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家電企業奧運營銷靠什麽來引爆？

比里約賽場氣氛更激烈的是，企業在奧運營銷上的競爭，尤其是邁步國際化的中國家電企業。

美的、格力的空調裝進了巴西奧運主場館、奧運村;京東方的液晶電視進入了里約明日博物館的奧運實況轉播室;雷士照明的燈點亮了里約瑪杜雷拉公園奧林匹克大道……

這些家電企業不只產品進入，還借奧運熱潮在國內外進一步打響品牌、提升美譽度。像美的贊助了中國跳水隊、遊泳隊、花泳隊;海信贊助了中國體操隊;TCL成為中國男籃國家隊主贊助商;雷士照明是中國跳水隊的合作夥伴等。

即使沒贊助，也沒關系。只要找到契合點，就可以蹭上奧運熱度，開展各種促銷活動。

不同的奧運營銷路徑，其營銷成本、管理方式、營銷成效各不相同，哪種路徑最燒錢，哪種方式性價比最高?家電企業真正能引爆奧運營銷的秘訣又是什麽呢?

方式一：產品植入奧運場館及項目

本屆奧運會，美的中央空調攜手美的開利合資公司一起，為里約24個比賽場館、附屬設施提供了中央空調設備，其中包括8個新建室內比賽場館、12個既有及其他場館和4個重要新建附屬設施。這意味著，在里約自行車、曲棍球、擊劍、現代五項等比賽場館以及IBC(國際廣播中心)、MPC(新聞中心)、OBS(媒體辦公室)、HOTEL(媒體酒店)內，都將出現美的中央空調的身影。

另一空調巨頭格力也不示弱，成為里約奧運會官方供應商，巴西奧運村為運動員提供的住宿地點，現已安裝上格力的空調。格力早在1997年就踏入巴西市場，並於2001年在巴西設立了第一個海外生產基地，如今格力巴西工廠年產能30萬臺、自主品牌年銷售額超過2億美元。而美的與開利在巴西也有合資公司，因此格力與美的的較量從中國一路打到巴西就不出奇了。

中標奧運會大項目，等於是給自家產品一個國際化的背書，因此努力的不止美的、格力。目前，全球首次8K現場實況轉播正在里約Museum of Tomorrow(明日博物館)舉行。現場采用的8K顯示設備正是由中國京東方(BOE)制造的98英寸8K超高清電視，這是奧運會轉播現場第一次出現了來自中國的大屏幕。

此外，雷士照明也助力了里約奧運會，中標了奧運場館外的一個戶外景觀照明項目——點亮了里約瑪杜雷拉公園的奧林匹克大道，這是奧運火炬經過的地方，奧運期間里約政府每天在這個公園內還會舉辦跟奧運相關的藝術和文化活動。

方式二：贊助知名運動隊和運動員

中國是體育大國，因此與國家隊有望奪冠的熱門運動隊、運動員合作，也是家電企業一直以來所熱衷的。

在里約奧運會上，美的是中國跳水隊、遊泳隊、花樣遊泳隊三支“水軍”的最高級別贊助商，同時是中國國家擊劍隊主贊助商。

吳敏霞、孫楊奪得金牌後，美的便打出“美的和中國一起贏”的廣告，既是對追求極致、拼搏向上、堅持不懈的體育精神的認同，也希望與用戶產生共鳴，同時為品牌國際化助力。

海信則贊助了中國體操隊，並邀請體操隊隊員提前為其拍攝了一則“逆天”的廣告，來塑造更年輕、活力的形象。盡管體操隊在男團、女團中均只奪得銅牌，也不受影響。

即使並非奪獎熱門的中國男籃，TCL作為中國男籃國家隊的主贊助商，並且還制作了相關的廣告，展示中國男籃和TCL的拼搏精神，更多的是為影響廣大的籃球愛好者。

方式三：蹭奧運做產品促銷

家電畢竟是消費品，無論成為奧運會供應商，還是運動隊的贊助商，能促進銷售才是王道，就算不贊助，中國家電企業也有不少蹭奧運熱度開展促銷活動的招式。

格力、美的、海信、TCL等在做奧運營銷的同時，都有做同期的產品促銷。格力商城以祝賀格力成為里約奧運會官方供應商為由，發放促銷優惠券，帶動夏天的空調及相關產品銷售;美的則開展“用冠軍品質”的促銷活動;海信則借奧運會，大力推廣8K的ULED電視。

長虹、老板、酷開雖然沒有財大氣粗地贊助，但同樣可以“沾邊”玩奧運促銷。長虹在官方微信“微長虹”中，邀請用戶參加“長虹夏日‘奧運會’”的活動，只要參與其中的遊戲，就可以中獎長虹CHiQ空調或者其他產品，讓用戶在參與遊戲的過程中，加深對長虹的印象。

酷開則在微信圈內每天發布奧運看點預告，順帶“贈送”福利——大屏4K電視進行促銷。這跟長虹一樣，都是打著擦邊球、用巧勁來做奧運營銷。

突破常規

在信息碎片化時代，受眾的註意力極度分散，反襯出優質的內容越來越稀缺。因此，內容為王依然是不變的主流。

央視今年拿到奧運的電視獨播權之後首次不做分發，把稀缺的奧運資源完全保留在央視平臺上獨播，而且只推出唯一一檔綜藝欄目《相約里約》，集合全臺最優秀的主持人和最新鮮的奧運名人，每天1.5個小時連續16天播出。

美的正是看到了這種稀缺內容資源的巨大價值，不惜投入億萬的重金，拿下了《相約里約》欄目的獨家冠名，力求在奧運期間與廣大觀眾建立最廣泛和最深入的接觸。當然，美的贊助的中國“水軍”里多知名運動員，其本身被炒熱的大量話題就賺取了足夠的眼球。

最舍得下血本做奧運營銷的，無疑是美的。在奧運開幕的前一天，美的在美國紐約時報、英國每日電訊報、巴西聖保羅報、墨西哥宇宙報等主流報紙和CNN、 BBC、路透社、時代周刊等11個網站上也刊出大幅廣告。

在盛開體育運營副總裁丁明昊看來，中國家電企業的奧運營銷仍需要推陳出新。“奧運營銷，還是要強調‘權力’的概念，畢竟國際奧委會也是一個國際組織，有商業權力。目前，中國家電企業中沒有出現奧運會TOP贊助商，沒有與國際奧委會直接發生合作關系，只是贊助一些運動隊，供應一些產品。”

“像海信與體操隊合作，這是一種打法。”丁明昊說，每個品牌，選擇什麽運動隊、運動員，怎樣與產品、消費者產生更大的黏性是考慮的重點。“中國重視金牌，贊助奪牌實力比較強的運動隊，肯定會比較受關註。”

他認為，像長虹、老板電器這樣，通過做話題，也是一種參與方式，畢竟奧運會是全國人民都關註的體育比賽。

盡管移動互聯網時代，新媒體興盛，但丁明昊表示，奧運會跟足球賽不同，是全國關註的，由於央視覆蓋全國，因此央視收視率很高;新媒體在沒有版權的情況下，拉不到多大的流量，即使簽約了一些運動隊和運動員，除非特別獨家的內容，否則很難領先於央視。

“所以，大部分企業贊助完了運動隊，更多的預算要做央視的投放，因為奧運會的直播版權都在央視，即便開放一些點播內容。因此，企業一方面與運動隊合作，另一方面也要利用電視的資源，來加速這10多天的體育營銷。”丁明昊說。

國際運動圈有一個規則：“你花一塊錢贊助，要花兩塊錢來落地推廣。也就是要花更多錢，來激活體育營銷的效果。”

就上述不同營銷方式而言，丁明昊認為，與運動隊、運動員合作，效果會比較好，因為中國是對奧運金牌特別關註的國家，電器行業一般更重視短期內如何帶來更好的推廣效益。

2008年聯想接替IBM，成為奧動會TOP贊助商，刷新了中國奧運營銷的歷史。但丁明昊認為，聯想沒有將這個角色發揮運用得特別好。中國龍頭家電企業中未來也能出現奧運TOP贊助商，就像海信今年成為歐洲杯TOP贊助商那樣，形成更大的暴點，突破以往的“常規牌”，才能將營銷效果最大化。