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被微商搶了生意?內地內衣第一股凈利大跌超三成

生意不景氣,女人們連買內衣的錢都舍得不花了嗎?

因林誌玲代言為人所熟知的內衣公司都市麗人(02298.HK)雖然上半年營收勉強微漲,但凈利潤卻出現從2011年以來的首次下滑。對此,都市麗人的管理層解釋是因為公司聚焦的大眾市場受到了來自微商的沖擊。

責怪微商搶生意?

2014年登陸港股的都市麗人在在上市後一直處於保持雙位數增長。其扁平化分銷模式曾得到摩根士丹利方面認可,後者認為有別於傳統,可更有效地控制供應鏈及加盟商,帶來競爭優勢。此外,家券商機構在都市麗人上市時也給予肯定看好其未來的發展前景。中金公司曾預計,2014~2016年都市麗人年收入增長幅度為31%~33%,同期利潤有望達到4.15億、5.67億元和7.19億元,對應複合年增長率為37.7%。

但如今被譽為“內地內衣第一股”的都市麗人的表現卻令市場失望了。這家公司最新公布今年上半年中期業績顯示,期內實現營收22.11億元(人民幣,下同),同比微增0.2%;凈利潤1.74億元,同比大跌35.63%。

除了怪罪國內消費疲乏之外,第一財經的記者註意到,都市麗人還特地將微商視為“罪魁禍首”。

微商又稱作微信營銷,是以微信為操作平臺的一種多層次層壓式分銷模式,包括多層(可多達10層)的分銷商持有和再分銷存貨。按照都市麗人做的市場調研 ,目前微商零售額約占了整個中國貼身衣物巿場超過10%的份額。

“2016年上半年期間微商的高速發展,亦打擊了大眾市場競爭者。”都市麗人方面解釋稱,由於公司持續聚焦於市場容量最大、發展最快的大眾市場。而如今在在面臨經濟放緩之際,來自微商的競爭給公司集團帶來了新的挑戰。可惜的是,這家公司未能預計來自微商的競爭強度,也未能快速反應並消除威脅。

都市麗人以無痕無鋼圈文胸為例稱,今年上半年的趨勢是市場對該款式的需求大增,也是微商上集中大賣的款式。但由於具備生產無痕無鋼圈文胸的技術供貨商數量較少,而都市麗人又缺乏此類的供應商,於是公司嚴重缺乏此類產品,大大影響了業績表現。這一情況也可解讀為都市麗人供應鏈的缺陷,正是因為供應鏈產能缺乏彈性,供貨跟不上,才導致該公司在市場面前不得不痛失良機。

都市麗人方面表示,雖然微商並不會持續下去,但在式微之前,對公司的威脅在接下來一段短時間仍將持續。

而除了線上的威脅,都市麗人的線下進展也不太樂觀。數據顯示,今年上半年,都市麗人凈關店238家,總門店數量降至8371家,經營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。該公司負責人早前向媒體透露,今年曾嘗試在部分門店安裝人臉識別系統,結果發現進店率下降。

貼身衣物行業競爭激烈

據都市麗人的總裁鄭耀南透露,目前都市麗人的市場份額為3.3%,而已足以讓公司在在同行業排名前列。可見國內內衣品牌的市場分散。

中國市場之大,即使都市麗人們的增長放緩並不意味著女人們不願意花錢買內衣。

實際上,在中國內衣市場的消費依舊樂觀。第一財經商業數據中心數據(CBNData)不久前發布的一份《女性內衣消費趨勢報告》(下稱“報告”)指出,國內貼身衣物消費習慣較於發達國家有著明顯的差距,人均支出大約只有發達的國家一半左右。預計在未來幾年內,隨著人們消費理念的加速成熟,女性內衣市場規模的擴大,這一差距將快速縮小。報告指出,國內女性內衣人均消費頻次逐年走高,說明聚焦內衣的消費習慣已逐漸成熟。

中投顧問輕工業研究員熊曉坤則表示,近幾年我國女性內衣市場銷售額增長速度均在10%以上,未來三年的增速將保持在10%左右。

來看看香港內衣生產企業維珍妮(02199.HK)。與都市麗人、安莉芳這些直接面向終端消費者的內衣企業不同,維珍妮主要為全球的內衣商及運動品牌提供設計和代工業務,其客戶包括Victorias Secret、Bali、Maidenform、CalvinKlein等。這家公司在今年6月30日發布的2015/16年的財報顯示,公司的純利大幅增長超過30%,而其胸圍、運動胸圍及貼身內衣業務的收益同比增長21.1%。

相比於國內內衣市場,歐美內衣市場更加成熟。如今,這些歐美內衣品牌早已不滿足於穩定的歐美市場,正逐步向潛力巨大的中國市場拓展。換而言之,不是女人們不買了,而是由於可以選擇的品牌更多了,消費更加分散了。

熊曉坤表示,由於之前我國內衣企業品牌意識不強,較多品牌同質化明顯,這導致行業集中度較低。並且,國內內衣行業低端產品的比重最大。

中國產業調研網發布的《2015-2020年中國內衣行業現狀調研分析與發展趨勢預測報告》指出,從長遠發展來看,我國內衣市場容量逐漸擴大,市場競爭同時也將變得空前激烈。在目前整個服裝行業毛利普遍下滑的情況下,內衣行業的利潤空間在不斷下降,中低端內衣產品的份額會越來越遭到擠占,而中高端內衣的需求會越來越高。做好市場細分,提升品牌形象仍然是內衣企業的發展方向。

所以,諸如都市麗人這樣的主攻中低端的企業的癥結並不是一味吐槽微商搶生意,而是應該自省是否可以順應市場的變化滿足消費者的需求。

鄭耀南稱,2016年是都市麗人品牌升級的第一個元年。除了品牌,產品、門店等都會隨之升級。產品的升級體現在面料采購和設計等方面。據悉,產品的面料采購已經從國內轉到了國際品牌,萊卡、伊藤忠等都是其供應商,面料的科技含量越來越高。設計方面也與法國、日本、韓國等設計機構進行全面的合作。而這些改革變化是否會體現在未來的業績中還有待觀察。

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