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江南春：內容營銷熱潮之下，成長型企業如何實現指數級增長？

新榜 2016-11-05 09:36

本文由微信公號新榜（ID: newrankcn）授權i黑馬發布。

在當代中國，對品牌商來說，什麽是最好的內容營銷方式？過去五年有許多公司成長為獨角獸的公司，這些公司在內容營銷的方式上都存在怎樣的共性？分眾傳媒的董事局主席和首席執行官——江南春，以廣告人、分眾傳媒CEO以及金榜獎評委的三重身份，在“2016金榜獎·內容營銷盛典”上用獨特的視角和觀點解析了在內容營銷熱潮之下，獨角獸公司贏得指數級增長背後的秘密。

差異化的定位

我們為廣告主進行內容營銷的時候，要平衡兩個方向，要麽你開創了品類；要麽開創了特性。怎麽簡單說出自己的差異化，是我們要解決的一個問題，即一定要體驗廣告主真正想說的，簡單說出你的差異化。

現在國內絕大多數行業都是有競爭對手的，當你發現這個行業有很多競爭對手的時候，你不可能封殺這個行業，那你就必須要封殺一個特性，就是你一定要尋找到一個特定的特性。比如說烤鴨就吃全聚德，怕上火就喝王老吉，安全就選沃爾沃。大概廣告業發展這麽多年，要麽封殺品類，要麽封殺特性。這是最容易占領消費者心智的兩種方式。

舉個例子，香飄飄奶茶，當年開創杯裝奶茶，杯子連起來可以繞地球幾圈。但是這幾年，整個奶茶市場在大幅下降。香飄飄奶茶給大家想象的場景是，冰天雪地，一個人在談戀愛，然後給女孩買一杯奶茶捧在手里，熱熱的，主要是禦寒，本質上是一種冬季熱飲。這帶來的挑戰是，現在冬季沒有那麽冷，談戀愛都到娛樂場所里去看電影，到Shopping Mall里去。冬季熱飲，熱門時間就是三個月，你的消費人群和生產運營都是圍繞三個月來談，公司在制作運營的過程中壓力是巨大的。

奶茶市場另一個巨大的挑戰，是消費者認為奶茶是不健康的、有各種添加劑的，也使奶茶的銷量越來越低。在這種情況下，去年九月份，香飄飄出了一個新的定位，更恰當。這句話對開啟消費者心智作用巨大，叫“小餓小困喝點香飄飄”。困了累了喝紅牛，怕上火喝王老吉，小餓小困喝點香飄飄。小餓小困，在消費者心智中，找到了這個狀態，跟冬季熱飲是完全不同的，是常態的。下午三點，有沒有小餓小困的感覺？早上沒吃東西跑到辦公室，買了個面包，配什麽喝的好？配點香飄飄，因為小餓小困喝點香飄飄；今天晚上有會議，有沒有小餓小困？看了七集《太陽的後裔》，有沒有小餓小困？淩晨三點鐘等歐洲杯，有沒有小餓小困？

吃重慶火鍋，怕上火喝王老吉；吃燒烤，怕上火喝王老吉；加班加點，熬夜看球，怕上火喝王老吉。王老吉在以前就是個涼茶，誰會想到它會成為一個四百多億，橫掃中國飲料市場，涼茶成為銷量最大的飲料，超過農夫山泉，超過普通飲料，成為第一大飲料。

當你找到消費者心目中的空隙的時候，找到那顆尖銳的釘子打進去，消費者的心智就會被激活。

當“小餓小困喝點香飄飄”在消費者的心智中找準核心點後，它的信任狀會變得非常有特點。例如，很多消費者會認為，喝奶茶不健康。香飄飄的廣告語寫的是新西蘭奶源加印度紅茶，一年12億人次都在喝。用他的原料背書，再加上一年12億人次，這時候大家喝這杯奶茶，感覺好了很多。信任狀和他的定位一旦對了，將對消費者心智啟動有巨大影響。從九月份開始，香飄飄憑這句話，開創了一個新的特性，一種能夠緩解疲倦和饑餓的作用，保持了良好的態勢。

廣告不是創意好就能成功，而是要駕馭你對消費者心智結構的把握。你必須非常簡潔地說出差異化。所以各位在做廣告時一定要檢視，當一個廣告語洋洋灑灑說了很多的時候，它有沒有簡單地說出這個品牌的差異化，它有沒有說出讓用戶選擇你而不選擇別人的理由是什麽。這才是最重要的中心主題，你做得再好的內容都要圍繞這個中心主題展開。

另一個例子，手機App貸款找飛貸。2014年底的時候中國總共出現了11000多家小貸公司，經濟下行的環境中，壞賬率不斷上升，小貸公司的生存環境愈發充滿挑戰。面對行業越來越大的競爭，飛貸漸漸進入了同質化的挑戰，他的核心價值是什麽？需要重新思考。

他開創了全球首款手機App的借貸方法，解決了客戶在傳統貸款是跑到銀行排隊填資料，不知何時到批多少款項到批等費時費力的麻煩。而手機App的飛貸，24小時在線，3分鐘4步驟完成申請，秒批最高30萬額度，這些功能賣點總結為一句，即手機App貸款找飛貸。

抓住特定時間窗口

對於大多數創業者來說，什麽是創業壁壘？有人認為技術或模式是壁壘，有人認為新的商業模式或團隊能力是壁壘，但我覺得這些先發優勢、技術、遊戲的商業模式都不是絕對的優勢，沒有什麽東西是不可以模仿的。

中國，知識產權缺乏保護的時代當中，技術、商業模式等東西在中國是很容易被抄襲模仿的。我認為所有技術的領先、商業模式的開創實際上都是給你留下了一個時間窗口，可能三個月、六個月，最多一年。

這個時間窗口非常重要，一旦錯過了這個窗口，整個傳播效率就會非常低下。如何在消費者時間窗口期。迅速打進消費者心智中占據位置也非常重要，一旦占據了後來人進入也將需要付出的代價將是巨大的。

舉例來講，瓜子二手車，去年九月份到十月份，花了八周的時間掀起廣告攻勢。最早的廣告語是，個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價。大家認為C2C買車是瓜子二手車開創的，其實中國最早開始這個模式的是人人車。

一年之後，瓜子二手車的創始人也看到了這個模式，並大舉進入，但為什麽消費者認為是瓜子二手車開創了這個模式呢？因為他們最快速度進入了這個模式之後，在九月份，組織了強有力的廣告攻勢，電梯海報加電梯電視是最重要的組成部分，幾乎在9月6號那一周到10月28號，活生生八周之間，瓜子二手車在App排行榜里生活服務類從800多位上升至前20名，百度指數的迅速提升。大量的廣告的投入，給消費者的印象是，凡是個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價的，就是瓜子二手車。

消費者的心智會出現一個窗口期，開創了一個新的品類之後，如果你進行了飽和攻擊競爭對手沒有，這個窗口很有可能會關閉。窗口期一旦關閉，別人再想進去就要付出血的代價。瓜子二手車就是搶先一步，雖然沒有開創這個模式，卻在消費者心中等同於開創者。

所以誰先開創了這個模式重要嗎？不重要，更重要的是誰先打進消費者的心智。消費者總是認為第一個進入我心智的是開創者。

采取飽和攻擊

第三點非常重要的是，誰采取飽和攻擊。當消費者出現時間窗口的時候，對事物將有全新的認知，如果不進行飽和攻擊就會失去機會。因為人的心智非常懶，為什麽說消費者心智結構非常懶呢？楊利偉是第一個登陸太空的宇航員，但是第二個登陸太空的宇航員或者最後一個登陸太空的宇航員大家知道嗎？大家不知道，大家只會記住第一。消費者也一樣，經常先入為主，誰先打進我心智的，誰就占據主導。

我1991年讀大學之前軍訓時，我們的指導員經常給我們講對越自衛反擊戰的故事，當時中方指揮員常說的一句話是，大家都想占那個山頭，你不要告訴我死了多少人，你告訴我什麽時候能站上山頭。這同今天的商戰一樣，你只有占據消費者心智上最有利的地形，才會在未來的戰爭中取得制高點來壓制競爭對手。

再分享一個案例，餓了麽。餓了麽當時的狀況，2015年整個美團的估值70億美金，重金投入外賣業務，百度外賣也隨著百度的流量優勢強勢崛起，當時餓了麽主要做校園外賣，資金匱乏，大概還能撐2、3個月。

而美團和百度在白領市場已經廣為人知，餓了麽是率先在校園市場興起的，在辦公樓市場知名度很低。美團經過千團大戰，地推能力和團隊經驗明顯更強。這時對餓了麽來說最重要的不是校園市場，而是白領市場，而在白領市場當中，雖然美團、百度的名字被白領所熟知，但美團代表的是團購，百度代表的是搜索，並不代表外賣，餓了麽的名字反而容易代表外賣。這是它們更容易搶占市場的優勢，在整個外賣市場中率先一把打進消費者心智。

百度和美團都有巨大的流量，他們靠自己的流量來打，而餓了麽沒有客戶端，沒有流量優勢。所以，這個時候，9200萬廣告集中在廣告，第一輪廣告8周風暴式打完。結果，互聯網數據可見，9200萬投放的過程中，6月多到7月底，App Store 排行榜從平均120位到平均20位，最高峰是第11位；百度指數遙遙領先；銷量在第一輪四周之後，從400萬漲到了1500萬，第二輪投放後從1500萬漲到了3400萬，新客戶的增長比例也顯著，整個市場的反轉僅僅用了8周的時間。

占據心智優勢

飽和攻擊最終要達到的結果就是品牌等於了某種品類或者某種特性，如果封殺不了一個品類，至少封殺一個特性，比如唯品會是一個專門做特賣的網站，神州專車是更安全的專車。消費者已經把這個品類或者特性與品牌劃上等號。我認為這是企業要從根本上努力達到的一個結果。

在中國，很多商業策略都可以參考 《孫子兵法》就講五個字，道、天、地、將、法。天，是時間窗口；地，是渠道；將，是團隊；法，是目的。我認為這些都很重要，但是“道”更重要。所謂“得道多助、失道寡助”，道是人心，一個企業的核心宗旨就是贏得用戶的心。

這跟我們在今天市場上打商業戰爭邏輯是一樣的，一個成長型企業的核心是贏得用戶的心。你必須想好你的差異化是什麽，讓用戶選擇你而不選擇別人的理由是什麽。你所有做的工作是要確定在消費者心智中占據什麽樣的山頭，我覺得所有以前的核心最早是生產，然後是誰能夠有產品，後來是廣告。商業戰場已經搬到了消費者的心智當中，誰能夠在消費者心智中占據有利地形，誰就能打敗競爭對手。

消費者認識因為先入為主，很難改變，一旦心智優勢有了，沒有心智優勢的就會陷入同質化，就會變成補貼戰價格戰。產品和技術的同質化是不可避免的，消費者心智的品牌才是護城河。比如果凍我就吃喜之郎，可以有更好吃更便宜的果凍，由於在那個時間窗口的時候進行飽和攻擊，而競爭對手沒有在當時有效反擊，消費者心智中果凍就等於喜之郎，走到賣場里，果凍想起的品牌就是喜之郎。誰能夠利用好這個開創品類開創特性的時間窗口飽和攻擊，成為消費者心智中的那個代名詞最重要。產品重要，更重要的是消費者對產品的認知。

引爆主流人群

後分享一點即引爆主流人群。大家如果看看今年上半年中國市場的特點，大眾化的需求在下降，中產階級的需求卻在大幅上升，整個市場在轉向，未來十年轉向了以消費升級為主導的時代。過去30年，中國企業最大的問題是創造了太多同質化的東西，沒有自己獨特的東西。中國以中產階級為主導的消費升級，以一二線城市的人群消費升級已經展開，你未來的生意不引爆主流人群，整個未來10年很難有前途。

現在來分析一下整個媒體環境。今天媒體的環境簡單來說是粉塵化，如果以前說信息多元化碎片化，現在都不足以形容這個世界。如今是粉塵化，信息極度碎片化。碎片化之後，有兩點值得關註：

一、主流人群遠離電視；

二、互聯網上的資訊太多選擇太多，而消費者對廣告是選擇性忽略的。

主流人群跑哪里去了呢？跑到手機上去了。微博、微信、新聞客戶端，占據用戶4-5小時時間。這最主要的時間當中，消費者在看內容而不是看廣告，看到的記住的是社會熱點話題，社會重大事件，看到的是王寶強，張紀中，陸家嘴視頻，三里屯啪啪，在這些App上消費者是有選擇的。在內容和廣告間選擇看內容看話題，要求我們媒體做透內容，廣告不具備引爆品牌的作用，核心要做公關做話題，創造可以被傳播的內容。未來自媒體創業的浪潮會得到進一步的上升，優質內容的生產者會越來越值錢。

第二種還有一種網絡視頻，一定要賭對內容，評估劇的水平要高，你怎麽知道這部劇會紅，每年都有這兩三部劇，這麽多劇要賭對兩三部劇是比較難的。付費問題怎麽辦？這部劇比較火的時候，哪怕每天只能看一集，要付費你也會看。

分眾賭對了兩個字叫電梯，我認為所有東西要賭對趨勢，叫城市化，大家看到的這些樓都是怎麽造起來的，都是在城市化當中造起來的。電梯還要不斷的造，電梯是城市化的基礎設施。分眾做的事情就是把自己的媒體建立在城市化的基礎設施之上。

分眾傳媒1300多億市值，一年做100多億廣告，核心就的是賭對了電梯。過去中國的十幾年是城市化是十幾年，電梯是城市化的基礎設施。分眾的核心價值是把媒體建立在城市化基礎設施之上。

電梯廣告意味著四個詞：主流人群，必經之路，高頻到達，低幹擾。這四個要件是引爆品牌的關鍵。企圖找一個跟電梯一樣的環境，最後找到了電影院，1400多家電影院映前廣告都是分眾的，除了萬達270家不是。電影院符合主流人群，低幹擾，不符合必經和高頻，最終很難形成像電梯媒體一樣的一年100多億的結果。很難複制電梯媒體的環境和成功。

所以，沒有選擇就是最好的選擇。傳統電視是被移動互聯網打敗的，移動互聯網把所有的時間和空間都占足了，解放了時間，也解放了空間，電視轟然倒塌。還創造了更多的選擇，信息過載選擇太多，回家後，看電視，看視頻，玩微信，帶孩子，打遊戲，加班，娛樂等等，很豐富，但對廣告主來說是災難。廣告主最美好的歲月是十幾年前CCTV一家獨大的時代。這個時代太多選擇，太多資訊。對於“硬廣”的平臺，像分眾這樣的公司，有時候沒有選擇的時候是最好的選擇。

最後一點我認為未來在媒體環境中只有兩個，一個叫擁抱變化，一個是賭對不變。前者是指大家要跟著消費者註意力來到手機端，手機端是用戶具有主群的媒體，核心內容是內容營銷，這和今天的主題一樣，創造跟消費者精準互動的內容。後者指你知道什麽東西在未來會成為趨勢，是不會變的。

我知道什麽是不變的，所以能根據十年之後不變的事物，建立商業戰略中對的東西。祝願大家不斷地擁抱變化，分眾會繼續賭對不變。

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