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老人的天空 | 落後於嬰兒產品 中老年奶粉難成主流

隨著中國社會進入老齡化，銀發消費市場越來越受到企業重視，但在乳制品領域，目前市場上主要的乳制品還集中於兒童、青年和成人幾個大的領域，尤其是在奶粉領域，嬰幼兒配方品牌林立，但很清晰地將目標人群鎖定為中老年的乳品，目前市場上並不算多。

第一財經記者調查發現，今年以來，作為中老年乳制品代表產品的中老年奶粉，已經初現增長趨勢，各企業也對現有的中老年乳制品進行產品配方化升級以期擴展更多市場。但從目前階段來看，相比利潤更高的嬰兒產品，中老年奶粉暫時難以成為企業“主流”。

中老年奶粉升級轉向“配方化”

第一財經記者在超市和部分電商網站上看到，目前中老年乳制品多數集中在液態奶和奶粉產品上，國內外主要的乳企都有專門針對中老年的奶粉在銷售，相比於前幾年，中老年奶粉呈現產品低端化、只有少數幾個大品牌等特點。目前中老年奶粉明顯開始向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，改走“配方化”路線。

除了雀巢、恒天然等國外廠商，包括三元、飛鶴、伊利、歐世蒙牛等國內主流品牌都推出了中老年配方奶粉。相對於嬰兒配方奶粉的複雜成分表，中老年配方奶粉成分則相對簡單，多以補鐵、鈣、鋅等微量元素和補充維生素的配料為主，大部分產品則註重健康性，主打低糖、低脂，價格也從幾十元到百元左右。

而在部分電商網站上，進口中老年奶粉的品牌也不在少數，而且銷售情況並不差。據淘寶網某食品專營店客服介紹，目前店里在銷售的一款進口中老年奶粉已經銷售了超過3萬件；而在另一家食品專營店的淘寶公開銷售信息顯示，某合資品牌的中老年配方奶粉的銷售總量高達近8萬件之多。

三元股份奶粉事業部總經理吳松航告訴第一財經記者，近兩年中老年配方奶粉逐漸升溫，三元的中老年配方奶粉是在2010年開始上市銷售，銷售情況很好，年複合增長率超過30%，尤其是近兩年銷量上升的勢頭非常快。

對於市場增長的原因，吳松航認為更多的還是消費者健康意識的轉變。此前國內消費者更多接受喝牛奶而不是奶粉，導致中老年奶粉市場一直不溫不火，但近年來消費者逐漸開始接受配方奶粉的營養優於單純牛奶，因此中老年配方奶粉市場有明顯的提升。

事實上不止是銷量，今年以來，中老年奶粉的品牌數也有明顯增長。

資深乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，目前針對中老年的乳制品主要就是中老年奶粉，今年中老年奶粉增長非常快，市場上約有300個左右的中老年奶粉品牌，這一數字同比增長了近六成。一方面是由於市場渠道需求刺激導致；另一方面則是因為嬰幼兒奶粉配方註冊制的實施，讓部分企業轉而在中老年市場上尋找機會。

中老年奶粉依然“非主流”

一直以來，嬰幼兒配方奶粉是乳企的主流產品，而且不斷推陳出新，而中老年奶粉產品很多時候扮演著補足廠家的產品線策略的角色，一直屬於非主流產品。

但隨著出生率的下降，嬰幼兒配方奶粉市場需求逐漸碰到了增長的“天花板”，整體行業的增長也在下降。根據咨詢機構歐睿國際提供的數據，2011年~2013年，國內嬰幼兒配方奶粉市場增長迅速，年複合增長率在20%左右。但2017年，國內嬰兒配方奶粉零售額將達到1283億元，但複合增長率將在7%左右。

新生兒市場增速減緩，老年人的數量卻在增長。

中國社會科學院發布《中國老齡事業發展報告2013藍皮書》指出，中國將迎來第一個老年人口增長高峰，2013年老年人口數量突破2億大關，在2025年之前老年人口將每年增長100萬人，隨著中國老齡化程度不斷加劇，對老齡人口的關註度也在不斷增加。龐大的人口數量帶來了可觀的消費基礎。

在巨大的銀發經濟市場中，中老年配方奶粉能否成為嬰幼兒配方奶粉之後乳企新的利潤增長點？

吳松航認為，這個難度比較大，一方面中老年奶粉價值感不強，又屬於敏感型的消費，太貴了消費者就不再選擇。由於售價較低，企業的重視程度也不如嬰兒配方奶粉。所以雖然有一定的增長空間，但中老年配方奶粉依然不能成為主流。而目前消費者對中老年奶粉及配方的認知程度、產品的多樣化都存在問題，而這也是中老年奶粉市場存在的主要問題，因此乳企在這個領域也不敢過多的發力。

宋亮告訴第一財經記者，中老年奶粉產品一直不溫不火，目前中老年奶粉市場規模樂觀估計也就在150億元左右，總量比較小。而中老年奶粉的售價比較低，屬於低毛利產品，一罐中老年奶粉售價不超過150元，中間的利潤少，企業也缺少動力去大力推廣。

與此同時，宋亮表示，配方化是對現有的中老年奶粉產品實現升級，意在打造專屬的營養品從而區別以前低端的產品，也可以給企業帶來更大的利益驅動力。當80、90後老了之後，估計會是中老年配方奶粉的消費者主體，但目前50和60後，甚至部分70後，本身就沒有消費奶粉的習慣。老年人又相對節省，其更願意接受價格便宜的液態奶和普通奶粉，這都導致中老年奶粉市場發展緩慢。

在中老年產品中，部分食品企業也利用植物蛋白飲料，主打高鈣或增加核桃等果仁成分，試圖吸引中老年消費者。

不過記者在走訪中也發現，市場上各大中外品牌中老年產品上更多像是補齊產品線，並沒有集中發力。而且現階段市面上的中老年乳制品各方面都參差不齊，標註的產品內容和功能也相對類似，部分品牌推出的中老年乳制品與青年年齡層段的乳制品差別並不大，並沒有很好地照顧到中老年群體的需求。

近期多家國內乳企在中老年產品上發力，也說明具有市場意識的企業已經開始關註此類型的產品。對於企業來說，如果能夠抓住消費市場的變化，就能夠抓住未來，中老年的乳品，以往以奶粉為主，但在未來可見的幾年，針對中老年的液態奶必將成為逐步代替奶粉的產品。