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CBNData年度洞察|大數據鎖定高頻用戶 網紅激活電商潛能

大數據產業發展至今,最大痛點,就是數據源之間難以建立彼此融通的機制。BAT之外的互聯網公司往往只專註於一個垂直領域,但垂直領域的公司往往只有“小數據”,而真正意義的跨界大數據才能更清晰地勾勒出或者充分說明用戶的行為。然而,沒有共識,難以共贏,互聯網公司數據之間天然的隔離性,使數據價值的共享成為一件困難的事。

“只有數據才能打破互聯網的信息孤島,而前提是要有人先打破數據的孤島。”第一財經商業數據中心總經理黃磊認為,這正是第一財經商業數據中心(CBNData)的使命,也是其搭建數據開放平臺的願景所在。一份聯合15家互聯網數據源的消費生態大數據報告將在CBNData主辦的“萬有引力第一財經數據盛典”發布,這被認為是國內最大規模的跨行業、跨公司、跨數據結構、跨數據產權的研究分析嘗試。報告將通過不同緯度數據的交叉分析,繪制出一幅中國互聯網經濟的全景圖,探尋數據價值的大共享與大共贏,打破數據源價值共享之間的藩籬。

大數據的運用已經走進了商家。今年9月初,阿里巴巴帶領10位APASS(Alibaba Passport,阿里巴巴黑卡俱樂部)會員開展為期九天的意大利之旅。他們參觀了一家瑪莎拉蒂工廠,La Perla的旗艦內衣店和梅佐考羅那酒莊(Mezzacorona)運營的葡萄園。這場旅行有一部分在天貓App和優酷上直播。阿里巴巴稱,葡萄園之行吸引了40萬次瀏覽量,並且推動了相關產品的銷售。

APASS會員被阿里定義為中國互聯網的高端消費人群,要“萬里挑一”。他們是如何被“鎖定”的?

阿里巴巴花了幾個月時間,設置了多重指標,根據不同的權重,通過大數據平臺的複雜算法,才確認了APASS成員。淘寶數據顯示,APASS會員30%的購物行為是海淘,數據比天貓淘寶館的消費比例還高,並且在2014年天貓國際上線前就已經開始頻繁通過支付寶海淘。

美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的管理學教授馬歇爾·梅耶表示,APASS是“一種非常聰明的促銷方式,是一個很棒的宣傳噱頭”。

今年,阿里巴巴發布了一份《互聯網高端消費橙皮書》(下稱橙皮書),對APASS會員做了畫像。APASS會員由資深淘寶達人、新中產潮媽、商務精英、創一代四類人群組成,消費金額是互聯網消費額中位數的5.5倍以上。《橙皮書》分析認為,到2020年,網絡渠道將在零售領域占主導地位,規模達到1.6萬億美元,超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻約0.9萬億美元,占比42%的消費增量。其中高達90%的增量將來自於移動端市場。

麥肯錫《世界城市:全球消費視野》報告曾指出,2030年中國勞動人口(15~59歲)消費額,將占到全球消費總額的12%。人均消費額將由當前的4800美元增長至2030年的10700美元。隨著收入的增長,中國消費者對“第一必需品”消費年增長率將為6%-7%,到2030年預計可達家庭支出的37%。

對於企業來說,沒有比找到高頻消費者更重要的事情。高頻消費者通過天貓App和優酷等互聯網平臺,將自己的消費心得、購物經驗分享給社會公眾,往往能起到意想不到的效果,一些新的消費潮流、消費熱點,有可能因為分享的行為,瞬間成為“爆款”。

事實上,這種針對“特殊”人群的會員服務體系並非阿里巴巴獨有,亞馬遜也在中國推出了Prime會員服務,以滿足中國消費者對包裹遞送速度的要求。

根據美國市場調研機構CIRP的統計顯示,Prime會員在亞馬遜網站上的平均花銷大於非會員的兩倍——會員平均每年消費1200美元,非會員僅500美元。會員服務將促使他們進一步增加消費。根據BI Intelligence的數據,2015年Prime會員給亞馬遜平臺貢獻了58%的GMV。

“APASS會員熱愛分享。”阿里巴巴客戶體驗和創新主管汪海說,“在我們的APASS會員地帶,每天都有大量會員分享他們的日常生活故事,如購物小貼士,炫耀一下他們購物單等等。許多APASS會員都是認證博客主。”

讓客戶持續消費正變得越來越關鍵。“止步不前是不行的,因為競爭對手正緊追不舍。”投資咨詢公司博達克中國(BDA China)創始人鄧肯·克拉克表示,“花點時間照顧揮金如土的購物者非常值得。”

阿里巴巴表示,APASS會員數量將在明年實現翻番。這是一個大膽的目標,但考慮到遠離實體店的富有消費者爆發性增長,該目標或許能夠實現。雖然電商目前僅占私人消費的15%,但波士頓咨詢公司預計,未來五年該數字將達到24%。

普華永道思特略合夥人徐晉對第一財經記者表示:“中國電子商務的增長驅動力正發生變化。過去的快速增長由新進網購人群驅動,來自於越來越多的人開始網購。而近期,網購人群的滲透率正逐漸成熟,電商的主要增長來源則成了錢包份額,即消費者在線上的消費比重提升。電商增長將更多由品類擴張等因素所驅動。”

特別是在電商新增用戶邊際效應遞減的背景下,挖掘存量用戶,讓存量用戶掏更多的錢花在電商上,或者進入其他領域的消費,是電商的未來之路。網紅促銷,也成為了一種分享和示範消費,激發了消費的潛在可能。

根據CBNData發布的《2016 中國電商紅人大數據報告》顯示,2016 年紅人產業產值(包括紅人相關的商品銷售額,營銷收入以及生態其他環節收入),預估接近 580 億元人民幣,將超過 2015 年中國電影總票房,也相當於國內最大連鎖百貨百聯集團 2015 年全年銷售額。

這屆“雙11”結合大數據分析,新增了內容導向營銷:通過後臺大數據,監測出熱門產品,從11 月 1 日到 11 日每天安排直播,篩選優質達人對產品進行預熱宣傳。這些達人,包括KOL、媒體、自媒體等接入到阿里系統內的內容合作夥伴。

這些達人接入阿里系統後,可以直接從賣家處獲得訂單,並為產品撰寫文案或進行直播,從中賺取傭金。這些內容,最後構成了“淘寶頭條”、“淘寶直播”這些欄目里的信息。為了鼓勵大家多接單,阿里在幾個月前舉辦了一場 500 多名達人參與的“雙 11”達人動員大會。

幾個月前,一條關於YSL星辰口紅的軟文在朋友圈中傳播,再一次展現了內容營銷強大傳播速度。對於網紅、達人等內容制造者而言,如何持續生產有趣、帶動大流量的內容,是每日的工作之重。

“最初女裝市場有很多不同玩法,這些玩法在整個生態起伏勢頭不一樣,網紅在所有玩法表現中最優秀。”施傑告訴《第一財經日報》記者。

內容和商品是不可割裂的兩個元素。“傳統品牌不輸出內容,但是對於網紅而言,她們每天輸出有價值的內容。”緹蘇電商創始人施傑說道。

對於網紅電商來說,衣服、護膚品、箱包等就是最好的“吸粉”內容,而本身的衣著品味、個性定位就是賣點。在淘寶上,不乏張大奕、雪梨等粉絲上百甚至上千萬的電商博主。

一方面,這些博主通過微博等社交平臺維護所定位形象,用互動等方式來吸引維持粉絲數量;另一方面,淘寶等電商平臺是這些粉絲數量轉化為經濟效益的出口。網紅每次上新往往能從社交平臺帶來更多新鮮流量,最終在淘寶中轉化為成交量。

達晨創投消費行業投資負責人高洪慶告訴記者,自帶超級IP的網紅,必須具有自帶流量的特點,這就要求其具有不斷產生足夠引發熱點內容的能力。

事實上,網絡紅人、達人等內容制造者在努力將消費價值體現最大化。張勇曾經將“網紅經濟”稱為“新的經濟現象”,依靠個體影響聚集粉絲,產生商業機會。

數據互通互聯是否還能夠創造更多可能的商業價值?

CBNData即將給出答案。12月8日,第一財經商業數據中心將在北京舉辦 2016第一財經數據盛典。盛典上將會正式發布中國互聯網消費生態大數據報告,標誌著CBNData搭建起一個開放的平臺,通過合作鏈條,把不同行業、不同規模、不同利益訴求的互聯網公司聯系在一起,邀請全行業人士見證數據價值共享所創造出的無限可能。

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