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冷鏈物流決定生鮮電商生死存亡？

劉曠 2016-11-01 07:21

本文為劉曠（ID：liukuang110）對i黑馬的投稿。

提到中國生鮮電商的發展，卻是冰火兩重天的一番景象：一邊是美味七七倒閉，愛鮮蜂大規模裁員，果食幫全體歇業，壹桌網下架全部商品……；另一邊卻是生鮮電商市場連番下起“資金雨”。

根據易觀智庫發布的最新《中國生鮮電商物流行業專題報告2016》整理數據顯示：

3月6日，盒馬生鮮獲得了阿里巴巴數千萬美元的投資；

3月7日，生鮮電商平臺兩鮮獲得來自由鼎鑫資本與民享財富聯合領投的2000萬美元；

3月28日，易果生鮮又獲得來自阿里巴巴、KKR聯合投資的2.6億美元，創下行業內融資規模之最；

3月29日，天天果園獲得京東領投的1億美元，同時掌櫃生鮮也於當日獲得來自峰尚資本、今日資本領投的3000萬美元；

4月28日，每日優鮮獲得來自華創資本、遠東宏信遠翼共同投資的2.3億美元；

5月24日，本來生活又獲得來自九陽股份、Integal富厚資本等領投的1.17億美元。

倒閉風波持續不斷，為何資本仍然追逐迷戀？

也許有很多人會覺得有所迷惑，既然那麽多的生鮮電商平臺倒閉，為什麽還會有阿里巴巴、京東等這麽多的資本機構親睞生鮮電商？

首先，生鮮電商擁有巨大的市場規模，並且未來增長速度也非常迅猛。根據易觀智庫發布的《中國生鮮電商物流行業專題報告2016》顯示：截止到2015年底，中國生鮮電商物流行業的市場交易規模為162.6億元，較2014年環比增長了87%，同時伴隨著生鮮電商市場交易規模的快速增長，預測2016年中國生鮮電商物流行業的交易規模將達到274.2億元，環比增長68.6%，2017年中國生鮮電商物流行業的市場交易規模將達到434.9億元，環比增長58.6%。

其次，相關數據顯示，早在2011年化妝品的網絡零售滲透率就達到了16.3%，3C類商品達到15.6%，服裝達到14.3%。而到了2016年的今天，生鮮電商目前的市場滲透率還不到2%，這是一片還大大有待開發與挖掘的市場空白地。

最後，隨著國內信息化程度的不斷提升，以及越來越多的80後、90後紛紛開始組建了自己的家庭，尤其是懶人市場經濟規模的逐漸擴大，這些人每天忙於上班之後，去超市、菜市場購買生鮮產品的頻率也越來越低，他們對於生鮮電商的接受度、認可度也比較高。

由此可見，盡管當前的生鮮電商發展並不是那麽順風順水，但是它巨大的市場潛力足以推動著創業者和資本市場為之瘋狂。

那麽，生鮮電商到底難在哪里？

其實陷入經營困難的生鮮電商遠不止我們前面提到的幾家，相關數據顯示：在全國近 4000家農產品電商中，7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，也就是說只有1%的生鮮電商處於盈利當中。那麽，生鮮電商為什麽會這麽難，它到底難在哪里？

這第一大難點也是最大的一個難點，其實就在於生鮮電商對冷鏈物流的要求非常高。生鮮電商不同於其他的產品，它必須要保證足夠的新鮮度，但是在生鮮產品的存儲、運輸配送等過程中又極易導致產品的損耗，這就要求生鮮電商必須要冷藏。數據顯示：生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷售額25%～40%。因此對於生鮮電商來說，它的整個冷鏈物流建設成本非常高，回報時間也較長，大多數的生鮮電商都難以承受如此巨大的成本，這也就是大家所看到的為什麽生鮮電商這麽燒錢。

第二個難點就在於用戶對於生鮮電商的消費習慣還沒有完全培養起來。對於大多數的家庭來說，他們購買生鮮產品往往都會跑到小區周邊的菜市場或者超市購買，尤其是對於那些不會上網的老年人來說，要讓他們通過手機購買生鮮產品，他們也不會啊。目前，國內的生鮮電商滲透率還不足2%，整個用戶的市場還需要一段時間的教育過程。

第三個難點就在於湧入的競爭對手太多，目前全國一共有近4000家生鮮電商，而且大多數的生鮮電商都還集中在北京、上海、深圳等幾大一線城市當中。那麽，面對如此眾多的競爭對手，就免不了會出現競爭同質化嚴重的情況，本來生鮮電商就成本高、單價低，燒錢補貼的價格戰只會兩敗俱傷，最終降低生鮮電商平臺的盈利能力。

第四個難點在於供應鏈，供應鏈其實和它的冷鏈物流又是緊緊相關的。供應鏈所需要解決的問題就是產品的源頭問題，是去產地直接采購還是去批發市場批發？解決采購源頭的問題也相當重要，一方面它可以保證生鮮產品的質量問題尤其是食品安全問題，另一方面也能解決自己的進貨成本問題。

第五個難題就是生鮮產品的標準化難題。生鮮產品的品種非常多，複雜多樣，即便是同樣的水果，由於不同的品質它的定價也難以統一。那麽，既然難以標準化經營，也就無法降低它的成本，更無法提升它的經營效率，同時也導致消費者很難橫向對比、評判優劣，生鮮產品因而不易積累消費口碑。

以上五大難點都是導致當前整個生鮮電商市場普遍虧損的原因，但是要想真正在生鮮電商領域建立核心優勢還是在於冷鏈物流體系的搭建，它是決定未來生鮮電商勝負的關鍵所在。

得冷鏈物流者得生鮮電商天下

對於當前生鮮電商的冷鏈物流配送，易觀智庫《中國生鮮電商物流行業專題報告2016》將其分為了兩類：一類是以易果生鮮、順豐優選、兩鮮、每日優鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式；另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。其實還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結合的方式以及眾包物流方式。

一、自建物流配送模式，代表企業：易果生鮮、中糧我買網

京東商城能夠在淘寶稱霸中國電商的市場格局下逐漸發展壯大，並與其形成鼎足而立的態勢，其根本原因就在於京東商城自建物流的成功，以易果生鮮、中糧我買網為代表的生鮮電商自建物流同樣也具備諸多優勢。

其一，易果生鮮、中糧我買網這種自建物流的方式相對於第三方物流以及眾包物流的方式，對於商品品質的把控能力要強很多，保證了生鮮產品的“鮮”，也保證了食品的安全問題，這無形之中就解決了產品的供應源頭問題，客戶的滿意度也會更高。易果生鮮與阿里巴巴達成戰略合作，建立了全資生鮮物流安鮮達，用戶購買的生鮮產品均可實現一站式配送上門，並實現了常溫保鮮、冷藏保鮮和冷凍三個保溫層；中糧我買網則背靠強大的中糧集團，實現了全程自有冷鏈物流服務體系。

其二，易果生鮮的安鮮達以及中糧我買網的自建物流也形成了標準化的倉儲運作模式，這既提升了物流的配送效率，也節約了物流的配送成本。與此同時，自建物流對於產品的標準化運作也具有一定的幫助。

其三，從對物流團隊的服務角度來看，自建物流不僅在配送時間上有保障，在配送服務上也能更好地進行把控，它能夠大幅提升用戶的消費體驗，增加用戶的粘性。比如當前在諸多一二線城市，易果生鮮、中糧我買網都已經能夠實現當日送達。

其四，對於生鮮電商來說，斷鏈是最致命的，它不僅會造成高損耗，還會帶來食品安全隱患。自建物流模式的配送就會顯得更有保障，與此同時它對於平臺自身也是安全的，平臺的用戶數據、交易數據等不存在泄露風險。

因此從某種角度上看，自建物流的模式具有非常大的優勢，它對於生鮮電商的冷鏈配送更有保障，用戶的服務體驗會更好，更容易形成行業的競爭壁壘，不過自建物流也會擁有一定的短板。

短板一：自建物流需要大量的成本投入，中糧我買網完全是依托於過去中糧集團所建立的全球線下供應鏈優勢，打造了諸多倉儲、零售中心，而易果生鮮的安鮮達也是背靠阿里巴巴、天貓超市等優勢資源的支撐，對於大多數的中小型生鮮電商平臺來說，他們很難有足夠的資金實力打造一個龐大的冷鏈物流配送體系。

短板二：自建物流對於平臺業務的擴張速度也會產生一定的影響。對於一些中小型生鮮電商平臺來說，如果他們只是在北京、上海等少數城市搭建了自己的物流配送，那麽他們在短時間內就很難實現其他城市的配送。

二、第三方物流配送模式，代表企業：本來生活、一米鮮

與中糧我買網、易果生鮮等自建物流配送不同，本來生活、一米鮮等平臺則選擇了與第三方物流達成合作的配送方式。

在很多人看來，這種第三方物流配送的方式因為不需要自建配送、倉儲中心等，大大節約了成本，劉曠並不這樣認為。第三方物流配送很難實現直達，必須要經過多個配送站點的周轉，這無形之中就加大了生鮮產品的損耗，保鮮問題反而更嚴重。不可否認，他們是節約了搭建線下的倉儲成本，但是他們卻大大提升了冷鏈配送的成本，不僅配送時間較長，產品損耗成本無形增大，產品質量也得不到保障，最終還導致用戶體驗的下降，退貨率必然也將上升，其隱性成本更大。

此外，他們對於第三方物流的配送服務質量也無法把控，大多數的第三方物流配送快遞員都是把產品送到小區門口保安亭或者打電話讓消費者到指定地點自取。尤其是在二三線城市，快遞員的配送服務質量普遍偏低，劉曠本人就發現海口的第三方物流配送服務相比北京要差很遠，在海口快遞員基本都不送貨上門，即便順豐快遞也是如此，有的快遞員甚至連個電話和短信提醒都沒有，就直接把貨品仍在了小區保安室。

當然，第三方物流配送至少還是解決了生鮮電商平臺在開始遇到的配送難題。尤其是對於大多數的中小生鮮電商平臺來說，他們在一開始沒有足夠的資金實力去建立冷鏈物流配送體系。此外，對於他們在全國各個城市的快速擴張也是有一定的幫助。

三、自建物流與第三方物流結合模式，代表企業：天天果園

其實對比自建物流與第三方物流的優劣勢，我們從自建物流與第三方物流結合的模式平臺天天果園就可以窺見一斑。據天天果園官方數字，除上海自建物流退貨率是0.3%，其余由第三方物流運輸的城市退貨率高達6%以上。也正是看到了第三方物流的高損耗、高退貨率，天天物流拿下京東的7000萬美元融資之後，開始了大規模的冷鏈倉儲建設。

但是隨後天天果園卻被傳出了關門店的消息，各地門店都將全部關閉，北京、上海、廣州等區域都會涉及，並將調整未來的生鮮O2O戰略。雖說天天果園官方給出的聲明說關店是為了提升服務，但這無形之中暴露了一個尷尬現實：就是目前他們的物流模式行不通！

一方面，他們想要通過自建物流的方式打造更好的用戶體驗，但是另一方面他們又想快速實現規模化擴張，於是在一些沒有開通自建物流配送的城市采取了與第三方物流配送的合作模式。在快速擴張的路上，第三方物流配送高達6%以上的退貨率明顯加大了他們的成本，戰線也拉得更長，需要更大的成本投入，融再多的資金恐怕也難以支撐下去。

關閉線下門店後，天天果園將會把重心放在改善用戶體驗上，由此也從側面反映出了自建物流提升用戶體驗的優勢。

四、眾包物流模式，代表企業：愛鮮蜂、田鮮

愛鮮蜂、田鮮等生鮮電商平臺則采用了物流眾包模式，意圖打造更輕模式的生鮮電商平臺。所謂眾包物流，就是指把原由企業員工承擔的配送工作，轉交給企業外的大眾群體來完成，通過招攬有空閑時間的人員“順路捎帶，隨手賺錢”，成為兼職快遞員，完成最後一公里的配送。

與第三方物流配送有著同樣的優勢，愛蜂鮮、田鮮這種物流配送不用自己養團隊，大幅降低了平臺的成本，它也能夠吸收社會的閑散力量，配送人員分散在各個小區，覆蓋面也非常廣。但是這種眾包物流配送模式卻是非常危險的。

相比第三方物流配送來說，眾包物流配送的服務就顯得更加不夠專業化了，服務質量和服務水平可想而知。最為重要的是，這種眾包物流配送在服務安全上還存在一定的隱患，在很多小區經常回發生家中被盜事件，這其中就有不少案例便是借送快遞為由的人所為。

此外，生鮮電商的物流眾包模式在勞力較為充沛的北京、上海等一線城市還好說一些，在人流稀少、信息滲透不夠強的三四線城市恐怕配送會成為一道難題。

從以上四種不同冷鏈物流的配送模式來看，自建冷鏈物流模式會具有更大的優勢，但是自建冷鏈物流需要巨大的資金投入，這不是一般平臺能夠承受的，再加上它的回報周期短，如果不能拿到巨額的融資，大多數的生鮮電商平臺恐難以支撐下去，行業洗牌只會加劇，將會有越來越多的平臺面臨倒閉。

生鮮電商推動下的冷鏈物流將走向何方？

伴隨著生鮮電商的迅猛發展，必然會推動中國冷鏈物流的快速崛起，而冷鏈物流的未來也將會形成以下幾大趨勢。

趨勢一：冷鏈物流的溫區將會越來越精細化

要保證生鮮電商的產品配送質量，就必須保證生鮮產品供應鏈的上中下遊每一個環節保持生鮮產品的“鮮”。從產地預冷、自動化冷庫貯藏、全程冷鏈運輸到末端配送的冷鏈配送全過程中，每一個過程都要通過不同的溫區保存好生鮮產品，這就需要針對不同的溫區進行區別對待，管理也就變得越來越精細化。

此外，溫區的增加，並非簡單的設備增加，需要整個供應鏈的溫層擴充，保證從采購到配送的每一個環節都在對應的溫層下進行作業。

趨勢二：冷鏈物流走向智能化

要更好地降低冷鏈物流配送成本，就必須要借助於互聯網新技術的應用。倉庫管理、運輸管理、溫控監管、定位管理等每一個過程都需要借助更為先進的信息技術，以幫助生鮮電商實現安全可追溯、質量可監控、訂單信息可跟蹤等。尤其是要通過借助大數據、物聯網等技術的運用實現冷鏈物流的智能化，將能夠大幅提升冷鏈物流配送的效率，並對整個冷鏈物流配送進行更好的管理把控。

趨勢三：從自營走向平臺化

隨著自建冷鏈物流的生鮮電商企業在冷鏈配送方面優勢越來越明顯，他們將會通過在滿足企業自身的業務基礎之上，為第三方平臺提供服務。就像今天的京東物流，已經不僅僅只是服務於京東商城，而是服務於更多的企業物流配送需求；易果生鮮背後的冷鏈配送安鮮達，在為易果生鮮提供生鮮產品配送的同時，目前也已經承擔了整個天貓超市的生鮮配送任務，未來借助其多年積累的冷鏈物流優勢，他們勢必會為更多第三方平臺提供物流配送服務。

總體看來，當前的生鮮電商市場因其巨大的市場價值正在受到越來越多資本機構的追捧，但是冷鏈物流卻成為擺在生鮮電商平臺發展的一大難題，如果不能解決這個根本性的障礙，生鮮電商也就難以成長壯大。從自建物流、第三方物流、兩種物流結合以及眾包物流等四大冷鏈物流配送模式的對比來看，自建物流更能建立起自己的競爭壁壘，為用戶提供更好的“鮮”品，但同時由於其巨大的成本投入，自建物流成為了當前眾多生鮮電商平臺不可逾越的一座大山。而在生鮮電商的快速發展推動下，未來的冷鏈物流將會變得越來越精細化、智能化，甚至還將有可能會誕生冷鏈物流配送行業的獨角獸平臺。

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