導讀 : 企業，無論大小，是資深品牌，還是中小創業者，品牌危機都難以避免，做好危機公關將因此帶來的損失降到最低是所有企業公共關系部門要做的。
近日，克萊斯勒公司旗下的Jeep公關一定是焦頭爛額，一名澳洲車主因為所購Jeep屢出問題，返廠維修了5次未解決。這位哥們兒一氣之下寫了一首歌來諷刺Jeep是“檸檬車”，很多視頻中將該曲譯為《誰買Jeep誰傻缺！》，從視頻網站出現到微博、微信朋友圈流傳，最終新聞客戶端推送，這個視頻火了，卻給Jeep帶來難以想象的品牌危機。
在此事件前，美國也發生過《美聯航弄壞吉他》事件，導致美聯航股價暴跌10%，被稱為“1.8億美元的品牌危機”，看來危機公關不僅是中國存在，更是全球的問題。企業，無論大小，是資深品牌，還是中小創業者，品牌危機都難以避免，做好危機公關將因此帶來的損失降到最低是所有企業公共關系部門要做的。
如何做？就是本文要談的一些事情。
檸檬車是什麽梗？
檸檬車在中國還是比較陌生，但在西方這種說法很流行，檸檬外表金色口感極酸，有著外表好看卻難以下咽的含義，同中國古話“金玉其外，敗絮其中”一詞類似。在美國部分州法中，主要是保障汽車買主的權益。檸檬法的名稱起源於美國經濟學家喬治·阿克羅夫（George A. Akerlof）所發表的一篇經濟學論文，因為這緣故，西方一些國家對於出廠後有瑕疵問題的汽車，通常也會稱呼其為檸檬車（Lemon Car）或直接就稱為檸檬。
（百度指數“Jeep”近日走向）
可見，不僅是中國，問題車在美國、澳洲一樣是困擾車主的問題。該視頻首發在YouTube，短短時間就有200多萬人觀看，流傳中國後也很快引起關註，不過目前很多鏈接已經打不開（原因你懂得），看來國外知名品牌在處理品牌危機時，能花錢刪了傳播源也是會這麽幹的，效果有，但對於當下複雜的信息傳播環境，作用只能說呵呵。從Jeep百度指數中我們也可以看到，因為該視頻的走紅，隨之Jeep的關註度翻了一倍，這對於Jeep的品牌無疑是一次重大的打擊。
《美聯航弄壞吉他》事件
澳男寫歌吐槽Jeep“檸檬車”事件，讓人很容易想到2009年發生的《美聯航弄壞吉他》事件。事件很簡單，加拿大鄉村歌手戴夫·卡羅爾乘坐美聯航的飛機，後來其他乘客告知其看到行李搬運工把托運的吉他很暴力的丟進行李艙，之後他找美聯航投訴，卻遭遇近一年的“踢皮球”。最後忍無可忍卡羅爾寫了首歌《美聯航弄壞吉他》並拍成MV放在Youtube上，10天之內，這首歌的點擊量接近400萬次。
美聯航形象因此受損、股價下跌，並為此付出了巨大代價——股價暴跌10%，相當於蒸發掉1.8 億美元市值，而且還被數以百萬計的人指責。最終,美聯航一改過去的冷漠和推諉，付給了卡羅爾賠償金，還聲稱要用這個視頻培訓員工提高服務水平。無疑，澳男寫歌吐槽Jeep“檸檬車”事件爆火之後，Jeep將迎來形象、銷量的負面影響，而澳男的問題也會被特殊解決。
為此我思考了幾個問題：
首先，不出問題、不被吐槽的企業有嗎？
其次，如何避免小問題造成負面輿論風暴。
最後，防範於未然該如何做？
回答第一個問題：不出問題的企業不存在，不被吐槽的企業也不存在。只是程度問題、輿論關註大小問題、解決了和沒解決問題。我們以被尊崇為電子藝術品的iPhone為例，iPhone 6發生過“彎曲門”事件，iPhone 6s發生過“芯片門”事件。先說為何是企業就會出問題，原因有二，一、企業盈利性質導致成本控制和質量間的矛盾性（只有相對的質量好，沒有絕對的質量好），20世紀50年代初，美國通用電氣公司質量管理專家A.V.菲根鮑姆首先明確提出質量成本的概念，並最終引入中國；二、競爭加劇導致企業推出產品或服務的節奏越來越快，只要快（只有相對的慢，沒有絕對的慢）就會有隱患，以互聯網來說為了搶節奏推出各類App或產品Beta版已經是常事，而頻繁的產品更新背後其實就是不斷地解決問題的過程。因為有問題就會有吐槽，另外，由於規模化經濟使然，標準化產品難滿足多元化需求，也是吐槽存在的原因。
第二個問題：企業出現嚴重事故導致危機，比如說三鹿事件，已經不是危機公關範疇的事情，所以不在本文談論之列。但其他的一些並不是特別嚴重的問題，如果造成重大危機，就是企業應該要有能力處理的。比如澳男吐槽Jeep“檸檬車”和《美聯航弄壞吉他》事件，嚴格意義來說並不是非常大的嚴重事故。但卻造成了超出事件影響數千倍甚至數萬倍、數十萬倍的損失。從美聯航主動賠付到聲稱用視頻培訓員工提高服務水平來看，主動認錯，積極消除影響是最好的辦法。而澳男事件中，雖然沒有相關Jeep解決問題的最新動態，但Jeep同樣采用美聯航的做法來應對該危機應該是沒什麽意外。當是危機已成既定事實，危機公關最好的解決的辦法就是1、誠意。2、誠懇。3、誠實。
另外，還有一些不能說的方法，比如可以用扭轉視線、“禍”水東引等招數。比如，iPhone彎曲門事件發生在2014年9月iPhone6上市不久，庫克宣布出櫃在2014年10底，雖然不能說兩件事之間一定有關聯，但庫克出櫃的新聞沖談了輿論對彎曲門的聚焦是真實存在的。奔馳在中國也發生過砸車門，奔馳車在處理問題之外，發聲車主奔馳車問題因為未使用指定燃油所致，將棘手問題“拋出”去，也是不錯的解決方法，而被用爛了的“臨時工”可謂成為“禍”水東引的失敗案例了。
（2014年10月期間，百度指數藍線“彎曲門”綠線“庫克出櫃”趨勢走向）
第三個問題：兵法有雲，上戰伐謀，講究不戰而屈人之兵。危機公關最高的境界是，永遠不出現危機，所有的品牌危機都胎死腹中。但如何做到防範於未然呢？我們要先弄明白一些問題，為何有些小事件會造成大負面輿論？小事件終成為大負面的必要條件都是什麽？如何在成本允許下制作十分有效的前置解決方案？
從傳播學“引爆點”中反推如何防範潛在的品牌危機？
為何小事件總能產生大影響？
以澳男吐槽和《美聯航弄壞吉他》事件來講，問題車和航空出行行李損壞事件可謂已經是世界性，具備了全民討論的必要條件。而客戶如澳男、卡羅爾以糟糕的經歷吐槽，很容易引起其他有類似經歷客戶的共鳴。另外，通過歌曲這容易傳播的形式，或砸車門這樣異常行為的眼球效應，在去中心化信息時代很容易引起輿論風暴。
我們不在以品牌危機來看待這些事件，將之簡化為傳播問題來剖析。由美國作家馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)的書籍“引爆點”(The Tipping Point)中提到的一個觀念，書中將產品爆發流行的現象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。
我們用引爆點理論，來分析下，為何一些在企業看來並不是很嚴重的事件，最終會釀成讓品牌遭受重創的危機。
個別人物法則：從澳男和卡羅爾身上我們可以看到他們非常符合引爆點三法則中的個別人物的描述，聯系員、內行、推銷員。第一澳男和卡羅爾前者是多才多藝的普通人，後者是具有公眾人物屬性的歌手，具備能將信息快速傳播出去的聯系員屬性；第二他們都是客戶，內行屬性不言而喻，所說話語非常具備可信度；第三他們都是懂得如何借助互聯網傳播的人群，制作視頻短時間內吸引數百萬的網友觀看就是佐證，所以他們本身就是很好的信息推銷員。
附著力因素：在引爆點理論中，曾對於信息爆炸時代能夠產生大能量的內容做過描述，大部分信息我們都是左耳進右耳出，而對於哪些很容易被註意和記憶的內容，往往會很容易形成流行。我們知道在澳男和卡羅爾之前，問題車和航空行李損壞問題是十分常見，網絡吐槽也是層出不窮的，從美國檸檬法出現，還有在美聯航事件前不重視服務體驗的中國就在1996年頒布實施《中國民用航空旅客、行李國內運輸規則》，著重規定了有關行李損壞或丟失的條款。這些常見的糾紛或許已經是企業方經常遇到，所以以前沒出大品牌危機，也就慣性的認為之後也不會出現。一旦有人將這些稀松平常引不起輿論爆炸的信息制作成容易傳播的形式，用引爆點的三法則來說，讓小事件擁有了附著力因素，瞬間就會讓企業嘗到苦果。
環境威力法則：引爆點中指出流行的趨勢需要一個發展的溫床，當一個環境形成的時候，一點小火苗就可能引發連鎖發應。因為客戶作為個體在面對企業是弱勢群體，因此很容易引發受害者心態。在歌曲《為什麽受傷的總是我》中有這樣一句歌詞：“為什麽受傷的總是我，到底我是做錯了什麽，我的真情難道說你不懂”，比如現代商業宣揚的“客戶就是上帝”等理論加重了這種現象。只要客戶和企業間有矛盾，龐大的客戶群體就會天然的認為自己是受害者。由於客戶間的聯系是點狀的，以大企業來說比如肯德基、可口可樂、蘋果為例，這些點狀的客戶群，一旦具有附著力因素的維權信息將點連成線和面，環境威力就會顯現出來。
我們從引爆點三法則中已經知道，小事件終成為大負面的必要三條件。對應這三個元素，企業就可以在成本允許下制作十分有效的前置解決方案。
談論方法之前，先看一下iPhone是如何應對問題機情況的。2015年《每日經濟新聞》有篇報道，iPhone用戶吐槽手機交給蘋果零售店維修，10臺iPhone 6 Plus中，大概只有兩臺可以修好，剩下的就只有“換”和“不換”整機兩種選擇。其實之所以換整機因為維修困難，為了保證品質只能選擇換整機這種一刀切的手段，雖然依然被吐槽霸權主義，但相比不斷維修不斷出問題引發的品質危機，結果要好的多。
這一手段，用在Jeep車上就是無效的，還是那個問題，就是成本允許情況下。那如何在成本允許下制作十分有效的前置解決方案呢？對應三法則，一一處理，只要做到讓引爆點三法則都消散，在現有的情況下，就能有效地前置解決這些潛在的危機，把危害壓縮到最小。
第一條：設立特別人物名單，這是有悖現代商業一視同仁的理論，但從現實中來說，某些個別人物具備把小事做大的潛質，優先考慮差別解決這類人群的問題。以我身邊朋友快遞物品經歷來說，因為是大V物品損壞很快得到解決。當然這個名單要是隱形的，是能做不能說的存在，畢竟如果公開化對特別人特別處理，同樣會產生品牌危機。這可以從客戶購買產品開始，就搜集客戶相關信息，用大數據分析為掌握的客戶資料做人物畫像，對一些具備KOL潛質的人做紅線人群。
第二條：關於附著力因素是沒有先手解決方案的，互聯網時代信息傳播的速度，讓一些具備註意力、易記憶的內容一旦出現，會以光速傳播。但可以針對性的做一些先入為主的手段，有一個案例我覺得很有代表性。1985 年，一位用戶向海爾反映，工廠生產的電冰箱有質量問題。CEO張瑞敏突擊檢查後發現倉庫確實有76臺不合格的產品，就在很多員工十分猶豫時，張瑞敏做出一個決定：開一個全體員工的現場會，把 76 臺冰箱當眾全部砸掉！而且，由生產這些冰箱的員工親自來砸！如果之後再有用戶因為合格問題砸海爾冰箱，就不會產生瞬間爆炸效果，因為輿論的關註點是新鮮事件，一旦海爾砸冰箱在前，就很難在用類似手段吸引關註。當然這只是個案例，不具備普遍性。對於一些存在的問題，企業應該提前制作和傳播一些具備附著力因素的內容，解釋問題原因或溝通與客戶的情感距離，這樣當《美聯航弄壞吉他》這樣的歌曲出現後，客戶不是一面倒的批評吐槽，一些提前溝通過客戶或許還會成為“自幹五”為你減弱危機的危害程度。
小米手機銷量和銷售額半年增長趨勢
第三條：環境威力法則中，說的是當一件事具備普遍性，那麽就十分危險，遍是幹草的草原很容易星火燎原。所以提高質量，將產品質量問題作為一種重要成本（品牌越大，產品質量的成本比重就要放的越高），越是知名的企業越要認清，知名度是把雙刃劍，以Jeep為例，2014年菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA）旗下的Jeep發布數據，2014年其全球銷量達到101.7萬輛。據普華永道數據顯示，在2014年，全球汽車銷量為8600萬輛。而且由於品牌是眾所周知，一旦出現危機信息就會瘋狂傳播，所以要企業要對自己的社會知名度做個數據值，根據數據值的高低調整在質量上下的成本比重。以小米為例，2011年手機銷量是700萬左右，2015年幾乎翻了十倍，那麽相應的質量成本比重就要提高，如果仍然用2011年的應對思維在2016年處理品質問題，很容易造成品牌危機事件發生。
版權聲明： 本文作者師天浩，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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