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你介紹的“產品功能”，為什麽打動不了客戶？

Belle Beth Cooper 2016-08-11 16:32

本文原作者Belle Beth Cooper，三節課翻譯組翻譯&校對，授權轉載自三節課（微信ID:sanjieke）。

很多公司宣傳產品的時候往往都是功能優先，仿佛功能多的就比較好賣似的，同時也非常容易陷入自嗨的境地。本文給了我們另一種面向用戶介紹你的產品的思路，並列舉了多個例子，對於很多產品狗和運營喵們或許會帶來一些啟發。

“功能（好用）是你的產品可以做什麽，而好處（有用）是顧客可以用你的產品做什麽。”

據說當喬幫主發明出ipod的時候，科技界和看到新聞的人都有點迷惑不解。MP3播放器已經流行好一段時間了，ipod是有什麽與眾不同的閃光點麽？

當然，很多人會說，閃光點可多了，但實際上真正關鍵的一點在於喬幫主是如何向世人介紹ipod的：

“將1000首歌裝進你的口袋。”

當其他人還在鼓吹自己的產品為”有1GB存儲空間的MP3播放器”時，蘋果已經先人一步讓你變成了一個可以把1000首歌裝進口袋的人——一個更有質感的人。

我們在User Onboarding上的朋友制作了一個很棒的圖文帖，從一個更高的角度向我們展示了［功能］和［好處］的區別。

可以看到，上圖生動的說明了，人們更加渴望的，往往是“我通過這個產品變成了一個如何厲害的人”，而不是“該產品有何功能”。

可以理解的是這張圖片尤其受歡迎，因為它非常形象地解讀了［好處導向性］這種明智的營銷方法。

我以前就常聽人說做市場營銷時一定要聚焦在產品給人帶來的好處，而非產品功能本身，我自己有段時間一直糾結於這兩點的區別。受上面那個圖文帖的啟發，我找到了一些在這方面做得比較好的公司，並以他們為例子加以研究了一下。

功能（好用）vs 好處（有用）－區別到底在哪？

這是我們在User Onboarding上的朋友的解答：

人們買的不是你的產品，而是更好的自己。所以當你試圖贏取顧客芳心的時候，是列出一串火焰花的特性好呢？還是告訴他們吃了花可以噴出火球比較好呢？

一位大牛，Jason Fried的推文也提到了這個話題：

“這是我們產品現有的功能” 和“您可以用我們的產品做這些事”，看上去並無差異，但實際上它們是兩種完全不同的營銷方式。

隨著對這個話題的深入了解，我發現了一些非常有見地的博主。例如在idea crossing上，有人將功能描述為“產品有什麽&產品是什麽”，而好處代表“產品的功能意味著什麽&為什麽這個功能很重要”。實際上，很多產品往往都會有一些顧客們完全不會去使用的功能，這是一種巨大的資源浪費。

所以，功能代表你的產品&服務“是什麽”，而好處是隱藏在背後，顧客購買你產品&服務的“為什麽”。

營銷學之父 Theodore Levitt有一個著名的理論－“萊維特的鉆孔”，他在書中借推銷員LeoMcgineva之口說出：

人們不是想要直徑1/4英寸的鉆頭，他們想要的是直徑1/4的洞。

所以，顧客出於某種原因想要一個直徑1/4英寸的洞，他們買一個直徑1/4英寸的鉆頭只是為了得到這個洞。所以，與其在營銷時宣傳這個鉆頭和你的電鉆很匹配，不如說這個鉆頭可以完美地鉆出一個直徑1/4英寸的洞。

讀了這麽多相關資料後，我終於可以用一句話濃縮出功能和好處的區別：功能是你的產品可以做什麽；好處是顧客可以用你的產品做什麽。

繁雜的理論到此為止，我們來看一些聰明的企業是怎麽實踐的：他們都做到了讓你變成更好的自己。

如果想要更深刻地了解［好處導向型］的作用，我認為去看一些知名企業以此制定市場戰略的例子會大有裨益，下面是我找到的一些例子：

1、印象筆記：為你記錄一切。

印象筆記的應用和服務讓你更便捷地整理和搜索日常所有信息，生活一切盡在掌控。

印象筆記是沒法替你記住所有事的，它根本不可能記得住，這就是一個軟件而已。但是它的功能卻可以讓你保存，整理所有信息。 

記錄一切是你可以用印象筆記做的－好處！

2、推特：開始一段對話，發現你的興趣所在，了解世界在發生什麽。

推特在主頁的廣告標語中列舉出了幾個不同的點，但依然聚焦在好處上面。每一個點都是你可以利用推特做的事，而不是推特自己的功能特點。不過，如果你使用推特是為了整理自己平時的想法，同時了解別人的評論來節省時間的話，我們buffer也是很好用的。

3、Nest溫控器：節約能源是一件美好的事情。

我非常喜歡這個廣告語，太機智了。短短6個單詞就告訴了你該產品最大的好處（幫你節約能源），同時也告訴了你這個產品功能與眾不同的亮點（產品設計精美，而節能同樣也是一件值得贊美的事）。

4、領英：在你的領域變的優秀。

領英的廣告標語就為用戶考慮的更加周到了，“在你的領域變的優秀”明確告訴你，只要用了領英，你就能在工作領域成為炙手可熱的優秀人才。這是非常明顯的用戶導向型策略，而不是大肆鼓吹自家公司或者產品。

5、Github:共同創造更好的軟件、還有應用。

另外一個極致簡潔有力的標語來自Github,他們只字未提產品功能，而是把網站最重要的好處告訴了用戶。

我相信肯定還有很多公司也在這方面做得很好，如果你知道這樣的例子，或者說，你使用過哪些讓你覺得驚艷的產品，歡迎與我們分享你的洞見和美妙的體驗。

原文作者：Belle Beth Cooper，翻譯：古雪茹@三節課翻譯組，校對：姚帥@三節課翻譯組。

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