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蘇寧入局 商超大戰向精細化運營突圍

今年十一長假過後，蘇寧易購超市將在上海啟動一輪規模可觀的營銷攻略，隨之而來的將是一場持續的“紅包雨”和各種優惠活動。在天貓超市與“京東＋1號店”近日瘋狂撕扯的檔期，成立僅2年的蘇寧易購超市正在尋找自己的節奏，適時入局，將這個全行業的價格戰推向高潮。

“蘇寧不怕打價格戰，當年就是打出來的。”蘇寧易購超市公司總裁田睿最近對第一財經記者回憶說。2005年蘇寧與國美在線下那場曠日持久的價格戰，就是由他操盤，他從中總結出的經驗是，價格戰不可拍，“但要堅定，有勇氣。”

價格戰背後，是各家對誰能快速增加銷售規模、率先達到盈虧平衡點的焦慮感。而在大踏步“沖量”的過程中，對運營細節的把控則直接決定了消費者對某個平臺的黏性。比如對於牛奶等生產日期敏感型食品，怎麽給消費者等同於線下逛超市的體驗。

價格戰背後的規模化壓力

第一財經記者從在線超市行業內了解，當GMV規模達到千億級別以上時，在線超市才有可能迎來盈利時間點。但目前看，這個目標無論對誰都還比較遙遠，至少需要2-3年時間。前不久天貓超市總經理江畔放出目標稱，要在3年內坐上全渠道(線上線下)超市行業的頭把交椅，大致上也是基於這個趨勢判斷。

與B2C電商一樣，規模化對在線超市至關重要。自營模式賺取的是進銷差價，以及供應鏈不斷優化背後擠出的利潤空間，GMV達到一定規模後成本會被明顯攤薄。也這是各家紛紛下血本補貼用戶、搶市場占有率的根源所在。

8月初，剛整合完1號店的京東迅速給前者拋出一個“3個月10億元”的任務，目標瞄準華東市場，搶占份額。有“老大”撐腰的1號店入戲扮演戰鬥前哨的角色。這也可以視為針對7月份天貓超市發布“雙20億計劃”(20億補貼用戶，20億升級供應鏈)的一個反擊。對此，天貓超市馬上做出回應，從9月1日開始，連續10天在京滬兩地上演每城10萬單“訂單價對折”優惠。

這次蘇寧易購超市以上海市場為定點攻破目標加入戰局，正式宣告在線超市“三國殺”成局。由於比天貓超市與1號店“入場”都晚，沒有先發優勢，蘇寧易購超市選擇的打發是定點攻破，去年下半年一度瞄準紙品做單品類突破，今年又開始從酒類商品下手。在區域計劃上，蘇寧易購超市先是在5月份投入15億元補貼過南京市場，第二站移師上海，主打進口食品。

商超講究的是一站式服務體驗，消費者在一個平臺買齊所需，湊成一單發貨是最理想的情況，這個體驗對“控貨”提出了很高的要求。江畔在接受第一財經記者此前采訪時稱，天貓超市的模式類似於一種寄售，品牌商將商品統一入天貓超市的倉庫，再統一出貨。訂單生成之前，貨品所有權仍屬於品牌商。這種模式很大程度上保證了一站式服務體驗。

蘇寧在價格戰背後也在悄然實施一項類似的轉變。據田睿透露，蘇寧超市目前70%是自營，接下來將進一步擴大自營比例，包括提升對第三方商戶聯營入庫的比例。下個月開始，蘇寧超市將對商戶進行分級，在某些品類上，逐漸淘汰那些只有能力覆蓋單個城市的小商戶，對商戶的要求是至少覆蓋一個區域。此舉目的也是一手抓品控，一手照顧購物體驗。

保質期體驗能否等同於線下?

“我在網上超市選進口牛奶，看到詳情頁里寫著生產日期是2014年11月份，但保質期寫著365天，這明顯和實際生產日期對不上，那不成了賣過期奶了?”北京一位女白領林翠對第一財經記者說，最好能看到牛奶外包裝上帶有生產日期的照片。但實際上，牛奶這類庫存周轉率高的食品，很難將每個批次與實際賣給某個消費者的商品對應上。

她所關註的這個問題雖然看起來很細小，但卻能成為影響用戶對在線超市品牌黏性的重要因素。在階段性地享受到補貼所帶來的價格興奮感之後，消費者的訴求仍會回到服務體驗上。

據易觀最新發布的《中國網上超市消費者行為專題研究報告(2016)》顯示，網上超市用戶中有70%為女性用戶。總體上看，女性消費者比男性更註重保質期等細小方面，這考驗著在線商超在進銷存管理等方面的精細化運營能力。

對於牛奶等價格敏感型食品，消費者在線下超市選購時可以任意查看商品外包裝進行比對。對於單品，理貨員一般會將早生產的奶擺放在貨架最外邊，晚出產的藏在里邊。對於這些，消費者都能實地查看體驗。但換作網上超市，就很難讓消費者找到同等體驗。

“6個月有效期的牛奶，如果還剩一個月過期，網上超市應該明確標註，如果什麽也不說，放在促銷商品里出售就不合適，線下超市如果遇到這種情況一般也會打折或捆綁贈品銷售。”上述消費者林翠說。

蘇寧超市應對這種精細化操作的方法是對詳情頁做標準化處理。蘇寧超市總裁助理孫斌對第一財經記者說，蘇寧超市下一步要將每個批次的入庫與銷售信息顯示在詳情頁，消費者可以看到某款商品進了幾批貨，賣了多少。在後臺，即將在今年雙11前投入使用的南京雨花物流基地二期可以做到商品入庫的自動揀選，降低人工查找的錯誤率。

田睿將蘇寧超市定位成“蘇寧第二個連鎖品牌”。短期看，超市對於整個蘇寧的主要作用是增加用戶黏性，通過高複購率實現與用戶的高頻接觸。這一點與蘇寧連續收購江蘇隊與國際米蘭隊，保持與消費者高頻互動，是類似的道理。精細化運營對提升用戶黏性至關重要。

在對精細化運營的比拼上，優化供應鏈也是各家關註的一個焦點，天貓超市與1號店近期均提出要對供應鏈改造提升，相比之下，蘇寧超市面對的局面更複雜一些。因為除了易購超市這個線上平臺，蘇寧超市還分別在線下社區與商圈鋪設了的蘇寧小店和進口超市。這三者之間原有的供應鏈模式是不同的，如何在內部打通供應鏈流程，在細節整合上需要花很長時間。