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為什麽今日頭條捂著直播這張好牌不打？

羅超 2016-09-28 10:44

7月底我在《不需要網紅的資訊直播》一文中斷言直播會成為各大新聞客戶端標配，8月網易高調發布“天網計劃”進軍泛資訊直播，將從自制和PGC兩個維度發力直播，並將之升級為平臺戰略，驗證了我的斷言。各大數據機構排名中的新聞客戶端老大騰訊新聞雖尚未公布直播戰略，但一直在悶聲發力，對直播重視有增無減，其App中直播擁有與新聞、推薦並列的一級入口，旗下個性化資訊客戶端天天快報中直播則與視頻並列存在。

然而，在網易和騰訊兩家都在發力直播時，而移動資訊市場的另一個玩家，今日頭條對直播卻並不上心，這是完全出人意料的。

沒錯，今日頭條對直播不感冒

能夠證明“今日頭條對直播不感冒”的有兩點：

一個是今日頭條老大張一鳴最近的表態，前幾天今日頭條迎來了一年最重要的公開活動：頭條號創作大會，在這個活動上，張一鳴宣布未來一年內將投入不少於10億元扶持短視頻創作者，並宣稱今日頭條已成為最大的短視頻平臺，每日短視頻平均播放量達到10億次。張一鳴在直播大潮中站出來給短視頻撐腰，給了短視頻平臺和創作者很大的信心，畢竟，在直播紅火之後，短視頻就暗淡了一些，短視頻標桿Papi醬也要玩直播了。

另一個是今日頭條在產品層面，直播沒有任何入口，7月在我寫《不需要網紅的資訊直播》一文時，今日頭條視頻菜單下給了“火山直播”一個二級入口，這是一個做秀場的直播平臺，與資訊關系不大。然而到了今天我再看時，這個入口都沒了。沒錯，中國第二大資訊客戶端（QM8月數據），沒有給直播一個菜單，哪怕二級菜單都沒有。今日頭條偶爾會做一場直播，比如Papi醬直播，再比如頭條號創作大會的直播，但奧運會這樣的關鍵直播戰場卻是缺席的，直播並沒有成為今日頭條的重點。

在“千播大戰”的今天，各大新聞客戶端、微博等內容消費平臺，甚至淘寶、京東等電商App都在做直播時，資訊市場的超級獨角獸今日頭條卻不發力，這很反常。

直播這張牌可以怎麽出？

直播很火已無需贅言，眼下直播正處於白熱化競爭，分為三大戰場：

第一戰場是泛娛樂直播，如遊戲、秀場、明星直播等等，這個階段上演了“百播大戰”，花椒、映客、鬥魚等紛紛入場，全民直播。同時也是新老並存，已有不少收割者，9158上市，YY早已憑借著直播賺得缽滿盆滿，這類直播還會不會有新玩家脫穎而出，還有待觀望。

第二戰場是直播+，即電商、資訊、社交、視頻等平臺推出直播頻道，謀求業務與直播的結合，讓直播拉動既有業務。電商直播變現容易，看上去像電視購物又超越電視購物，淘寶、聚劃算、聚美優品等巨頭紛紛入場，備受關註；資訊直播中則有騰訊和網易這兩大玩家，並且都十分重視，憑借直播，用戶活躍數得到拉升，QuestMobile數據顯示騰訊新聞客戶端8月DAU已達到7603萬，網易新聞客戶端則為2369萬，都處於上升之中；社交直播中，微信和QQ還沒發力，但陌陌在去年底做直播之後，這已成為其最大收入來源。直播天然就是一種視頻，因此優土、樂視等平臺發力直播也是水到渠成，並且優勢明顯。

第三戰場是綜合直播，即UGC模式直播，被視作是直播領域的Twitter之戰。美拍是先行者，微博是後來者，這一市場還有微信、貼吧等潛在玩家。不過微博希望最大，畢竟微博就是中國的Twitter。事實上微博二季度財報已將直播放在重要位置，並將之上升為公司級戰略，希望借此實現用戶數的再度攀升，有人說微博市值成功挺近百億美金俱樂部是王寶強之功，實際上乘上了短視頻和直播為主的“內容”概念的東風。

再來看今日頭條最可能加入的戰場，有兩個：一個是直播+，即做資訊直播，與騰訊、網易們競爭；二是綜合平臺，即做什麽都可以直播的UGC平臺，與微博、美拍競爭。就是說，今日頭條要做直播，能夠選擇的方向多達兩個，即可專註於資訊直播，也可做兼容並包的興趣直播平臺，再加上今日頭條手里的30萬頭條號，以及5200萬日活躍用戶（QM 8月數據，今日頭條官方數據是6000萬日活躍用戶），做直播有著很好的牌，或者說直播是今日頭條還沒出的一張王牌。

張一鳴遲遲不出牌究竟為哪般？

今日頭條艱難的二選一

微博可以同時打短視頻和直播兩張牌，但今日頭條就只打一張牌，張一鳴押註在短視頻上。另一個謀求赴港上市的準巨頭（估值50億美元）美圖秀秀旗下美拍，最開始做短視頻的，現在重點做直播。誰押對了？還有待觀望。結局會很有意思，短視頻與直播是一起做，還是二選一，已成為資訊平臺的艱難抉擇。

為什麽張一鳴沒有選擇炙手可熱的直播呢？我想主要有以下原因：

1、今日頭條在資訊直播上沒有內容優勢。

前面說了，今日頭條做直播有兩個戰場可選，一個是資訊直播，與騰訊和網易競爭；另一個是綜合直播，與微博、美拍競爭。如果選資訊直播，正如我之前文章所言，資訊直播是PGC的，不是靠網紅，不是搞娛樂，需要專業策劃，內容深度很重要。而今日頭條嚴格意義上說並不具有媒體屬性，在PGC領域不占優勢。

不論是騰訊還是網易直播均不約而同采取自制+PGC模式。騰訊還投入專業團隊策劃了重量級內容，比如《一個女孩的車站》、《天宮二號發射》等節目都給人留下深刻印象，這些節目是專業團隊操刀策劃、且投入巨資、精心準備而創作的。從數據來看，大部分頭條號更適合做短視頻，今日頭條的模式天生不會重視內容自生產和自策劃，而是重內容運營，邏輯就是“資訊直播需要策劃和自制，而今日頭條不擅長策劃和自制，因此資訊直播沒有優勢”。

2、今日頭條在綜合直播上有戲但時機不成熟。

我一直有一個觀點，今日頭條更像是微博，而不是騰訊新聞客戶端，就是說，它更強調個性化的興趣內容消費，而不只是資訊平臺，用張一鳴的話說是“信息平臺”，想做這樣的平臺的，還有天天快報、UC、百度貼吧等等。因此，如果做直播，今日頭條更可能加入第三戰場，即綜合直播，不只是資訊，而是什麽都可以直播的UGC類直播。

然而，今日頭條眼下更希望用戶刷“碎片化”的輕量級內容，不希望用戶沈浸到某一個內容中如長視頻，直播。短視頻這類內容，用戶刷得越多，才能吃更多“豆子”，才能發揮今日頭條個性化推薦的技術優勢。在長短內容的選擇上，微博跟今日頭條是反過來的：過去是140字內的短內容，現在則突破字數限制，引入更多長內容，如視頻、直播、文章的消費。

這樣看，張一鳴不發力直播邏輯就很清晰了：今日頭條當前值只想做好一件事情，短視頻與直播二選一，短視頻基礎甚好，直播還要從0到1，並且做直播更適合綜合直播而不是資訊直播。不過，做綜合直播，要與微博競爭不說，還與今日頭條當前對短內容的親睞、對個性化推薦的依賴形成矛盾。因為直播整體內容不夠多、優質內容很稀缺，還不需要個性化推薦，個性化推薦只有到內容大爆炸時才有用武之地。

今日頭條終會切回直播頻道

相逢的人會再相逢。

在移動資訊市場，今日頭面對騰訊、網易等對手，以個性化推薦打了出來，然而騰訊推出天天快報並成功做到個性化內容平臺的老二，QM 8月數據顯示天天快報DAU為2112萬。競爭日益激烈的當下，今日頭條似乎無意與資訊客戶端領域的對手們糾纏了，尤其是在直播領域。

然而，鑒於直播是不可或缺卻日益重要的內容形態，今日頭條不論是從信息平臺還是資訊平臺的定位，都將回到這個賽場，況且短視頻到一定階段之後切入直播也是水到渠成的事情，就像美拍曾經走過的路一樣。

另一個角度來看，騰訊和網易在發力直播的同時，也在加強短視頻，騰訊新聞和天天快報的主菜單之後，都是“視頻”菜單，也是短視頻為主，網易也同理。這些巨頭級玩家眼下有資源，采取視頻+直播的雙線作戰模式。昔日曾與網易並列的門戶搜狐，雖未發力直播，但卻十分重視視頻業務，且移動端短視頻優先。在視頻領域騰訊、網易與今日頭條長期來說還有一場惡戰要。

可見，今日頭條眼下不做直播，不代表接下來不做，但可以肯定的是無論今日頭條參賽與否，資訊直播戰爭都將會愈演愈烈。

微博@互聯網阿超  微信  羅超（luochaotmt）

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