📖 ZKIZ Archives

馬化騰如何布局泛文娛千億大市場？

吳曉波 2016-12-04 09:07

“泛娛樂”是指由文學、動漫、影視、音樂、遊戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態而組成的融合產業。2011-2015年，泛娛樂的核心產業均處於長線上升情勢之中，總產值由1888億元增加至4229億元，複合增長率達22.34%。

在資本市場，2015年傳媒上市公司發生主要並購金額為1028億元，案例共計174起，平均每起6億元，行業活躍度保持全板塊前列。諸多數字表明泛娛樂產業是塊超級大蛋糕，而騰訊從2010年至今在泛娛樂產業的布局成功，只因馬化騰說：“騰訊只做兩件事，連接與內容，就這麽簡單。”

以下內容節選自：《騰訊傳》

從《洛克王國》 開始

安德伍德白天在政治屠殺場里拼死角鬥，晚上回到自己的家里，則會盤腿坐在地上， 在電腦前玩射擊遊戲。 他常玩的是 «殺戮地帶３»。

這是美劇 «紙牌屋»里多次出現的鏡頭。

在歐美社會，網絡遊戲被稱為繼電影之後的 “第九藝術”， 而且是唯一一種具有互動性的現代藝術形式。可是在中國，網遊始終無法進入成人社會，而且帶有很大的原罪性。 作為中國乃至全球最大的網遊公司，騰訊在很長時間里因此遭到詬病。

２０１０年之後，隨著人口紅利被吃盡， 中國網遊產業的大爆炸時代結束，而移動互聯網又為這一產業的衍變開拓出了新的路徑。２０１１年７月，在第七屆中國國際動漫遊戲博覽會上，騰訊集團副總裁程武第一次提出了 “泛娛樂戰略” 的構想，即以IP 運營為軸心， 以遊戲運營平臺和網絡平臺為基礎，跨平臺多領域的商業拓展模式。

程武談到，在當前網絡化、數字化、多媒體化等趨勢的帶動下，遊戲、電影、動漫已經不再孤立，而是形成了一個緊密聯系的有機整體，一個橫跨這三大行業的跨界產業鏈已經形成，並不斷整合和向前發展。

隨著國外那些成功榜樣的不斷湧現，所有行業的從業者都需秉持開放與合作的心態，共建跨界文化產業，從而打造中國自己的跨界文化品牌。

“其實在我提出 ‘泛娛樂’之前，已經和 Mark (任宇昕)做過很多討論，他非常支持這個想法。當時 ‘泛娛樂’ 還不是公司層面的戰略，而是互動娛樂業務部門尋求突破的一種探索。”程武後來對我說。當時，騰訊能拿出來印證這個戰略的僅有 «洛克王國»。

«洛克王國»是騰訊自主開發的一款兒童網絡娛樂社區遊戲，基於這款遊戲，互娛部門進行了多層面的授權開發。首先是兒童繪本 «洛克王國 寵物大圖鑒»的出版，它很快雄踞中國兒童圖書排行榜的榜首。其次，是動畫電影 «洛克王國! 聖龍騎士» 的拍攝，它在隨後的國慶檔放映，取得了３５００萬元的票房。

到２０１２年３月，在騰訊互娛年度戰略發布會上，“泛娛樂戰略” 第一次被正式提出，它成為馬化騰 “平臺＋內容”理念最重要的試驗場。

程武為此組織了一個 “泛娛樂大師顧問團”，其中包括音樂家譚盾、漫畫家蔡誌忠、 導演陸川、 傳播學者尹鴻以及香港玩偶制作大師 MichealLau (劉米高) 等在內的６ 位藝術家。 後來他解釋說， 在真正的實體業務沒有展開的情況下， “泛娛樂” 是一個有些超前和抽象的概念，所以我們必須通過這種 “貼標簽”的形式來讓大家盡可能容易地理解和接受。

從動漫撕開一個口子

“泛娛樂” 是一個 “看上去很美” 的戰略， 但是， 進入實施階段卻困難重重。騰訊是一家工程師文化非常深重的企業，理科生思維把持了它的價值觀，從流量變現到內容跨界，關山萬重。任宇昕和程武必須要找到一個窄小的突破點，撕開一個令人信服的口子。

他們瞄準了從來沒有人看好的動漫。

程武畢業於清華大學物理系，在校期間擔任過清華大學藝術團話劇隊的業務隊長，是一個天生帶有藝術細胞的理科生。 他於２００９ 年入職騰訊，此前在寶潔、百事可樂等公司的市場運營業務線擔任過高層管理職務，來自傳統快消行業的很多經驗在此時發揮了作用。

在一份調研報告中， 程武發現， 在所有玩網絡遊戲的用戶群體里面，有８７％的用戶正在看或有看動漫的需求。 這是一個非常驚人的數據。而且，不管是以漫威 (Marvel) 和 DC 為代表的美國動漫文化，還是以集英社、小學館等為代表的日系動漫文化，其實都對青少年產生了很大影響。在一開始，它們是亞文化，但後來隨著其用戶的成長，日漸融入主流社會，成為主流文化。

在中國，由於用戶低幼化及產業鏈的單薄，動漫一直像個長不大的孩子:從業者既沒有職業的榮耀，也無法得到市場的實際認可，傳統的動漫出版持續萎縮，網絡動漫良莠不齊，盜版橫行。

程武發現，必須從最基礎性的工作抓起。 在任宇昕的大力支持下，他從互娛事業群的渠道部里找到一個負責產品研發的總監， 由他帶隊，組建了一支８個人的小型突擊隊。 “當時，這支團隊對動漫的理解可以說是空白，小夥伴們是以內部創業的心態， 進入了一個完全陌生的領域。”

動漫小團隊做的第一項工作，是與國外的動漫機構合作，引進高質量的作品，再以免費的方式反哺國內讀者。 程武說: “我們就希望培養用戶閱讀正版的良好閱讀習慣，讓他們去體驗什麽是優秀的產品，讓他們看到將來正版的內容和正版的閱讀體驗是遠遠超越盜版粗制濫造的內容和體驗的。” 從２０１２年１２ 月之後， 騰訊跟日本集英社談了很久， 拿到了 «火影忍者»«海賊王»等優秀作品的中國獨家網絡版權，“雖然是獨家，我們付錢給它，但我們對中國的用戶是不收費的，這其實就是在培育一個產業”。

第二項工作，是培育中國動漫的原創能力和生態體系。從項目啟動的第一天開始，程武就把培養中國自有的漫畫和動畫創作生態體系作為最重要的一個戰略目標。騰訊與不同的漫畫作者簽約，給他們專業的創作和編輯指導。從２０１２年之後的４ 年時間里， 在騰訊動漫平臺上投稿的漫畫作者超過５萬人，正式簽約作家發表的作品有２ 萬多部， 其中，點擊過億的連載漫畫有４０ 余部，幾位最受歡迎的漫畫作者年收入突破了百萬元。這在平臺創建之前，是完全難以想象的。

隨著國內創作能力的大幅提升， 從２０１５ 年開始， 騰訊著手動漫版權的海外輸出。在程武的推動下，騰訊與日本、韓國的動漫機構組成了版權委員會，共同生產和推廣優秀的中國動漫作品。

StudioDEEN 是日本的一家老牌動畫制作公司，有著４０年的歷史。國內漫迷熟悉的 «浪客劍心» «亂馬１/２» 都是該公司的作品。 社長野口和紀是一個非常積極進取的人， 他樂於與中國的年輕團隊開展新的冒險。

在中日雙方的甄選下，一部名叫 «從前有座靈劍山» 的網絡文學作品被挑中。騰訊與 DEEN 組成了一個聯合創作班子， 投入開發這部作品的動畫版本。２０１６ 年１ 月， 動畫 «從前有座靈劍山» 在東京電視臺漫畫頻道播放，一舉拿下當月新版動畫排名第一，網絡點擊過億。日本媒體評論認為， “這部擁有濃郁中國風的作品意外走紅， 有潛力成為下一個 «封神演義»”。

50 億元收購盛大文學

動漫小團隊僅用兩年多時間就打造出全國最大的動漫平臺。它的成功，讓騰訊突然在內容市場上奪到一塊地盤，雖然它不在傳統的主流視線之內，但卻給決策層很大的信心。事實上，早在２０１３年年初互動娛樂事業群的幹部管理大會上，任宇昕就已經明確地把 “泛娛樂”定義為事業群的三大核心戰略之一。

接下來，劉熾平、任宇昕和程武把目光盯上了網絡文學。與動漫相比，這當然是一個１０倍級的紅海市場。

中國的網絡文學經歷了漫長的野蠻培育期。

２００２年，北大畢業的吳文輝創辦了玄幻文學網站 “起點原創文學協會”，這正是起點中文網的前身。第二年， 起點中文網推出了在線收費閱讀的模式，為原創的連載小說設立了付費墻，從而形成了可以自我輸血的盈利模式。

２００４年， 如日中天的盛大公司以２００ 萬美元收購起點中文網， 隨後又拿下榕樹下、紅袖添香、言情小說吧和晉江文學等多家公司，一舉成為國內最大的網絡文學平臺。２０１３ 年前後極盛之時， 盛大占據了網絡文學市場超過７０％的份額，用戶量約為１５億，占全國網民的２４％。

網絡文學從誕生的第一天起，就具備了上下遊衍生的特征。在盛大文學平臺上原創的很多作品， 如 «甄嬛傳» «步步驚心» «裸婚時代»等，都被改編成電視劇， 熱門一時。２００６ 年在起點中文網開始發表的盜墓小說 «鬼吹燈»， 通過版權出讓， 先後有了漫畫版、 網絡遊戲版、影視版、話劇等衍生內容。 這部小說在起點中文網上的閱讀量約２０００萬，同名紙質版小說出版後的幾個月里，４ 次重印， 總銷量超過１０００萬冊。

２０１０年年初，喬布斯發布iPad，移動互聯網時代轟然到來。同年６月，中國移動的閱讀平臺上線後，以其強悍的訂閱收費能力，迅速成為移動閱讀市場的王者，其年營業收入一度高達５０億元。

在相當長的時間里，騰訊內部有兩個網文內容部門，一個是騰訊網的文學頻道，另一個是 QQ 閱讀，兩支團隊加在一起有１００多人，可是卻始終找不到突破的戰略點。２０１３ 年年初， 劉熾平將網絡閱讀業務轉入互動娛樂事業群。就在這時，盛大文學發生了人事地震。

在日趨激烈的市場競爭中，盛大的戰略如陳天橋的個性，數度遲疑而搖擺。２０１３年３月，因兩度沖擊納斯達克上市未果以及與決策層觀點分歧，吳文輝攜起點中文網的核心創始團隊集體出走盛大。２０１３年９月１０日，騰訊整合麾下所有網絡文學業務，正式推出 “騰訊文學”，並同時確立了其 “泛娛樂業務矩陣重要組成” 的定位。２０１５ 年７ 月， 騰訊更進一步，以５０億元整體收購盛大文學， 組建閱文集團， 吳文輝出任CEO。

這一輪進退重組之後， 中國的數字閱讀市場赫然變局。 中國移動“和閱讀”擁有最大的數字圖書版權量及最大收入，掌閱擁有最活躍的移動端用戶群，而新成立的騰訊閱文擁有文學作品數近１０００ 萬部、 創作者隊伍４００萬人，幾乎拿下全部的網絡文學原創市場，三足鼎立之勢儼然生成。

從起點時代到閱文時代，１３ 年來， 中國的數字閱讀市場經歷了幾個重大的要素變化:其一，從PC 端到移動端;其二，從草根閱讀到主流閱讀;其三，閱讀產品的增值模式發生變化;其四，閱讀的社交化特征越來越清晰地凸顯出來。

在吳文輝看來，未來的數字閱讀平臺應該是定制型的， 也就是說，不同的讀者進入一個閱讀場景後，他可以設置自己的 “閱讀身份”。 進而，在持續的閱讀和搜索過程中，後臺可以通過大數據的方式抓取到他的行為，從而建立識別體系。 最終， 每一個人將在雲端建立自己的知識庫。

２０１５年年底，閱文與微信合作，開發推出 “微信閱讀”， 這意味著閱讀社交化的試驗開始了。

四環合璧， 內容生態通過內部孵化和外部並購，騰訊在動漫和網絡文學兩個板塊大有斬獲，從而在互聯網內容生產領域立住了腳跟。

在２０１４年的騰訊互動娛樂年度發布會上， 程武進一步推出了泛娛樂戰略的 “２０版本”，他把這一戰略提煉為 “構建以明星IP 為軸心的粉絲經濟”。在 “構建明星IP”這個總體命題下，騰訊的業務思路變得更加清晰——文學和動漫創作在講故事和樹立人物形象方面是最有效和成本最低的環節，適合作為IP 的源頭。

而且， 企業可以利用互聯網平臺擁有海量的產品，可以讓創意不斷地湧現，讓用戶透過自己的閱讀來投票，去甄選出優質作品。而遊戲作為最成熟的互聯網商業模式， 則是IP 的強力變現渠道。但是網絡文學以及動漫作品的社會影響力相對而言不是爆發性的，一個IP 的影響力的爆發， 往往來自於電視連續劇或者電影，於是接下來騰訊便順理成章地跨入了影視行業。

第一個小試牛刀的案例，是與郭敬明的合作。

２0１４年８月，程武在上海與這位８０ 後暢銷書作家會面。當時，郭敬明正著手小說 «爵跡»的影視改編，這部系列小說的銷量超過６００萬冊，在２０１０年和２０１１年連續兩年囊括全國圖書銷量總冠軍，當時正有多家影視公司參與版權合作的爭奪。

程武提出了一攬子的合作方案:由網絡文學部門購買 «爵跡» 的獨家版權，由動漫部門獨家購買並參與動漫版的創作及發表，由網絡遊戲部門投入開發主題遊戲，由騰訊參與 «爵跡»的影視投資計劃。程武的方案一下子就打動了很有商業細胞的郭敬明，雙方很快達成了全方位戰略合作的協議。

就在此次見面的一個月後，２０１４ 年９ 月， 騰訊在北京宣布成立泛娛樂業務旗下的新業務模塊， 除了文學、 動畫、 遊戲之外的第四個模塊，當時叫作 “騰訊電影＋”。程武解讀 “＋”的三個意義:“第一，是電影應該和 ‘互聯網＋’結合起來，讓互聯網能夠成為極大的助力;第二，希望電影能夠在泛娛樂戰略上 ‘＋文學’ ‘＋動漫’ ‘＋ 遊戲’，成為一個繁榮的內容生態;第三，希望騰訊在電影方面也能成為一個開放平臺，大家一起來做有想象力的事情。”

２０１５年３月，作為全國人大代表的馬化騰在參加全國兩會時， 第一次明確提出了騰訊未來專註做的兩件事情———連接與內容。

他說:“騰訊這一兩年的戰略做了很大的調整， 我們把搜索、 電商都賣掉之後， 更加聚焦在核心， 就是以通信和社交為核心， 以微信和QQ 為平臺和連接器，我們希望搭建一個最簡單的連接，連接所有的人和資訊、服務。第二個事就是內容產業。 就這麽簡單， 一個是連接器，一個是做內容產業。”

幾天後，在騰訊互娛年度發布會上，馬化騰的這一構想成為公司的發展共識。程武從細節著手，進一步提出了面向未來的五點思考:

其一，任何娛樂形式將不再孤立存在， 而是全面跨界連接、 融通共生;

其二，創作者與消費者界限逐漸打破，每個人都可以是創作達人;

其三，移動互聯網催生粉絲經濟，明星IP 誕生效率將大大提升;

其四，趣味互動體驗將廣泛應用， 娛樂思維或將重塑人們的生活方式;

其五，科技、藝術、人才自由，“互聯網＋”將催生大創意時代。

９月１１日，結合視頻平臺和媒體屬性的企鵝影業宣布成立， 由騰訊視頻負責人孫忠懷執掌。僅在幾天之後的９ 月１７ 日， 騰訊在北京宣布成立騰訊影業公司，任宇昕出任董事長，程武任CEO。

在接受媒體專訪時，程武說，騰訊提 “泛娛樂”的概念已有４年時間，騰訊影業的成立意味著騰訊泛娛樂業務板塊完成了最後一塊拼圖。

目前騰訊互娛旗下總共具備了騰訊遊戲、騰訊動漫、騰訊文學和騰訊影業四大平臺，從而形成了一個完整的泛娛樂生態布局。

在４個內容生產板塊之外，騰訊還投資了基於微信和 QQ 平臺的票務分發公司微票兒， 這家公司由 QQ 電影票升級而來。２０１５ 年１２ 月，北京微影時代和上海格瓦拉宣布合並， 微票兒與格瓦拉雙品牌獨立運營，其合作影院４５００家，覆蓋全國５００ 個城市， 觀影人群的覆蓋率超過９０％，成為全國合作影院數、觀影人群覆蓋率第一的在線選座平臺。

從２０１１年開始的內容產業布局， 在整個騰訊體系中是一個 “局部事件”，它並未改變這家企業的社交天然屬性。 不過， 它的迅猛成長，以及環型生態鏈的打造，無論是在內部還是在外部，都造成了戰略性的影響。

就內部而言， “泛娛樂” 成為馬化騰提倡的 “互聯網＋” 和 “騰訊只做連接器和內容”戰略的最積極的實驗者，長遠來看，它可能成為騰訊業務系統內的文化增長極。

就外部而言，騰訊不光是國內最早提出 “泛娛樂” 概念———這個概念從２０１４ 年開始一直被認定為是中國互聯網最重要的發展趨勢之一———的大型互聯網企業，同時也最早發掘與重新定義了IP 這個如今紅遍中國的名詞。

本文內容摘自《騰訊傳》

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布