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國產美妝遭遇危機 日韓是如何抓住中國美妝風口的？

在社會消費品零售額持續下滑的大背景下，美妝一枝獨秀。在阿里巴巴的線上電商消費中，女性消費貢獻占據75%，其中在美妝市場女性消費貢獻超過83%。所謂女人的錢最好賺，而其中美妝尤甚。2015年中國美妝產品的零售交易規模達到了4846億元，年增長率約為20%，比消費品零售總額的增值高出近10個百分點，成為快速消費品行業的風口。

然而想站在這一風口的不只是中國美妝品牌，“韓日美妝品牌增長也非常迅速，且它們的拉新能力強大，正在搶奪中國美妝品牌的固有客戶，這實際上給眾多國產品牌敲響了警鐘。” 在“數據電商大講堂”上，第一財經商業數據中心高級數據分析師李雪峰強調。

《2016 美妝行業消費趨勢大數據報告》顯示，2015年中國美妝品牌市場占比約50%，其次是歐美、日韓等品牌。但從新顧客人數占比和增長速度而言，日韓品牌增幅遠高於中國，更為值得註意的是，日韓品牌搶奪的顧客中有近40%是原來購買國產品牌的消費者。

“國產美妝品牌留存顧客的能力在減弱，雖然超過一半的國產品牌消費者會留存到下年繼續購買國產品牌產品，但從趨勢來看，留存顧客的比例在下降。尤其在一二線城市，國產品牌失勢明顯。”李雪峰表示。

日韓品牌何以站在風口?

日韓品牌增長迅猛自有其道理。首先，日韓品牌較好地把握住了近年美妝的消費趨勢：人群細分化和功能細分化，當產品出現新趨勢的時候，會帶動一些新興品牌的增長。其次，日韓品牌具有較強的品牌號召力。此外，日韓品牌註重完善運營策略，特別是線上運營，積極拓展線上渠道，從2012年開始就有非常多的品牌入駐天貓旗艦店。

日本品牌不僅銷售能力很強，還搶奪其他品牌的客源，從其他品牌轉入的顧客占有很大比重。李雪峰表示：“國產品牌是其新增顧客的主要來源，年齡層較低的顧客更多轉去購買日本品牌，從地區來看，一二線地區的顧客，他們可能會轉出購買日本品牌，而三四線的顧客傾向於購買韓國品牌。”

韓國品牌註重產品創新叠代，無論是彩妝還是護膚品，它們的創新意識均走在前列，以各種噱頭打造爆款，吸引消費者的註意力。

以BB霜為例，韓國品牌在推出了BB霜系列產品後，在一二線品牌的占有很高比重，幾乎壟斷了BB霜高端市場。韓國品牌還趁熱打鐵，緊接著又推出了氣墊BB系列，引爆了市場需求。實際上，BB霜並不是韓國人的發明，德國才是其發源地，最初用於手術後的修複或者特定膚質，韓國品牌正是找到了市場增長點，不斷推陳出新，才立於不敗之地。

明星效應對於韓國品牌的成功可謂是功不可沒。韓流盛行，韓國品牌以明星代言、贊助韓劇等模式快速滲入新興的年輕消費者，引來購買狂潮。韓國的唇妝銷售情況一直處於領先地位，唇妝的潮流性非常強，更容易受到潮流顏色和明星效應的影響。

明星效應的確會帶來廣泛的關註並提升品牌號召力。今年的天貓雙十一購物節也將充分挖掘明星效應，邀請眾多明星、網紅、品牌CEO等進行雙十一直播。

天貓美妝事業部總經理胡偉雄向《第一財經日報》表示：“我們要充分挖掘明星權益，這是雙十一成功的關鍵。品牌商邀請明星進行直播，通過直播用戶可以看到實體店鋪，由明星做導購，用戶可以邊看邊買，形成聯動效應。”

國產美妝如何突圍?

品牌的定位具有差異性，歐美大牌和日本品牌主要定位於高端產品，韓國品牌基本覆蓋了高中低端領域，國產品牌要想有所突圍，就要找準自己的定位，獲得成長機會。

線上市場的男士護理系列中，國產品牌占有非常高的比例，近年湧現出多個男士護膚專業品牌，以專業性占據細分市場龍頭地位。男士護膚品牌TOP10中有6個是國產品牌。其利用雙十一等節點與其他品牌拉開越來越大的差距，從而在品牌競爭中獲得更大優勢。

在這一細分領域，國產品牌主打專業男士護理，它們只針對男士進行研發。相反，一些歐美品牌可能就是增加了一個產品線，原來主打是女性護理，現在增加了男性消費品。李雪峰認為，國產男士品牌正是抓住了這樣的機會，才在市場中占據一席之地。

此外，抓住熱點不斷進行產品創新也是激活品牌活力的重要手段。在李雪峰看來，韓國品牌非常善於打造新概念，能夠為品牌持久發展不斷註入新鮮血液。例如在面膜領域，韓國品牌不斷推出新概念，繼竹炭、針劑、蝸牛、氨基酸、水光針療之後，又推出動物面膜。

實際上，動物面膜是由日本人發明的，動物園為了宣傳親密自然的環保概念，把動物形象印在了面膜上。韓國品牌發現了這個熱點，邀請眾多明星進行推廣，在社交網站、綜藝節目，熱播電視劇等各種渠道進行明星造勢。2015年1月至3月，動物面膜的銷量呈幾何式增長。

“國產品牌的創新能力可能不足，韓國品牌實際上更加潮，它們更能把握一些熱點，如果國產品牌能抓住這些熱點，實際上可以取得非常好的效果。” 李雪峰表示。