專攻吹風機市場　它扳倒松下稱王

2014-10-06 TCW

在東京五反田的無數間辦公大樓中，你很容易錯過一棟寬僅兩公尺、五層樓高的黑色建築。這裡卻藏著打敗日本最大家電製造商松下（Panasonic）的神秘企業。

根據日本市調機構GfK調查，二○一三年，同時在攪拌器、鬈髮吹風機、直髮器等產品的市占率（以台數計）奪冠的廠商，並不是松下、飛利浦、日立等一線大廠，而是Tescom。且該公司在這些商品已蟬聯日本龍頭分別長達四年至九年。

Tescom不打廣告，市占率卻能超越大廠，是日本少數專做兩類商品的家電商。今年四月，該公司首度進軍台灣市場。

以年營收來說，Tescom不到松下的七百分之一，員工數也僅有其千分之一，為何一個小廠有單挑大鯨魚的能耐？Tescom也曾是「大吃小」的犧牲者。一九七四年，該公司發明世界第一台鬈髮吹風機及負離子吹風機。卻總在推出半年後，松下等大廠就推出類似商品，並挾強大品牌知名度，迅速消弭Tescom的技術領先優勢。

「不斷被（大廠）逼到牆角，是我們很長一段時間的寫照，」Tescom第二代社長楠野壽也說，「每天都在想，我們的商品，如何才能做到對方學不來？」

徹底傾聽顧客需求一支吹風機一季有17種選擇

一九六五年，楠野壽也的父親創立Tescom，為奇異（GE）等歐美大廠代工吹風機。一九七○年代石油危機，歐美客戶抽單、縮減產品線，讓該公司轉戰髮廊用的業務型吹風機市場，走上自創品牌之路。也因較早進業務用市場，至今在日本仍有高達七成的市占率。

不過，該公司在大眾消費市場，過去卻總是受制於大廠，難有突破。直到二○○九年，楠野壽也終於找到在夾縫中求生存的方法：「比它們快、比它們細、做它們不想做的事！」

Tescom商品總括本部長橋谷田利幸舉例，大廠做的是有規模效益的事，若該市場賣不到一百萬台，便沒有開發必要，如吹風機就主攻家庭、女性兩大市場，產品也採「最大公約數」，以讓最多人埋單為目標。

「但能賣七、八十萬台對我們來說就很多了。」橋谷田說，即使都是女性，從高中生到主婦，需要的產品功能就不同，因此，Tescom「同中求異」：在兩大客群中，依照不同年齡層，再開發出上百種小市場，透過附加設計與功能，迎合不同女性的需求。

電器代理商、群光電子數位商品業務處長許瑞文認為，各品牌都會傾聽顧客的聲音，但Tescom做得最徹底。他舉例，該公司發現年輕女性到大城市求學或求職，受限經濟能力、必須與人合租，深夜吹頭髮常會吵到室友，因此最先開發出靜音吹風機，「如果看得不夠細，不會發現這樣的需求。」

也因此，光一季的吹風機新品，Tescom就依滋潤、降低靜電等不同功能，推出十七種選擇，是對手的三倍。

商品顏色也是武器。橋谷田說，大家都知道女生喜歡粉紅色，為避免競業模仿，該公司捨棄業界通用的Pantone色票，花超過兩個月時間調色，測試珍珠粉比例、噴油方法後，才創造出Tescom的獨家用色，增加品牌辨識度。

在攪拌器、果汁機市場，該公司更連一公釐的細節都有注意。商品開發部副部長秋田裕說，為讓顧客無縫隙清洗到果汁機每個角落，接縫距離依女性家庭主婦一根手指寬度為標準，以公釐為單位反覆微調。

同時，日本廚房空間狹窄，果汁機壺身特別設計，可讓收納時的機身高度減半；機身底盤也設計細小的「水道」與出口，讓壺身滴下的水能自動流出。「這些大廠不會注意到的細節，就是差異化、也是競爭力，」橋谷田說。

建立龐大情報系統23萬間髮廊回報第一線情資

別的廠商一年推出兩季新品，Tescom是每四個月一次、一年推三次。而該公司之所以能快速回應市場需求，背後則是靠全日本二十三萬間髮廊組成的情報系統。楠野分析，髮型師在第一線面對顧客，能回饋當下的髮型趨勢、顧客需求，如「不會越吹越乾」的負離子、膠原蛋白吹風機，都是在其建議下開發的產品。

此外，該公司還保留松本市工廠、生產全球唯一的「日本製」吹風機：業務用機型Nobby。雖然和在中國製造相比，成本高出二．五倍，但楠野認為，吹風機是髮型師的生財工具，壞了很麻煩，因此他堅持Nobby必須在國內生產，如此才能做到一週內修理送回，將時間壓縮到競品的一半以上。透過這樣來鞏固髮型師社群，維持了業務用市場的高市占率。

使用Nobby長達十六年、髮廊Swan+店長安部涉也觀察，Tescom將Nobby免費提供給七成髮型專科學校做教材，做為「第一支吹風機」，學生習慣後，出社會就很難再改變，因此能創造超過十年的黏著度。

《三國演義》裡司馬懿能獨攬魏國軍政大權，就是因其能屈能伸，宛如泥鰍在水和泥都能存活，被稱為「泥鰍戰術」。以古鑑今，Tescom在大廠認定「無法生存」的小市場中，反而能找出商機的彈性，或許也正是Tescom致勝的關鍵。

【延伸閱讀】Tescom逆襲4手法

1.開發百種小市場：找出主流市場的空隙，開發出上百個次要小市場

2.產品追求差異化：從產品外觀顏色、收納方法、接縫設計等細節下功夫

3.堅持日本製造：即使成本較高，產品仍堅持「日本製造」，以縮短送修時間，鞏固業務用市場

4.搶當「第一支」吹風機：從學校下手，搶占學生的「第一支」吹風機，將其收納為終生顧客

整理：郭子苓

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