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「餓狼」農夫，「獨狼」鐘睒睒

誰獨築農夫帝國，一力對峙一片江湖？

誰為商業強人夢，寧冒天下之大不韙？

愛看帝王片、推崇打商戰，篤信「鬥爭中發展」理念的鐘睒睒，這次體會到了「出來混遲早要還」的真理。

這位鮮在公眾場合露面的浙江老闆，過去屈指可數的幾次亮相，都曾是笑到最後的那一個人。2000年，他第一次主動出擊，以「獨狼」的姿態，挑戰整個水行業，用「不能開花的水仙花」的視覺體驗，將純淨水廠家們逼至死角；2009年，農夫山泉被動捲入「砒霜門」事件，他依然我行我素，一違普通民企的低調做法，直接跟政府機構較真，結果卻是檢測部門道歉，海口市更換了工商局局長。

不過2013年暮春，第三次站在新聞發佈會上的鐘睒睒，雖然一如既往眯縫著眼睛，看似氣定神閒，卻難再有昔日飽滿的心情。

一個多月與京華時報的紛爭，在那場中國大飯店的論戰後，形勢出現了部分的轉變，但農夫山泉，已然付出了慘痛的代價——即使再三解釋，很多人迄今仍不相信農夫山泉的安全。

「如果硬要像有些媒體說的是勝利，那也一定是慘勝。」農夫山泉董秘周力說。

「如果簡單從危機公關的角度看，並不算完全成功；如果從企業長期營銷來說，也不能算是失敗。」要求匿名的一位農夫山泉前高管分析說。

「企業不會炒作， 就是木乃伊」

對於習慣主動出擊的農夫山泉而言，「標準門」事件無疑是個意外。在此前，農夫山泉的每一次公關事件，都經過精心策劃、由其主動發動。昔日農夫山泉的一位高管告訴南方週末記者，而直接操盤的人，正是鐘睒睒本人。

「他看起來更像是個創意人或策劃人。」這位高管說。鐘曾多次宣稱，「企業不會炒作，就是木乃伊」。

從發展伊始，農夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——「最好的營銷就是事件營銷」，創造事件、抓住事件，就會抓住一切。

農夫山泉的成長史，就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的「水仗」，事後看來都是一次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

2000年的純淨水大戰，就是一例。在此前，中國瓶裝水市場一直是純淨水的天堂，類似樂百氏「27層淨化水」的安全理念幾乎深入人心，成為整個行業的不二選擇。當時僅娃哈哈純淨水一家，就佔到市場份額的50%以上。

這年4月，剛剛起步的農夫山泉，在浙江淳安建設的亞洲最大單體水廠即將投入使用，尋找市場競爭的突破口，無疑成了鐘睒睒的最大課題。

「原本打算的只是常規發佈，直到新聞發佈會的前夜，大家還沒想出好的新聞點。」要求匿名的一位老員工告訴南方週末記者。但一夜過後，鐘睒睒在發佈會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個「大新聞」，決定停止生產純淨水，因為經過實驗證明，純淨水對健康並無益處。

「這樣做無異於與行業決裂。」這位老員工回憶說。但營銷一開始影響不大，並沒有引起關注，也無對手回應。

為了進一步刺激對手，接下來，農夫山泉選擇步步緊逼，連續拿出了三個實驗數據：水仙花的植物實驗、小白鼠存活率的動物實驗，以及血紅細胞的細胞實驗。在電視等媒體滾動播放的宣傳片中，水仙花、小白鼠、血紅細胞的廣告，演示了純淨水和天然水的對比實驗，再度得出對純淨水不利的結論。

知情人回憶說，當時廣告持續投放了近3個月，一直沒有對手回應。直到6月8日，坐不住的娃哈哈終於遍撒英雄帖，聯合69家行業企業組成生死同盟，在西湖邊召開發布會，指責「行業公敵」農夫山泉。據報導，樂百氏認為農夫山泉打著健康用水的幌子，混淆視聽，極不負責任和極不道德。娃哈哈、樂百氏、正廣和等牽頭的六家企業組成代表團，分別向國家工商局等五個部門提交對農夫山泉「不正當競爭」的申訴。

「那個時候我們都笑了。這正中了鐘總的圈套，想打仗，也需要有對象啊。」知情者回憶說，就在娃哈哈發佈會的當天晚上，農夫山泉趁熱打鐵，刻意選擇在西湖國賓館的同一個會場召開了另一場發佈會。

這正是鐘睒睒此後留給行業和媒體的最初印象：為了營銷業績，寧可冒天下之大不韙。

「有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場意識革命。」鐘睒睒事後略帶得意地說。

為了和純淨水廠爭奪市場，鐘睒睒還不惜承受比同行更高的成本，讓農夫水的促銷價降到1元，以蠶食同行等價位的市場。

 此役過後，純淨水宣傳一落千丈，許多廠商也開始謀求轉向經營。2001年，一年前還在和農夫山泉打水戰的金義集團就投資3億元買斷東北五大連池，轉身礦泉水領域。而領頭羊娃哈哈也在農夫山泉進軍的「礦泉城」吉林靖宇縣佈局。2003年，樂百氏更宣佈停止生產純淨水。

2007年，農夫山泉又盯上了新對手，引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鐘睒睒選擇的策略是，讓水的酸鹼性成為民眾討論的話題。「好的廣告，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論。」當時在廣告部的會議室裡，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好鬥的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。

而康師傅和農夫山泉陷入了「水源門」的對掐。農夫山泉水源地被以為是不適合飲用的第IV類水。然而，水源問題變成「羅生門」，各類網貼、媒體更多是在指責雙方互為幕後攻擊者。

不過，這一次，康師傅並未公開搭理。大家都已明白，無論農夫山泉出什麼招、喂什麼「彈藥」，一概不能接招，「不能再被他利用了」。

「一匹餓狼窺伺在旁」

兩次水戰後，農夫山泉受益巨大。數據顯示，2012年12月，農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。

「攻守早已異位。」同行分析說，這一次，輪到變成行業老大的農夫山泉，體驗被攻擊的滋味了。

「標準門」的導火索其實早已埋下。農夫山泉早前已在浙江的千島湖、吉林的長白山和湖北的丹江口建立了三個可輻射華東、華北和中西部地區的生產基地，2004年又南下廣東，矛頭直指華潤怡寶的根據地華南市場。

當時，鐘睒睒一如既往地豪言「計劃在3年內取得廣東和香港25%-30%的市場份額，成為廣東飲用水市場的第一品牌」。

「一匹餓狼窺伺在旁，你很難不對它產生戒心。」一家競爭水企的公關總監對南方週末記者說。

「標準門」並非農夫山泉第一次遭受反擊。2009年6月開始，在短短的四個月時間裡，農夫山泉先後經歷了「水源門」、「假捐門」，11月又深陷「砒霜門」。對手毫不手軟，因為這是「以其人之道，還治其人之身」。

當年11月24日，海口市工商局發佈消費警示，農夫山泉相關產品被查出砷超標。鐘睒睒11月30日親自召開發布會，大膽預測事件背後有幕後黑手操縱，並表現出一查到底的姿態。而此前，他本人被認為是諸多營銷事件的背後操盤手。

因為擔心水樣被工商部門拿走後做手腳，「他當夜就打電話交代，要求調200個人去守住，不能讓人動『我』的東西」，同時還報了案。最終事件以翻盤結束。

浙江省食品工業協會的人士評論說，這源於鐘睒睒個人的極度自信，在他自己看來，農夫山泉的標準和質量，是不可質疑的。

「他對娃哈哈等其它中國水企一向不屑一顧。在他眼裡，任何其他的瓶裝水都不夠好，它們的存在，是對消費者的不負責任，其它的水，那就是自來水。」知情者說，「而如今卻被媒體質疑自己的標準連自來水都不如。這是他最不能忍受的。」

而跳槽去華潤怡寶的前農夫山泉市場總監李凱，則被朋友們解讀為鐘睒睒在標準門事件中舉止失措的主要原因。剛開始高薪聘請李凱時，鐘睒睒經常請他到家裡吃飯、談夢想，「結果這樣的人，突然去了競爭對手處，然後就有人指著他的痛處猛打」。中間發生了什麼，外人不得而知。

這樣的打擊，幾乎讓他對所有人都失去了信任，「他本來對媒體，就持不開放的態度。在他看來，媒體的報導一開始就充斥著敵意，最後索性就不溝通了。」

獨狼的養成

自負、好鬥、缺少朋友……被認為不擇手段的鐘睒睒，獨狼之名，早已在行業內盛傳。「我的理解，獨是孤獨，狼是好鬥的狼性。」農夫山泉業已離職的一位高管告訴南方週末記者。

狼性總是體現在鐘睒睒挑釁式的發言上，比如「在中國，最懂水的，是農夫山泉，不是專家也不是什麼協會」。農夫山泉的一名前高管回憶說。在2006年深圳舉行的全球飲用水大會上，鐘睒睒更直接攻擊康師傅等的礦物質水是聯合國糧農組織不提倡的，不應該生產。

鐘睒睒本人並不諱言。「獨狼」就是有時候會孤獨。「這可能和做了多年記者也有關係，過去了就都是過眼煙云。」他說。

記者生涯被鐘睒睒時常提及，雖然離開多年，但他在多個場合依然自詡懷有「浙江日報情結」。進報社不到一年，1985年初，鐘睒睒便因《洪孟學為啥出走？》的人才流動問題報導而成為當時浙江日報農村部的新星。

這段經歷同樣也為他日後的生意種下了良好的人脈，「他現在真正交往的朋友，都是當時浙江日報的老朋友」。

這些老記者朋友們，如今均已位居要害，在浙江媒體圈擔任著要職。這多少助力於農夫山泉擁有著一個相對清淨的大後方輿論環境。

1988年4月，鐘睒睒遞交辭職信下海，成為浙江新聞記者圈「下海」的第一人。「他當年的採訪對象洪孟學，在鄉鎮企業愉快地干了幾年以後，也到海南與他不期而遇，一起開發龜鱉丸，成了養生堂的『另一位創始人』，一直擔任著養生堂的總工程師一職。」

鐘睒睒身體裡流淌著的是諸暨人好鬥的血液。在溫文爾雅的紹興師爺中，諸暨人一直是個異類。

少年時代的家庭磨難加重了這層底色。鐘睒睒的祖父鐘子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記，不過因其一度脫黨的經歷，在「文革」時卻成了整個家庭的負擔。鐘睒睒的父母因此從省城下放到老家諸暨。

只讀了小學五年級就被迫在「文革」時輟學的鐘睒睒，其間學習過泥瓦匠，幹過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，鐘依然堅持參加高考，連續考了兩年，但每年都以二十多分的差距名落孫山。

他不參加企業家協會，絕少企業家朋友，不參加政協、人大，幾乎不陪政府的官員吃飯，報紙上，也幾乎沒有個人的報導。他對自己的孤傲和自負毫不掩飾：「我就是一個獨來獨往的人，同行們在幹什麼、想什麼，我根本不管。」

不管不顧，在昔日的老朋友眼裡，有時是不擇手段。1991年，當時下海去海南經商的鐘睒睒還是娃哈哈廣西和海南兩地的總代理商，就發生了沖貨的事。「當時海南新開發，代理有很多優惠價格，結果他把貨拉到湛江，就地高價銷售。」也因此事，他和未來的對手宗慶後一度鬧得不快。

特立獨行的最新例子是，標準門事件發生後，浙江省的一位主要領導曾到新華社浙江分社調研，在會上力挺農夫山泉：「最近農夫山泉吵得很熱，農夫山泉不合格，那還有什麼水好喝。」

對於處於困境中的大多數中國企業而言，來自主要領導的支持，無疑是一針強心劑。但鐘睒睒還是按自己的思路處理，許久對此都沒有反應，此事也未見媒體報導。

農夫山泉前高管章武（化名）說，雖然鐘睒睒文化程度不高，有時會讀錯字。但在公司，「早期的文案，很多都是自己寫。現在的文案，也還是一點點地審」。

有下屬誇「他很有點儒家文人的抱負。有時聊著聊著就會熱淚盈眶」。但對內管理上，仁厚卻離之甚遠，在農夫山泉，「儼然就是皇帝，他可以隨便左右某一個人的去留」。由於其太過強勢的風格，不善於傾聽、無法有效溝通，公司已經出現低級的管理失誤，「身為高層，李凱的競業禁止都沒做，實在不可思議」。

二十多年前，鐘曾在一封信中剖析自己，「以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強人，文人中的能人只是半個強人。」他自此選擇了做真正強人的從商道路，扎進了水行業，卻不料走上的是一條毀譽參半、譏諷無數的坎途。

農夫山泉興衰史：鐘睒睒恩怨情仇二十年

「水質門」背後的公關迷局

2013年，農夫山泉接連遭遇「水質門」、不久變為「水源門」。緊接著又引發了一場堪稱離奇的「水戰」。

2013年3月8日，北京消費者李女士向21世紀網送來一箱未開瓶的農夫山泉380ml裝飲用天然水，24瓶中多少都能看到黑色的懸浮不明物。這箱水產地為農夫山泉湖北丹江口有限公司。

隨後經濟之聲《天天315》稱，寧夏消費者王先生亦在今年3月11日購買的一瓶550ml裝農夫山泉中，發現瓶中有棕紅色的漂浮物。據報導，這瓶水的經銷商是從湖北丹江口的工廠進的貨。

21世紀就此派出調查記者，前往農夫山泉丹江口水源地，並以照片與文字全面展示了農夫山泉丹江口市胡家嶺廠區周圍垃圾遍佈的景象。

問題曝光後，市場焦點的轉換極為詭異：

農夫山泉的新聞發言人迅速把21世紀網的調查與照片定性為惡意報導，同時表示：此次的負面爆發是一個經過嚴密策劃的負面公關事件。

農夫山泉的競爭對手華潤怡寶棋差一著。

事發不久的3月22日~4月9日敏感時間段，華潤怡寶以水污染與水源保護為主題進行了一系列宣傳，不能排除這華潤怡寶是利用本次「水質門」進行的事件營銷。

事實上，自2000年以來，飲用水行業幾大巨頭之間已形成了某種針鋒相對、不給對手留半分餘地的競爭傳統：針對對手的事件營銷炒作，通常選在最對手敏感的時間和地點展開，而農夫山泉與鐘睒睒絕對是這一競爭傳統的始作踴者——2000年6月8日，娃哈哈白天在西湖國賓館召開發布會，農夫山泉刻意選擇同一天晚上，在西湖國賓館的同一個會場，召開了另一場發佈會。

這一回，華潤怡寶不合時宜的事件營銷，被鐘睒睒抓住，成為轉移話題、就勢下台的階梯：4月11日，農夫山泉發佈聲明稱：「我們有理由相信近期針對農夫山泉的一系列報導是蓄意策劃的，隱藏在幕後的就是國有控股用水企業——華潤怡寶。」

對競爭對手的陰謀論揣測與斷言，並不能完全轉移市場視線。

事發後媒體對飲用水產業鏈、乃至水標準的探討，給了鐘睒睒另一個轉移視線的階梯：農夫山泉既是「天然水」的創始者，也是參與起草「飲用天然水浙江標準」的唯一一家飲用水生產企業。論到探討「天然水」標準，恐怕鮮有人能比得上鐘睒睒。

從4月8日到5月8日，市場圍繞農夫山泉的水標準問題，整整討論一個月的時間，仍未得出仍何結論。借助水標準的爭論，整個事件的討論重心完全從「水質門」、「水源門」轉移開來。其間某報紙「連續27天、用67個版面來報導」也成為鐘睒睒津津樂道的又一個「陰謀論」話題。

5月6日的新聞發佈會，是農夫山泉本輪危機公關的一個高潮。發佈會上，既充斥著火藥味，也滿含「事件營銷」的小動作：鐘睒睒一面慷慨陳詞，一面一口口喝下放在發佈席顯眼位置上的農夫山泉瓶裝水。

這場發佈會的另一個焦點，農夫山泉宣佈退出北京桶裝水市場的決定，在極大吸引了觀眾眼球之餘，也換來了不少評論的同情分。

但問題的關鍵是，由湖北丹江口生產的農夫山泉「瓶裝水」沉澱物，引發的「水質門」、「水源門」，關北京的「桶裝水廠」什麼事？關浙江的的水標準什麼事？

從競爭對手陰謀論，到飲用水標準大討論，再到召開發布會、宣佈退出北京「桶裝水」市場，一系列嫻熟的「事件營銷」，使得消費者對農夫山泉瓶裝水的投訴，、媒體對農夫山泉丹江口水源的置疑，完全被另一撥吸引眼球的「事件」蓋過。

到目前為止，農夫山泉甚至沒有對買到懸浮物瓶裝水的消費者，作出道歉和補償。

水源門並非結束

包括「水質門」、「水源門」在內，養生堂與農夫山泉近年遭遇的質量危機，不管當事方如何質疑對手的「陰謀論」，從根本上說，都與產品涉計之初的概念炒作有關。初始的概念元素不穩定，演變出後來的產品危機。鐘睒睒已經多次經歷了這樣的成敗循環。

農夫山泉在瓶裝飲用水方面提出的差異化營銷理念，是堅持純天然，「從不使用一滴城市自來水」。並且一直宣傳四個主要的水源基地：浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山。

「水源門」發生後，農夫山泉在丹江口方面的水源問題，並未得到公眾和當事方的重視——農夫山泉在湖北丹江口的水源地，並非位於丹江口水庫的主庫區，而是位於水庫下游丹江與漢江的交匯口，從確切的地域上來說，農夫山泉丹江口水廠取用的水，是漢江水和丹江水，並非丹江口水庫水。這已經涉及到農夫山泉品牌宣傳的真實性問題。

其次，21世紀網發現，隨著生態環境的變差，中國各大水庫的水質已出現惡化的跡象。從中國環境監測總站每月公佈的水質月報來看，從2012年11月到2013年3月，湖北丹江口水庫儘管整體水質情況為優，但連續5個月，在總氮含量指標方面，為「輕度污染」的IV級水狀態。上游庫區的水質指標惡化，農夫山泉水源地「漢江—丹江交匯口」的水質怎能好得起來？

總氮指標，是評價國家地表水水質的一項重要指標，對評價水的富營養化有重要作用。尿素化肥、人工投放的餌料以及魚類的排泄物、工業含氮廢棄物、燃料燃燒排放的含氮廢氣等在自然條件下，經降水淋溶分解後可形成硝酸鹽，流入河湖並滲入地下，從而造成地表水和地下水的硝酸鹽污染，這些都會造成總氮指數的升高。而硝酸鹽在厭氧條件下會被厭氧微生物還原為亞硝酸鹽，長期使用可導致食道癌和胃癌。

同樣總氮指標過高問題，已經於2009年在農夫山泉最重要的水源地浙江千島湖爆發，並演變成當時的另一場「水源門」。

農夫山泉一開始側重宣傳「天然水」與四大知名湖庫水源地，等於是把自己的品牌與水源地的水質綁在一起，進行了一場豪賭。一旦水源地水質變差，勢必對農夫山泉這個品牌遭成衝擊。

前後兩次的「水源門」並非偶然。2009年的「水源門」只是開始，如果生態環境惡化的情況不改變，農夫山泉2013年的「水質門」、「水源門」不會是結束。

概念炒作的成因敗果

產品質量與概念炒作的成因敗果，也發生在「農夫果園」身上。

「農夫果園」的最早宣傳理念是：100%的天然果蔬汁，「不外加任何酸味劑、色素、不添加任何防腐劑。」

但純天然的「農夫果園」具有另一大特質——果汁裡的果肉易發酵膨脹。「喝前『搖一搖』」的人性化口號，給這個天然產品帶來了巨大的風險。——從2005年起，深圳、青島、湖州、北京、廈門等多地先後發生喝前「搖一搖」農夫果園，結果導致飲料瓶爆炸、消費者受傷的事件。最嚴重的是廈門一位李姓消費者，雨棚房頂直接被炸出比薩餅大一個洞。

類似農夫山泉、農夫果園這樣概念元素缺陷引發出產品危機的事情，在養生堂的產品系列裡也沒少發生過。

養生堂的拳頭產品養生堂龜鱉丸，經過最初的熱銷後，2001年前後一度停產。原因是龜鱉丸以龜和鱉為原料，除去內臟和龜油、 「在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉」的理念，儘管在當時是一種極為新穎的生產工藝和營銷概念，但這一概念也引起了許多消費者的反感和國家動植物保護協會的干涉，以致養生堂公司屢受衝擊，市場逐漸萎縮。

「母親牌牛肉棒」，在極具異國風情的品牌故事背後，號稱「採用國外傳統配方，選料考究，精選整頭牛中10%的上等牛肉，加入調味料、精鹽等烘烤而成，色澤自然，肉質密實而鮮美。」

但是這個品牌故事與製作工藝，在質量現實面前同樣不堪一擊：2009年初，廣州市消委會對市場上46批次的熟肉製品開展比較試驗，結果檢查發現，養生堂浙江食品有限公司的「母親原味牛肉棒「（72克包，生產日期為2008.08.23）的菌落數超出標準6倍多。

鐘睒睒天馬行空的產品創意和品牌理念背後，水源、原料、製作工藝等問題引發的產品危機，從未曾間斷。

問題的關鍵其實在於，這些產品背後的元素，並不足以支撐鐘睒睒的創意空間。

其中有一些元素，如「養生堂龜鱉丸」與「農夫果園」的原料構成，幾乎已無法改變。一旦改變更改，這兩個產品將面目全非。事實上，「農夫果園」果蔬汁已經開始對原來的100%純天然定位「悔棋」，推出加入食品添加劑、果肉果汁成份降至30%的改版產品。

還有一些產品的出事元素，可以通過積極行動獲得改善，比如母親牌牛肉棒的工藝與衛生控制。

而在巨大的宣傳成本和營銷投入、13年的「水戰」之後，「農夫山泉」飲用水的品牌與質量，已與水源地的水質捆綁到了一起。成為一場不經意間入局的豪賭。

從2009年、2013年的水質檢測報告來看，浙江千島湖、「漢江—丹江交匯口」等水源地的水質危機已出現苗頭。接下來的環境治理，需要投入大量的的時間與金錢成本。

而農夫山泉丹江口水廠周圍垃圾遍佈的情況表明，鐘睒睒似乎還沒意視到，自己已經上了這場沒有時間盡頭的環境治理賭局。

其實，「水質門」、「水源門」問題的關鍵，只在於環境治理做與不做。在這背後，沒有任何競爭對手和「陰謀論」，能打倒農夫山泉。

能打倒鐘睒睒和農夫山泉的，唯有農夫山泉自己。（21世紀網代路[email protected]）

農夫山泉啃橙第十年 鐘睒睒說“輕敵”了

今年二十國集團(G20)杭州峰會上，一款17.5°鮮橙成為會議指定果汁。而生產該果汁的企業是在礦泉水領域耕耘多年的農夫山泉。

自2014年開始，農夫山泉與江西贛州當地橙子果農建立合作關系，截至目前，直管農戶105戶，合作農戶812戶，合作果園達到2萬畝。

農夫山泉董事長鐘睒睒在接受第一財經記者專訪時表示，農夫山泉在剛進入農業領域時，對農業發展難度的輕視，導致早期工廠一度陷入停滯，每年的虧損超過2000萬元，至今仍處於虧損狀態。

“現在澳大利亞掛在樹上的橙子，給當地農民的價格是每斤1.3~1.5元，而農夫山泉給到農民的收購價格每斤是2.5~3.5元。這是在培育產業，希望農民先有錢，了解這個產業有前途。”鐘睒睒向記者解釋，“規模化、品牌化的農業是非常艱難的，這也是為什麽我們說農夫山泉是8年育橙，10年求索。”

鐘睒睒進一步表示：“一開始，我們只是雇用當地的農民進行種植，後來發現這沒法充分調動農民的積極性，果農自古都是好果壞果一起賣的，他們很難理解我們只賣最好的的做法，因此，果品質量參差不齊。後來發現與擁有果園的果農簽訂采購合同，將其納入合約管理，是最理想的合作模式。”

目前，農夫山泉在強化田地管理和打通產業鏈的同時，也為鮮果制定了四大標準體系、34道作業流程、79類管控內容和148項監控細項，並組建了臍橙智能篩選體系。

記者從各大電商平臺中看到，目前農夫山泉所推的17.5°鮮橙定價大約在每斤11.3~16.6元，而目前國產的柑橘類鮮果的主要定價在每斤5~8元。

農夫山泉董事會秘書周力向第一財經記者表示：“從過去兩年的銷售情況來看，消費者還是願意為好的產品買單，有價格敏感的產品，比如水，但是在鮮果這樣的產品上，品質還是消費者更加看重的。”

鐘睒睒坦言，2007年第一次來到贛州，看到漫山遍野的紐賀爾臍橙，是抱著“摘桃子”的心態，覺得既然有優質的臍橙，那肯定也能榨出好的橙汁，所以沒多考證就決定在這里建廠。

這種想當然的心態，讓農夫山泉為之付出了巨大的代價。

首先就是臍橙榨汁的問題。在工廠建好後，農夫山泉才發現，原來紐賀爾臍橙根本無法榨汁。周力說道：“臍橙里含有大量的檸檬苦素前體物質，一旦加工，就會轉化成檸檬苦素。檸檬苦素雖然對人體有益，但卻有濃重苦味，大部分消費者不能接受。”

農夫山泉在贛南遭到的打擊還遠不止此。

由於對當地缺乏足夠了解，農夫山泉早期工廠選址出現了失誤。偏遠的廠區一直受水電問題困擾，生產期間幾乎天天停電，日常供水量不足40噸，難以滿足生產需求。

對農業難度的輕視，導致早期工廠一度陷入停滯。

“當時，我們贛州的農業項目簡直就像死了一樣，此時我們才明白，掛在樹上的果實，花錢是買不到的，只有花心血，才能擁有。” 周力表示。

目前，消費者在市場上看到的農產品大多都是以地域名稱來命名，一箱水果打開，往往良莠不齊，品質難以保障。

“大體量的企業布局到生態農業後，可以推動鮮果產業的進步，因為這些企業本身是做標準品的。做標準品需要很大的成本投入，因為標準化就意味著有更嚴格的篩選、更高的損耗，同時對於管理也將更加嚴格。關鍵是外行進入是要‘學費’的。”U掌櫃聯合創始人祝鵬程告訴記者。

鐘睒睒向記者表示，農夫山泉今年鮮橙的產量達到5萬噸，明年預計到10萬噸。然而這樣的成績是在經歷了選址錯誤、設備選型錯誤、種植園選地錯誤、橙子選育品種錯誤、與農民合作關系錯誤種種挫折後，才終於得以實現用標準化的方法解決農業的非標準化生產問題。

從現代工業向農業延伸觸角的企業，農夫山泉不是第一家。2012年，聯想控股成立佳沃集團，進行水果、茶葉等領域的投資。目前佳沃號稱是國內最大的藍莓全產業鏈企業和最大的獼猴桃種植企業。但記者留意到，佳沃發展農業的模式，主要是以並購為主。除此之外，還有褚橙、柳桃、潘蘋果等等一系列的跨界明星農產品。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時說道：“這是一個後工業化時代，在很多產業都處於飽和期時，農業便成為工業與農業嫁接的處女地。”