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酒企觸網 看上去很美

在貓狗大戰的氛圍下，蘇寧易購、國美在線、亞馬遜等一大批綜合類電商都布局了酒水業務。

北京某酒水線上經銷商陳紹嘉告訴第一財經記者：“相比較目前綜合電商平臺上自營的抽紙、洗衣液這類生活用品，酒的利潤及物流成本控制相對而言，是有較大潛力空間的。此外，酒本身是一個很特殊的商品，它有很強的品牌力，同時又具有區域性特點。”

記者在采訪中也了解到，電商讓酒水銷售價格更透明了，一定程度上是會傷害傳統經銷商的利益。但對於酒廠而言，與誰合作其實都不重要，重要的是誰能真正在不破壞價格的基礎上，帶來更多的營收。而從目前來看，在流量上有用巨大優勢的平臺型電商在這方面更具有優勢。

陳紹嘉還告訴第一財經記者：“酒水銷售，很大一部分比例是餐飲或企業的團購業務，目前在綜合型的電商平臺也是能夠實現的。”

在酒水行業中，尤其是白酒，其線下銷售渠道已經十分成熟。衡水老白幹營銷有限公司副總經理王漢國表示：“從整個白酒行業來看，線下的傳統渠道，是原有的營銷模式是白酒企業這幾年賴以高速發展的工具，或者是一個核心。”

衡水老白幹與天貓、京東商城、蘇寧易購以及垂直類酒類電商酒仙網等都有合作。“我不認為互聯網是‘包治百病’的，什麽酒放在互聯網上都能賣掉。包括茅臺或者衡水老白幹，或者某一款有知名度的酒，線下有不代表網上有，網上有在這麽龐大的市場上，怎麽找到你，也是一個問題。在天貓這種上千萬個商品中怎麽找到你?”王漢國表示，線上和線下共生，從企業來角度講就是企業的一個互聯網戰略。”

此外，從綜合型電商主要的消費人群來看，主要受眾是80後、90後的年輕消費者，此類消費群體對於白酒消費潛力有限。而對於其他品類的酒，也是集中在中低端的一些酒水產品。

西班牙酒商菲斯奈特財務總監楊愚告訴第一財經記者：“雖然菲斯奈特也在電商平臺上開設了自己的官方旗艦店，但線上與線下的產品還是有所差別。並不是線下銷售的酒都能在線上電商平臺買到。”

此前上海某線下酒水經銷商在接受第一財經記者采訪時也表示，網上商城的價格表面上對此前一直難以控制的終端市場價格有一定的作用，但市場的價格也不是完全按照指導價格來走。因為如果沒有貨的話，網上的價格和指導價格也是虛的。

“目前整個白酒行業的市場份額大概在5000億人民幣左右，線上的銷售只占到其中的200億左右。所以它的市場份額還很小。” 山東溫和王酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者。同時，對於很多關於互聯網‘重塑’和‘顛覆’傳統酒水行業的說法，他表示並不認同。“白酒銷售非常講究體驗以及面對面的溝通交流，這是線上無法解決的問題。”

但他也進一步談到，線上因為物流體系的完善，具有區域性限制的白酒企業能夠借助互聯網打開更大的市場格局。例如，遠在新疆消費者想要購買山東的白酒，互聯網就能快速解決這樣的問題。一些垂直類的電商企業，甚至可以在半小時內完成配送。

“互聯網+”時代的來臨，對中國傳統白酒行業是一個機遇，也是挑戰。互聯網拉近了酒企與消費者的距離，真正促進白酒生產企業以市場為導向，其影響力會持續滲透到生產、銷售、消費者體驗等各個環節。” 古井集團董事長梁金輝近日在與蘇寧易購的戰略簽約儀式上表示。

2012年下半年開始，許多酒類生產企業開始進入電商領域。到2016年幾乎所有的酒企在互聯網上都或多或少有一定布局。從之前的集體排斥到後來蜂擁而入，排除外部環境催化的原因之外，電商渠道的內生動力五一也是關鍵點。

盡管如此，目前“電商+酒業”結合度仍然較低，相比較其他互聯網化的成熟行業，無論是綜合性的電商平臺還是垂直類的酒水電商，仍處於盈利模式的探索期。

“現在整個社會商品零售總額的15%是在互聯網平臺上實現，這個比例代表著未來是發展趨勢。目前白酒行業銷售在互聯網發展的比例還比較少，但不代表未來會少，目前很多酒水企業布局互聯網更多也是為了鍛煉團隊、培育人才、積攢經驗等。” 肖竹青告訴第一財經記者。

茅臺銷售公司總經理王崇林在今年的國際酒類博覽會中也曾說到：“酒業的互聯網化並不僅僅是指電商渠道的興盛。互聯網對於酒業的影響並不單純是網站賣產品，而是更加註重消費者的消費需求和消費體驗，是對傳統營銷模式和理念的改變。”

熱鬧地雙十一又將來臨了。最近酒水企業與電商炒的紅紅火火的結合，將面臨考驗，屆時成績如何，將會是未來酒商、電商持續深化合作的試金石。