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航司加入“雙11”大戰 特價機票背後的銷售渠道之爭

一年一度的“雙十一”又來了，各個商家打折促銷堪比美國的“黑色星期五”購物狂歡節，而航空公司們也加入了這場“戰役”，不過，很多並不是像商家一樣通過阿里、京東等平臺，而是自己的網站或客戶端甚至微信號。

雙11的機票大戰

早在10月份，美國的航空巨頭之一美國聯合航空就宣布將參加2016年的“雙十一”活動，並與阿里旅行（飛豬）和上海不夜城國際旅行社、悠美假期聯合推出包括機票在內的旅遊打包產品。

美聯航此次參與“雙十一”優惠的航線包括所有從上海出發到美國本土；杭州出發到美國本土；以及香港出發到關島和雅浦的航線。

平時，國內常規飛美國的機票價格要5000~6000左右（含稅），市面上辦美國簽證也要1100多元，而美聯航在“雙十一”的打包商品比這個價位的五折還要低。

美聯航並非唯一一家參與“雙11”的航空公司，天合聯盟、全日空等外航都出現在了飛豬“雙11”活動的頁面上，低至999元的日本往返機票（含稅）預售一周即售罄。

與外航相比，很多國內航空公司也沒有錯過雙11盛宴，不過銷售渠道主要通過自己的官網、客戶端或者微信號。

比如東方航空就推出11月機票全航線直減22%的活動。11月11日當天，“東方萬里行”會員通過東航官網、東方航空APP、手機M網站、客戶服務中心（95530）即可參與雙11大促，享票價直減22% 的大促優惠。

南方航空90元國際往返機票也是在11日零點官網和APP上開搶。春秋航空則從10日10:00至11日22:00開啟全航線的促銷，機票單程稅前1元起。

直銷與分銷博弈

雙11的機票大戰，也是航空公司銷售渠道之爭的縮影。目前，航空公司正在全力發展自己的線上渠道，跟OTA等平臺在某種意義上也是一種博弈——既需要OTA對客戶的銷售，也希望更多客戶到自己的官網來訂票。

在不久前舉行的“2016中國航空航空營銷高峰論壇”上，國航銷售部副總經理黃峰就透露，國航對代理政策、分銷渠道進行調整與管控後，航司直銷、OTA平臺和TMC等渠道都有不同程度的增長，傳統代理渠道的占比在下降。
 
南航銷售部副總經理朱月波也有類似看法：“目前包括OTA旗艦店在內，南航直銷占比已在40%以上，航司營銷渠道正往扁平化方向發展，之前票代渠道混亂，一張機票從航司到顧客手里，要經過七八道轉手，意味著中間有七八個代理商，去平臺化、拉平代理費後，將縮短機票從航司到消費者的路徑。”
 
不過，要想加大直銷也不是一件容易的事。西部航空市場銷售部副總經理騰洋就坦陳，目前公司的直銷比在70%，官網占65%，只有5%的客票是通過OTA的旗艦店以及櫃臺、呼叫中心賣出去的。“但是這65%里面，真正直銷旅客可能不到10%，剩下的都是代理人來‘搬磚’的。只要把官網價格調到最低，搬磚的人就會到官網上來搬，而我們根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產品完整地傳達到旅客那邊。”

“盡管以三大國有航空為首的航空公司都在加大直銷力度，不過單純依靠自身的官網、APP等直銷渠道也不現實，一方面直銷也有成本，另一方面機票產品更全的比價平臺對消費者來說搜索更便捷，相比之下，擁有更高效的價格比較途徑、更好的售後服務、更順暢的預訂流程，以及類似機+酒+X更完整的一站式旅行解決方案會更受消費者的歡迎。”業內專家林智傑告訴記者。

“未來3-5年，航司和OTA應該是一個和諧共存的狀態，各取所長。” 深圳航空產品管理中心總經理李毅預計，用戶上網比價，在網上買完了機票和產品之後還會回到航司全方位、系統的、真正做到無縫隙的場景化服務，航空公司應該在場景化服務上努力。