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百年老字號光明借娛樂營銷能“減齡”?

在伊利砸數億重金贊助《爸爸去哪兒》、《跑男》等一系列娛樂節目,並先後找來彭於晏、鹿晗等眾“小鮮肉”為旗下產品代言時,蒙牛也在積極借勢娛樂節目展開營銷,簽約明星代言。面對有著龐大消費能力和規模的年輕消費者群體,百年老字號、國內三大乳企之一的光明乳業也坐不住了。

去年光明乳業營收、凈利雙雙下滑,旗下明星產品莫斯利安、優倍鮮奶、暢優均出現了增長乏力的困境。推動品牌年輕化,重新抓住年輕消費者,成為光明乳業迫在眉睫的任務。

戰略差異帶來危機

光明乳業業務淵源始於1911年,擁有100多年的歷史,在發展過程中逐步確立了以牧業、乳制品的開發、生產和銷售為主營業務。長期以來,由於地處發展較早,又是中國最大消費市場之一的上海,加上具備較完善的產業基礎,光明乳業一直在國內乳企中處於領先地位。但由於十年前堅持發展巴氏鮮奶,相對忽視了常溫奶的發展,蒙牛、伊利在常溫奶領域發力實現了快速超越,目前光明乳業的營收規模居國內第三,並與前兩名拉下了不小的差距。

近年來,作為百年企業的光明乳業承受了不小的壓力,今年4月發布的財報顯示,光明乳業2015年營業收入為193.73億元,同比下滑6.18%;歸屬上市公司股東凈利潤為4.18億元,同比大幅下滑26.66%。其明星產品莫斯利安、優倍鮮奶、暢優均出現了業績下滑:莫斯利安常溫酸奶實現銷售收入58.74億元,同比下降1.44%;優倍鮮奶實現銷售收入11.33億元,同比下降2.33%;暢優系列產品實現銷售收入11.29億元,同比下降19.93%。

乳業專家宋亮對此表示,光明產品如優倍鮮奶、暢優系列在其大本營華東市場,受到明治和通用磨坊旗下優諾的沖擊也比較大,常溫基礎白奶優+也被進口品牌UHT搶奪了不少市場份額;另一方面,光明比較看重的嬰幼兒奶粉市場,一直是個短板,在白奶粉業務下滑的時候,並沒有對整體業績起到支撐作用。

值得註意的是,光明乳業的明星產品莫斯利安受到了來自競爭對手的強大壓力。光明憑借莫斯利安開創了常溫酸奶這個品類,緊隨其後的伊利安慕希作為後來者,借助娛樂營銷加速追趕,目前銷量幾乎已經與莫斯利安相差無幾。

公開數據顯示,莫斯利安在2015年之前的四年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%,但是到了2015年莫斯利安的收入卻出現了1.44%的微降。

而競爭對手卻在迎頭趕上,莫斯利安最主要的競爭對手伊利安慕希去年的銷售額約為40億元,零售額同比增長460%,蒙牛純甄銷售額約為30億元,上述三家乳企的常溫酸奶產品加起來的市場份額已經超過莫斯利安。

乳業專家王丁棉近期曾表示,過去光明在巴氏奶市場做得最好,但近幾年一直把主要精力放在常溫奶上,包括大力推廣莫斯利安,相比之下鮮奶產品的創新則不足,幾乎沒有更大份額的新品出來。但隨著常溫酸奶市場不斷擴大,伊利、蒙牛、君樂寶紛紛在搶奪這一塊市場份額,甚至目前還有更多的企業準備進入常溫酸奶市場,無疑會對光明的拳頭產品帶來很大的沖擊。

娛樂營銷與精準定位

光明乳業新任總裁朱航明表示,作為企業的管理者,光明乳業追求的並不是完成多少銷售收入,“我們擔心的是,跟不上時代發展的節奏”。

要跟上時代節奏,老品牌光明乳業必須開始加速品牌更新換代,而加速品牌年輕化是實現這一目標的重要策略。

光明乳業方面表示,在光明此前的研究中發現,隨著現在生活的不斷提高。年輕人“均衡營養”的健康新需求亟待開發。順應市場競爭環境的突圍和消費者的健康新需求,莫斯利安決定針對年輕市場進行再次創新:在酸奶中添加了兩果和三蔬,今年3月份,相應的產品開始推向市場。

朱航明表示,要打動年輕消費群體,絕不僅僅是產品口味的改變和豐富,更需要情感層面的共鳴。當下跟年輕人生活息息相關的娛樂化大潮及引導各類年輕人喜好的娛樂營銷模式,開始成為光明打年輕牌的重要選擇之一。

光明選擇了中國臺灣的明星團體五月天。在外界看來,五月天形象健康、正面、向上,勇敢、勇於追求夢想是他們的標簽,這些特質與光明乳業不斷創新、引領行業的理念有了契合。於是,五月天成為莫斯利安的代言人。

此外,為了配合產品年輕化戰略,“國民男神”王凱成為了光明乳業植物活力乳酸菌飲品2016年代言人;今年光明暢優還簽下了人氣演員胡歌作為光明暢優的全新代言人……

一系列動作的背後都指向了一點:光明乳業要讓品牌更年輕化。

朱航明表示:“眼下,消費升級已經蔓延到諸多行業,尤其是日常生活消費品,以光明所在的乳制品行業為例,為滿足新一代消費群體的需求,已經跨進年輕化、個性化、營養元素更為多元的階段。”

娛樂營銷成為幫助企業塑造品牌年輕化的重要策略之一。光明莫斯利安的勁敵安慕希就是借助娛樂營銷迅速擴大品牌影響力和銷量的範例。除了贊助節目,早在2015年Q2季度的《奔跑吧兄弟2》(下稱“跑2”)開播時,安慕希就簽下了“跑男團”中人氣見漲的Angelababy作為品牌形象代言人。而在同年Q4季度,安慕希在繼續簽約Angelababy擔任品牌代言人的基礎上,將“跑男團”核心人物李晨也招致麾下,升級為雙代言人策略。

從依附綜藝做品牌傳播到強調品牌本身,從而使消費者對品牌、產品形成完整、清晰的認知,伊利安慕希借助兩季大熱的綜藝節目,完成了一次堪稱範例的獨立化娛樂跨界營銷。

食品行業大多數企業都有發展年限較長、品牌嚴重老化等問題。對此,品牌營銷專家陳小龍表示,目前食品企業大都是老字號,或者年限較長,在應對新崛起的80、90後年輕消費群體時有些茫然不知所措,傳統的一套營銷方式已經無法適應目前的市場環境,亟須變革。而在當前娛樂產業高度繁榮的情況下,將品牌與娛樂節目或娛樂明星捆綁是打動年輕消費群體的重要方法之一。

光明乳業方面也表示,目前,國內乳企存在宣傳基調單一、營銷模式缺乏差異化等問題。在市場競爭激烈的當下,品牌要想具備良好知名度,在品牌形象打造上下功夫還要精準定位,確立適合自己的品牌理念,而非盲目地跟風。

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