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回複華為心聲社區《OPPO和VIVO的"人民戰爭"》大討論丨黑馬薦文

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0912/158695.shtml

回複華為心聲社區《OPPO和VIVO的"人民戰爭"》大討論丨黑馬薦文
周掌櫃 周掌櫃

回複華為心聲社區《OPPO和VIVO的

周掌櫃《OPPO和VIVO的“人民戰爭”》一文,引發華為內部熱議。這里從接近180條點評中摘錄20條,作出反饋。

推薦人:鞏二龍

推薦星級:★★★★

閱讀時長:8分鐘

推薦理由:近日,周掌櫃發表一篇文章《OPPO和VIVO的“人民戰爭”》,引發行業熱議。隨後此文被上傳到華為內部社區,在華為內部激起熱烈的大討論。在社區內部眾多評論中,作者周掌櫃摘錄20條,予以回應與反饋,內容依舊精彩,黑馬哥與你分享。本文內容由周掌櫃(微信ID :zzhanggui)授權i黑馬發布。

9月初,掌櫃在FT中文網上發表了一篇專欄文章《OPPO和VIVO的“人民戰爭”》,里面對比OV的戰略提出了很多對華為手機的批評意見,這篇文章被華為員工內部的心聲社區發表,並引發了一場大討論。無意中看到這個討論之後,深深地被華為坦誠包容的文化以及客觀務實的評論打動。這里從接近180條點評中摘錄20條,並作出反饋,也給普通讀者呈現出優秀企業內部批評和自省的企業文化,相信對很多企業家有很強的借鑒意義。我們相信,偉大公司一定不是被批評打敗,只有開放寬容的領導力才可能贏得智能手機這樣的世紀商戰!

來源:華為心聲社區

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1:華為必須反思大公司病,未因地制宜,服務備件導向不足,網點沒有備件第一時間給客戶維修,維修還要客戶跑兩次網點,這就是客戶體驗嗎?門店裝修再標準,服務效率服務質量跟不上,如何留住老客戶???

回複:大公司病最大的問題在於相信公司內部既有邏輯推理,對市場變化感知鈍化,對組織低效習慣化。當組織阻隔消費者需求和生產者價值創造之間的連接,這個具備“大公司病”的組織就應該被打破。不過個人認為:華為的“大公司病”並不明顯,也不是目前阻礙手機業務進步前三位原因。

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2:分析了那麽多沒用,要抓住重點:就是廣告做得好,一是肯砸錢,二是砸的都是王牌節目,三是趕上了綜藝節目火爆的時代。

回複:廣告是OV戰略的表象,根本出發點是20多年本土化營銷規律的理解,其實OV的技術體驗做的也不錯,否則消費者不可能持續為了廣告買單。

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3:分析很好!為什麽三四線城市支持OV?核心問題是迎合了消費觀念和消費能力,尤其是龐大的渠道高返點支持。靈活的戰術才是關鍵,中國廣大農村為什麽打得小日本團團轉~靈活的戰術。 

回複:靈活戰術的本質是對消費者的尊重,和許多成功外國公司都本地化地尊重中國消費者審美是一個道理。中國北上廣和農村差距遠遠大於當初美國和中國,所以不能用國際化三個字掩蓋了中國市場的多層級差異化。

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4、去店里逛了下,店員說線上線下一個價的就只有OV

回複:大格局競爭,最重要戰略思維就是“大道至簡”,不祈求小聰明取勝,因為小聰明就意味著博弈。

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5、真搞不明白我司終端的銷售策略是咋定的?榮耀8上市這麽長時間了還要靠搶購,搶購就搶購吧,還必須購買指定套餐。買個手機像被XX一樣!你怎麽那麽牛X,咋不上天呢!

回複:搶購當初是學習小米等公司,搶購發揮作用的機理在於對高質量產品稀缺性的恐慌式傳播,但是雙刃劍在於,拉高了消費者預期。

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6、就直接簡單對比廣告詞吧,我們的榮耀 “美得與眾不同”,這是要表達什麽意思?過眼即忘,無法形成任何一個形象或概念。而人家的“充電5分鐘,通話2小時”,定位非常清晰,我就主打充電續航功能,而且這句話做的跟羊羊羊一樣,鋪天蓋地,到處都是。這就是定位啊。

回複:從競爭的角度,也不能說“充電5分鐘,通話2小時”的複用會再次成功,“美得與眾不同”如果從品牌廣告的角度有其合理性。但是目前品牌廣告的發展趨勢已經不是營造感知,而是觸達痛點。華為想超越OV,必須用和OV完全不同的策略,但思想可能是OV的延續。

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7、互聯網、發布會、大明星代言,這些對占絕對大頭的二線三線四線鄉村鎮是沒有用的,還是要實實在在的店面,確認的體驗才是王道。

回複:目前並不能說華為手機業務失敗了,確切地說是成功的,所以做的很多工作一定是有價值的。不過更大的成功,需要不同層次市場差異化。

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8、印度滿大街的OPPO,VIVO,幾乎只要有人的小村莊就會有他們的專賣店。市區火車站,燈箱廣告鋪天蓋地的宣傳,當地人也一直以為這是韓國品牌,他們的營銷策略還是非常接地氣的。

回複:OV在全球的擴張也成功複制了中國戰略,看來這不是國際化的問題,而是是否對消費者進行分層次營銷的問題。

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9、鄉鎮和農村沒人看發布會,更不會上網比規格,應該反思一下我們在消費者感知不到的地方花費了多少無效成本 

回複:發布會並非沒有價值,假設堅持這個發布形式,如何讓三四線城市感知到?專賣店大屏幕循環播放?需要探討。這塊需要防止矯枉過正,陷入了新的功利主義。

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10、OPPO的戰鬥力已經不止在中國了!我今年去印度班加羅爾出差,兩個周末出去逛了逛,沒見到一次HUAWEI,但是看到了無數次OPPO。

有一條主幹道的隔離帶上,隔十幾米就有一個OPPO廣告幅。

主要的商業街上,好幾次看到OPPO招牌。甚至在城鄉之間的公路邊的商店街都能見到門面不大的OPPO手機店。

大型商場的電子賣場里,可以找到OPPO,但是問店員有沒有HUAWEI,人家只搖頭,連這個詞都讀不清楚。

回複:印度市場是比較特殊的,客觀講,很難成為一個利潤池,因為這個市場比較貧瘠,對超低端產品需求較大。從這個角度看,如果這個市場不能支撐全球化,也不一定為了存在而存在。單獨看印度市場,華為的低調很可能是一種務實的策略。

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回複:“天天搬磚”點評的很犀利,全球化確實應該防止貴族化,貴族精神的內核應該是無私奉獻精神和使命感,這一點華為也需要有一點貴族精神。但奉獻什麽?這是一個新問題。

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12、我覺得現在OV的格局沒有我司好,我司的產品價格覆蓋比較廣,OV目前沒有高端機型。另外農村包圍城市這種打法是個偽命題,經濟基礎決定上層建築,只有經濟發達地區才能引領潮流。

回複:也有一定道理。華為的成功是不能抹殺的,畢竟OV兩個品牌加起來才超過華為,單獨每一個品牌也遇到了瓶頸。

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13、OV玩法跟前幾年三星玩法差不多一致,大規模投放廣告,大規模做地推;

這個玩法的前提是成本能覆蓋;

現在OV在四五六線城市形成相對的傳播壟斷,收入能覆蓋成本;

等到大家都做線下覆蓋到一定的拐點,OV的收入無法覆蓋成本,OV模式就會很難持續;

所有的商業模式,成本與服務總是會到達一個平衡點。

回複:分析得很好。不過現在的問題不是是否複制OV的問題,而是華為是否借鑒市場分層級的戰略區隔,以及是否需要用更加社會化的方式營銷。最關鍵的是:華為如何跳出既有通信基因思維擁抱消費電子?

14、

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回複:人群分精英和大眾,所以有精英教育和職業教育,市場本質上是同理的,任何一個規律都需要適應人群。但總體看,消費電子不是精英電子。

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15、周末去逛了Oppo、VIVO、華為、三星四家門面。完全不覺得OV的成功僅僅是因為會忽悠,他們是真的抓住了消費者的心理。

我逛完之後最想買的手機居然是vivo的X7。雖然山寨apple,但不得不說,vivo的x7和oppo的R9真的顏值高,比公司放在實體店的樣機顏值不知道高哪里去了。

再說性價比:64G內存、4G運行內存、高通曉龍8核處理器,再加上采取oppo同樣的充電五分鐘,通話2小時的宣傳,還自帶雙微信,雙QQ分屏的功能。

這個手機售價僅僅是2499啊!

在三星note7/s7售價都在四五千,華為P9,mate8也基本上3000的情況下,你會選擇哪款手機? 

還有說一個梗,為什麽上文提到很多四線甚至農村的人民覺得OV技術還牛一些...因為OV的每一個實體店銷售人員都會跟顧客宣講比如:

我們這個充電五分鐘,通話兩小時,公司為此申請了18項專利...後面省去幾百字

回複:這位朋友調研的很詳細、很認真,相信華為市場部門深入下去還會有更多更有價值的信息。

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16、縱觀歷史上的人民戰爭,得年輕人者得天下。幾年前小米率先在爆發力最強的線上渠道吸引了年輕人的註意力,這兩年 OV 在更廣袤的線下渠道深耕細作“忽悠”了更大一批年輕人。年輕人終究還是要先成熟起來才能接管世界,成熟意味著對高品質等全球普世價值觀的認同,在這一點上華為的優勢會越發明顯,這也是余承東的自信所在。要對中國年輕人有足夠的信心,中國年輕人的智商沒有那麽不堪,中國的年輕人能識破小米互聯網思維的破綻,相信他們萬萬不可能長期被 OV 促銷員的智商碾壓。

回複:得年輕人者得天下,這個比較認同。因為這個群體傳播效率很高,引領潮流,敢於嘗試。

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17、沒有什麽劣幣良幣,按這個邏輯,當年在運營商領域華為打敗了愛立信和思科,是不是也能這麽說?手機這種東西,受到消費者認可,大賣,才是真的成功。而不是沈迷於國際化和技術大牛的榮光里自我感動,這就是最大的不以客戶為中心了。

回複:市場競爭中,沒有劣幣,只有賣不出去的產品。如果一定要揪出劣幣,其實是破壞商業規則的殘次品,但市場篩選的能力應該超出我們的想象。

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18、天天吹世界五百強有卵用,不接地氣,玩高冷,技術做不過蘋果三星,人氣做不過ov,華為真該醒醒了。市場真殘酷!

回複:有些過於悲觀,總體看華為目前的戰略是成功的,只是潛在的危機和挑戰可能影響未來3年,或者說影響華為追求卓越。

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19、分析的不錯,我相信終端對OV的研究應該遠比這個報告要深入,但企業經營的複雜遠超我們的想象,不是對手這樣做成功了,其他人就可以照搬著學,每個企業有每個企業的基因,只有找對適合自己的發展之路,才能長盛不衰。面對OV,我們要看到他們在經營上的可取之處,戰術上重視對手,我們還是要有戰略上的自信,我們目前還不在一個競爭層面上,我們對標的是三星、蘋果,我們的產品能夠在世界上所有的國家和地區進行快速的拓展,華為積累的技術儲備厚度、IPR核保護能力、平臺能力、人才儲備、全球的銷售體系、與各國運營商密切的合作關系、強大的供應鏈體系以及完善的內部管理制度等,都是OPPO/VIVO無法超越的優勢。OV在國內依托渠道下沈的優勢積累了一些勢能,這兩年逐漸釋放出來,但華為的渠道建設/營銷工作也在快速的進步,雖然在前進的路上可能遇到各種各樣的問題,不會一帆風順,明白人的引入也不是一日之功,但我相信憑借著華為人的勁頭,憑借著今年在終端市場上戰略投入的加強,終端越做越大還是很有信心的。不要因一時之長短而論英雄,誰能持久的在市場上站穩腳跟並獲得消費者持續的認可,這需要時間去檢驗,也不能只看一城一地之得失,而要放眼全球。我們追趕的對手,是三星這樣的世界級巨頭。

回複:很支持這段評論,特別是對華為短時間內消費者BG創造的成功。掌櫃並非否定華為,而是認為華為更好的發揮中國市場的支撐作用可能對全球化有更大的推動。中國市場本身已經很國際化,層次很豐富,不見得走到外國才叫國際化,國際化的內核是尊重當地市場的開放心態。

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20、個人認為OV成功主要是:

1、顏值高,這年頭啥是顏值高?長得像蘋果就是顏值高,文中也提到了,買不起蘋果的女屌絲、廠妹就只能買個OV了。

2、一個賣點打透,小孩都知道“充電五分鐘,。。。。”,快充真是抓住了消費者需求痛點,這個和文中提到的城市農村消費行為分析相對應。反觀金立,說續航就只增大電池,增大電池容量帶來的就是手機太厚,如果金立懂得長續航和快充相結合估計金立也不會是現在這個份額了。一個賣點打透還有個例子就是“柔光拍攝”,就是個美膚功能而已,但吹的天花亂墜,效能呢?消費者都認。

3、價格管控。

4、線上大額投入廣告費,線下從包店到包街。

回複:概括的很充分,不過從更加敬畏的角度看對手,背後應該有強大的技術支撐團隊以及長期積累的有效戰略思想。不一定戰術上適合華為,戰略上一定值得借鑒,因為是大邏輯。

OPPO vivo 華為
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