場輻射。菲仕蘭市場調研顯示,三到六線城市對高端進口奶粉並非沒有需求,而是由於多數進口品牌渠道未能下沈到這一市場,導致市場供給存在問題。

與此同時,在三到六線市場,大量進口的代工品牌和中小品牌或無法獲得配方註冊許可,面臨淘汰。對於目前整體增速只有5%左右的嬰幼兒配方奶粉市場而言,這也意味著新的增量市場。

魯樂夫表示,由於配方註冊制新政,2017年將是充滿變化的一年,很多品牌可能會抓緊時間清庫存,對市場有一定的影響。但是從長遠來看,本土和國際的優秀品牌都會去搶占更多的市場份額。而二孩政策的利好會在2018年顯現,屆時中國的配方奶粉市場會迎來快速增長。

宋亮表示,目前菲仕蘭的核心產品主打是一、二線市場,如果子母品牌能將三到六線市場培育成熟,將會給更多產品進入創造機會。

過去三年中,菲仕蘭在中國嬰幼兒配方奶粉市場攻城略地,從市場的後入者到排名市場占有率前三。尼爾森數據顯示,截至今年6月份,美素佳兒在中國市場份額達到8.2%,排名惠氏和美贊臣之後。

接替大中華區前任董事長邱肇祥的高瑞宏,是現任菲仕蘭尼日利亞董事總經理,曾擔任菲仕蘭馬來西亞董事總經理職務,在快銷行業有豐富的經歷。高瑞宏在馬來西亞和尼日利亞擔任總經理期間,公司業績出色。更重要的是,高瑞宏曾負責過多種乳制品和食品業務,而這也符合菲仕蘭在中國的發展策略。

記者了解到,奶粉之外,魯樂夫對於中國市場還有更大的計劃,根據安排,除了做好嬰幼兒配方奶粉業務外,高瑞宏還將負責餐飲渠道,常溫奶、奶酪等新業務,並管理和輝山乳業的合資公司。

中國市場已經成為菲仕蘭公司增速最快的市場。魯樂夫告訴第一財經記者,2015年,中國市場為菲仕蘭貢獻了10億歐元的銷售收入。2016年初,為了專心推進消費品業務的擴張,菲仕蘭成立了中國業務集團,剝離了傳統的乳清粉等配料業務,而今年包括奶粉、液奶在內的業務也獲得兩位數的增長。目前中國業務中,95%來自於嬰幼兒配方奶粉,常溫奶和奶酪、煉乳等品類所占的比例並不高,不過魯樂夫認為,相比增速,更看重附加值的增長。

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