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生鮮電商看起來很美，但不是那麽好做的

於斌 2016-08-08 16:17

上周，水果電商品牌“果食幫”突然宣布正式關門歇業的消息再次震驚了生鮮電商行業。就在7月30日，半成品凈菜電商青年菜君因為傳拖欠員工工資而進入了破產清算程序。

今年的生鮮電商市場變得步履維艱起來，美味七七、愛鮮蜂、天天果園等品牌也是破產的破產、關店的關店。一場生鮮電商的死亡大潮似乎已經轟轟烈烈地到來，這讓看起來很美的生鮮電商不再顯得那樣美好。

冷鏈物流成本難以負荷，燒錢大戰又背沈重負擔

很多生鮮電商退出市場的原因都是由於資金鏈的崩潰，這充分說明了成本的不能承受之重。由於生鮮果蔬產品的特殊性，生鮮電商必須為之配備相應的冷鏈物流，然而冷鏈物流又有著“兩高一長”之痛，即設備投入高、運營成本高、回報周期長。

而據估算，一般水果的毛利潤在25%左右，而按照每單30元的配送成本，那麽每單必須超過150元才能盈利。也就是說，在冷鏈物流的高昂成本之下，生鮮電商如果無法實現規模經營必然會產生長期耗損直至退出死亡。

而作為互聯網經濟的一個細分市場，生鮮電商又不可避免地沾染上了其他領域用燒錢搶用戶、占市場的弊端，這無疑又為企業增添了沈重的負擔。

燒錢模式比拼的就是資本力量，用瘋狂的補貼執行低價競爭策略、排擠競爭對手，達到用市場規模換來企業盈利的出路。然而外賣市場、網約車市場都能在短時間內瓜分市場、打擊傳統銷路，而生鮮電商既不可能消弱傳統生鮮經營模式，又很難在如此大的市場內形成瓜分或壟斷。沒有規模化帶來的盈利出路那麽燒錢也只會加速生鮮電商生命力的流失，最終只能錢盡人散。

上遊產品難以形成標準，用戶市場尚未開發成熟

除了日益加重的成本問題，生鮮電商還面臨著產品標準難以建立、用戶市場尚未完全成熟等根本性難題。食品行業專家朱丹蓬認為，國內電商並沒有做到上、中、下遊完整的商業模式，部分電商平臺主要集中在中、下遊發力，而忽略了上遊產品的重要性。

但是果蔬生鮮的品類眾多，消費者對產品包裝、口味等因素的關註點不一致，使得品牌企業很難滿足所有用戶的需求。這種供應鏈上遊難以實現的標準化正是阻礙生鮮電商擴展市場的一大難題。

此外，我國消費者對生鮮果蔬等產品的購買仍然主要依靠線下實體店、社區營銷點等渠道，家庭中購買此類產品的成員也多是年長人群。因此生鮮電商雖然較多地吸引了CBD等區域的白領人群，但是無法保證他們長期頻繁購買的穩定性。

而這些年輕的購買群體又諳熟電商間低價競爭的策略，往往挑選低價平臺購買產品。一旦生鮮電商取消價格補貼，他們就會逃離平臺，因此根本無法建立有效的用戶粘性。而出現這一問題的原因還是由於用戶消費市場尚未完全成熟。

盈利模式仍未摸清，品牌發展前景不明

果食幫聯合創始人張超在接受《每日經濟新聞》記者采訪時就表示，沒有找到能夠做大的健康的商業模式是果食幫選擇停業最重要的原因。這說明盈利模式沒有建立是導致眾多企業最終退場的根本原因。

據《中國電子商務發展報告》統計的數據，在全國4000多家生鮮電商中，實現盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處於巨虧狀態。可見，虧損是生鮮電商行業的基本面，建立健康的盈利模式已成為企業發展的最大難題。

而盈利模式不清的更深層原因是生鮮電商仍然是互聯網經濟發展的處女地，各方對該領域電商發展的前景仍沒有清晰的認知。2015年《中國生鮮電商白皮書》就指出，中國的生鮮電商還是一塊未經有效開墾的處女地，目前中國的生鮮電商滲透率僅1-2%。

由此也造成了目前品牌模式的同質化，而如天天果園的“門店+前置倉庫”模式和愛鮮蜂的“社區服務+物流配送”模式都基本宣告失敗了。未來的生鮮電商行業的盈利模式和品牌發展模式仍需要各方不斷的探索和努力。

行業資本由狂熱歸於理性，破而後立能否找出新路

從生鮮電商的發展趨勢來看，行業發展已經度過了2014年的瘋狂期，無論是資本力量還是品牌企業都已經從狂熱進入到了理性階段。

從數量上看，僅2015年就有14家生鮮電商就宣布下線，而今年以來這種關門退場的趨勢還在愈演愈烈，這背後顯露的是看不到盈利希望的資本力量選擇另尋投資高地。從業務上看，經歷陣痛的業內品牌正在收縮自己的戰線，如天天果園不但關閉了業績不佳的門店，而且推出了“閃電送”意圖向更多元化的產品銷售進軍。

果食幫在告別辭中說道：“生鮮行業異常殘酷，O2O補貼大戰、產品低價競爭……也許我們還是不夠努力，在效率上無法領先一步，更低估了生鮮行業的經營難度。”可見果食幫對行業現狀有著清晰而理性的認識，而它的垮掉說明生鮮電商已經進入到了行業的拐點。

生鮮電商不是那麽好做的，而能否破而後立建立健康的商業模式、能否痛定思痛突破行業發展的迷局仍然是一個充滿懸念的未知數。

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