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雙11啟動 成未來5年新零售的一場預演

對於阿里巴巴集團CEO張勇來說，他已經記不清過去7次雙11的啟動儀式是怎麽舉辦的，但財務出身的他清晰地記得一個數字，2011年第三次雙11當天的銷售額是52億元。5年過去，現在阿里零售平臺上常態化的日均GMV已經遠超這個數字（2016財年日均已超82億）。從雙11交易峰值到日均常態化交易額，用了不到5年。

10月20日，張勇在香港啟德郵輪碼頭啟動了天貓的第八個雙11，放在這個具有啟航象征意味的地點，背後是他對今年雙11最大亮點的一種暗示，即“賣全球”。將全球商家通過天貓帶到更多境外市場，香港是第一站，未來就是線上自由貿易eWTP。

但這背後有巨大挑戰，支付和物流在跨境鏈路上的艱難鋪設實則是在“打基礎”，讓通過雙11大促刺激而成的境外基礎設施能力沈澱下來，為今後幾年全球化與新零售業態的到來積蓄能量。

在今年雙11網紅直播、時裝秀、VR購物、“尋貓”遊戲等一系列熱鬧的前臺娛樂形態背後，一場新零售變革正在冷靜試水。

境外打基礎

2015年11月11日被視為雙11的全球化起點。喜歡買洋貨的消費者還記得，天貓國際平臺上對美國超市Costco的堅果等進口商品的狂熱搶購，背後是一系列海外商戶進駐天貓國際開店。但今年的全球化風向從“買全球”變成了“賣全球”，即境外消費者通過天貓購買全球商品。這實際上是天貓在將海外商戶介紹給中國消費者之後，又將這些商戶帶到了更多境外新市場。

當然，“賣全球”在首次試水階段選擇了港澳、臺灣這些與大陸相對接近的消費環境，面向的仍是華人群體。未來計劃拓展到東南亞，阿里收購的東南亞電商Lazada將是這個計劃實施的“跳板”。

臺灣牛軋糖知名品牌糖村已經在天貓上開了旗艦店，通過一般貿易（俗稱“大貿”）方式將貨運到大陸的倉庫，再配送到消費者手上。香港消費者以前在天貓上買糖村商品，買到的也是經過大陸倉轉手後再運往香港的貨。但對於保質期最多只有30天的牛軋糖來說，很難經得起這樣的“折騰”。今年雙11，糖村可以做到直接從臺灣給香港消費者發貨，背後是菜鳥打通了兩地之間的物流通路。菜鳥網絡位於澳洲和香港的全球訂單履行中心（GFC）將首次服務於雙11。

除了物流，類似的網狀通路也在支付之間嘗試打通。記者從螞蟻金服方面了解到，在“全球收、全球付”的目標下，支付寶現在已經支持18種貨幣結算，能服務200多個國家和地區的消費者與商家。比如在巴西，支付寶與當地支付方式Boleto合作，可讓當地消費者在速賣通上網購；而在香港，支付寶綁定了香港市民熟悉的八達通做跨境支付。

物流與支付這兩項基礎設施在全球範圍的鋪設是一個異常艱難的任務，但在大陸電商用戶增速開始顯現瓶頸、阿里未來計劃服務20億全球消費者的情況下，這種艱難的打基礎是不得不做的。在雙11刺激下搭建起來的境外基礎設施能力，將讓接下來常態化的跨境貿易受益。

但這是一個除了技術之外，還需要與文化差異做妥協與適應，未來全球化的拓展範圍約廣，這個難點就越凸顯。張勇舉例說，由於香港居民更講究私密性的居住理念，不太可能普遍像內地快遞員那樣敲門送貨到家，所以阿里嘗試讓香港遍地都是的7－11便利店作為代收點；同時，由於香港沒有類似Costco的超大型零售連鎖，這次雙11也有意讓Costco通過線上渠道進入香港，進行試水。“全球化最大的挑戰在於人。”張勇說。

新零售的挑戰

今年雙11，同樣是對馬雲剛提出的“新零售”的一次試水，不過只是一次初級的淺層嘗試。

“今年雙11將有相當比重的貨是從品牌商的線下門店發貨的。”張勇在接受第一財經記者采訪時透露。根據阿里方面的統計，線上線上打通的店鋪將超過100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B＆Q等國內外數千商家，主要覆蓋家電、服飾、汽車、家裝、美妝等行業。

全渠道是首先落地的一個變革。以前，品牌商將電商貨品單獨存放在一個全國大倉里，單倉發全國。但電商倉的物理空間是有限的，由於電商網站上展示的每一件商品背後對應著一個發貨點（也就是庫存），當電商倉的庫存飽和時，也就決定了線上店鋪只能展示與之相匹配的SKU，更豐富的貨品還在線下。現在，商家嘗試門店分倉，將分布在全國的線下門店都變成一個接單發貨點，實行線上線下一盤貨，店員除了服務到店顧客，還要實時關註網上訂單。這樣，線上可展示的SKU迅速膨脹，最快兩小時內的就近發貨並送貨上門，提升了物流效率。

但這對後臺庫存系統的反應靈敏度提出了很高的要求。張勇仍清晰記得2011年雙11那天，由於瞬間並發的巨大流量，後臺庫存系統在貨品的色號上出了亂子，他將那次記憶最深刻的雙11形容為“午夜驚魂”。隨著阿里雲技術上的成熟，這個問題被徹底解決。當年商家還沒有做門店分倉，面對的複雜性不必現在，眼下試水的這種分倉模式，可以說對庫存系統的精準性提出了迄今為止最高的要求。

全渠道只是新零售的起點，仍停留在銷售層面。張勇對第一財經記者說，這場新零售的商業變革未來會從to C端（消費者）影響到to B端（生產者），商家基於大數據對設計、生產、供應鏈等上遊環節做出改變。

相比於線上已經實現的“千人千面”（通過用戶背後的數據分析為其個性化地推薦商品與服務），在線下的個性化體驗中，對線下消費者數據的收集是一個難點，現在有商家通過攝像頭去捕捉消費者在選擇商品時的表情與舉止，結合銷售數據做預測分析；或者在每件衣服上貼一個可實時跟蹤運動軌跡的射頻編碼RF Code，獲取這件衣服每天在門店里的“動線”。在人的識別上，門店嘗試將每一個通過支付寶掃碼付款的消費者與其線上會員身份進行匹配，打通線上線下的消費者權益，做進一步會員管理。

當然，從傳統商業、到互聯網商業、移動互聯網商業，再到未來的新零售，每一次業態變革，都會遭遇來自一部分商家的抵制，但商業變革的大勢沒有因此改變過。雙11的試水，通常會在未來3－5年里成為新商業的一種常態。