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百事女董連犯三錯 輸掉亞軍寶座

2012-02-27  TCW




全美關注的超級盃美式足球賽二月 初剛落幕,但這場年度賽事的廣告大戶美國飲料大廠百事公司(PepsiCo)女董座努伊 (Indra Nooyi),仍有一場硬仗要打。

九日投資人大會上,身兼董事長及CEO的努伊慨然宣布一項革新計畫,將鎖定旗艦產品百事可 樂加碼六億美元的廣告行銷費,尤其在北美市場;此外,為了撙節十五億元的營運成本,兩年內計畫裁員全球八千七百人。

曾獲《財 星》(Fortune)二○一○年全球女性企業家榜首、現任世界經濟論壇(World Economic Forum)基金董事會成員的努伊,正面臨領導者的嚴酷考驗。

努伊希望重整北美飲料業務,因為這裡的汽水市占率不斷被可口可樂公司 (Coca-Cola)吃掉。在美國,可口可樂和系出同門的健怡可樂(Diet Coke)已包辦軟性飲料銷售榜前兩強,原本穩坐第二名寶座的百事可樂如今屈居第三。根據美國產業雜誌《飲料文摘》(Beverage Digest)報導,二○一○年可口可樂公司市占率達四二%,遠勝市占不到三○%的百事。

在新興市場如亞洲、拉丁美洲,百事可樂表現也落後 可口可樂。Edward Jones金融服務公司分析師羅素(Jack Russo)甚至直言:「可口可樂勝過百事可樂是必然的。」

錯誤 一:不夠關愛高利潤旗艦產品

汽水銷售排名下滑,這對投資人來說特別失望,因為幾乎沒有比軟性飲料更漂亮的投資標的了:資本門檻要求低,利潤 率異常的高。如果百事可樂在市場上搞砸,這家公司面貌將大不同,失去原有吸引力。

努伊另一個重要的考驗,是股價。自二○○六年這位百事首位 女執行長上任以來,股價未見起色,同時期可口可樂公司卻漲逾五○%。

不過,《財星》為她叫屈,這樣比較其實有失公平。二○○五年十二月是百 事歷史上輝煌的一刻,市值首次超越可口可樂。努伊在經濟繁榮高峰時接管公司,當時股價可能過高;而當時可口可樂因為傳奇CEO葛瑞塔(Roberto Goizueta)過世後長期管理不善,股價有很大反彈空間。隨後金融海嘯擊沉百事市值,在努伊麾下,目前股價已回升到她就任時的表現。

但 在可樂大戰中被對手迎頭痛擊,努伊責無旁貸。最大原因,是不夠關愛高利潤的旗艦產品。

努伊大膽改變百事一貫策略,除了繼續推廣山露 (Mountain Dew)碳酸運動飲料和菲力多(Fritos)休閒點心等「fun for you」產品,還大力發展桂格(Quaker)燕麥片這類強調營養的「good for you」產品。《財星》指出,這些訴求有願景,掌握社會脈動,但問題是,「good for you」產品利潤不比名牌糖水好。

錯誤二:不 分拆飲料及點心事業

其次,分析師多認為,百事的飲料及點心事業分開的價值大於同在一個屋簷下。《富比世》(Forbes)指出,尤其卡夫食 品(Kraft Foods)分拆點心事業後,很多人等著看:百事何時和旗下擁有樂事薯片、多力多滋的菲力多(Frito-Lay)分道揚鑣?羅素也認為此舉有助股價回 升。不過,努伊堅稱不會出售菲力多,「同時擁抱飲料及休閒點心,公司才能發揮最大價值。」

錯誤三:行銷反應和人事調動都慢

第 三個連努伊也承認的過錯是反應太慢。她向投資人坦承,自己應該更早把重心放在北美的飲料業務。據《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)報導,去年百事公司終於意識到事態嚴重,將北美飲料廣告費提高三成,但分析師和投資人仍認為百事在旗艦產品上投資不足。此外, 努伊提到:「某些人事調動也許應該更早一點。」去年九月,她才將表現不佳的百事北美飲料執行長降職。

強敵壓境下,努伊必須展現自己沒有忘記 百事如何獲利,也不會放棄新策略。除了公開表示將在高利潤的飲料及點心產品上加碼廣告預算,她也承認百事資金不足,近期行銷表現也不好,但她正在逐步改 善,節省開支。這回她沒有宣布野心過大的獲利目標,表示今年獲利將下降五%。

生氣的投資人一直呼籲百事賣掉點心事業、請努伊下台,或者至少 宣布一個合適的繼任者。以上措施努伊隻字未提。她聲稱革新計畫已獲得董事會的支持,但此計畫宣布以來,股價跌幅逾五%。若今年底前公司表現未見起色,董事 會的支持也將如可樂氣泡般消散。

《華爾街日報》(The Wall Street Journal)更指出,挹注廣告預算並不保證百事能逆轉,即使打出非常成功的廣告,至少需要一年以上時間才能顯著刺激消費。

還好,情勢並 不全然悲觀。《華爾街日報》認為,比起今年成本節省幅度不大的可口可樂,百事較有機會消化不斷上揚的原物料成本。雖然預期獲利下滑,百事也為自己爭取了更 多彈性空間。未來數月,努伊必將孤注一擲。


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