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被羅胖精心包裝過的papi醬直播首秀，“短視頻女王”能成為“直播女王”嗎？

麻策 2016-07-13 09:13

文 | 麻策

編輯 | 盧旭成

這是一場同時在線人數峰值達到2000萬的直播，同樣是吃飯、嘮嗑，不同的是，這次的女主人公叫papi醬。

我們先來看一組數據：

有媒體統計，截至7月12日上午8時，papi醬直播視頻累計觀看人數達7435.1萬人次，總共收獲1.13億個贊。讓網紅、女主播們黯然失色。

papi醬的每一次精心策劃過的出場都堪稱“驚艷”。今年4月papi醬廣告招標會，被視為“新媒體營銷史上第一大事件”。兩個月後，papi醬在微博紅人節首次公開露面，再次成為人們關註的焦點。

有人稱這種神奇現象為“流量護體”。

目前papi醬的微博粉絲數量已超過1600萬，其原創視頻總播放量超過3億次，單條視頻最高播放量過2725萬。這讓人們有理由相信，“她自帶流量”。

這次的直播處女秀再一次證明了她的流量魔力。

但在8家平臺聯播、峰值2000萬人參與的直播狂歡背後，暴露的是一個短視頻網紅從幕後走到前臺的尷尬，以及直播平臺間的明爭暗鬥。

“我的尷尬癌都犯了”

“papi醬的直播首秀，好像新聞聯播啊。”一名直播平臺從業者YY君（化名）在朋友圈評論。

移動直播平臺“映客”創始人兼CEO奉佑生曾在接受i黑馬采訪時表示，每個直播都是一個電視臺，它最大的魅力在於你能在上面找到不同的頻道，而且總有一個適合你。

“八個頻道換臺都一樣。”YY君向i黑馬表示，“這還是直播的玩法嗎？同行的水軍這麽賣力的刷彈幕、刷禮物，然而她連鏡頭都不看，我尷尬癌都犯了。”

在今天關於此事的評論文章中，也都紛紛提到了papi醬在直播過程中的緊張和尷尬。她本人也多次表現出自己的不自在，甚至說出“能換人嗎？我不幹了”之類的話。足見，她並不習慣（或者說不喜歡）以直播的方式出現在觀眾面前。

“我覺得她缺個捧哏的。如果有個人能跟她配合起來一起說相聲，會好很多。她不適合一個人對著鏡頭自言自語。”一位不願具名的創始人對i黑馬如此表示。

在本次直播前，papi醬曾就直播主題和內容等進行了微博征集和預熱，但從最終結果來看，直播內容還是以吃飯和回答問題為主，顯得單調而無趣。而這並不是她一個人的問題，也正是目前整個移動直播行業在內容形式和多樣性上面臨的尷尬。

“錄播和原有PGC模式未必適合直播，其實直播的要求更高。”直播行業創業者王玉柱認為，與短視頻的錄播形式相比，直播對內容的創意和表現力要求更為直接和苛刻。“短視頻網紅並不一定都適合直播，網紅也不一定就能成為好主播。”

一場精心策劃的商業直播秀

papi醬直播首秀共涉及8家平臺，分別為一直播、美拍、花椒、鬥魚、優酷、百度、熊貓TV和今日頭條。這是一個實力雄厚、用戶規模龐大的直播矩陣。

但為何是這8家？今年勢頭兇猛的映客去哪了？

相關知情人士向i黑馬透露：“現在一些明星或者非常火的網紅進行直播，平臺需要支付一定的推廣費用。”而映客此次未參與papi醬直播，很大可能是因為“商業合作談判問題”。

言下之意，這是商業運作的結果。

另一位業內人士向i黑馬表達了同樣的看法：“直播平臺願意為papi醬這個IP本身的宣傳價值，以及二次傳播的影響力買單。”

而papi醬本人實際的直播效果如何，並不是這些平臺在意的事情。

一向排他的直播平臺們，在papi醬首播權的爭奪上，出人意料地達成了某種默契，並呈現出一個近乎和諧的局面。相關統計顯示，僅開播一小時，papi醬在美拍平臺上的粉絲數達到167萬，在花椒、一直播上的粉絲數量均超過了400萬。

“（直播平臺）都想借機炒作一下，吸粉啊！”上述業內人士對i黑馬表示，各個平臺看似相安無事，實則暗里較勁，它們都希望自己平臺的數據更加好看、亮眼。而且他個人認為，其中或多或少會參雜水分。

即便如此，“聯合直播”的形式依然給這些參與平臺均帶來了好處。既讓這些直播平臺相互分攤了推廣成本，又滿足了各家均期望達到借勢營銷的目的。

今日百度“papi醬+直播”的搜索結果  截圖：i黑馬

對於papi醬團隊而言，一家獨播和多家聯播，後者註定是最佳選擇。一方面既能將影響力和宣傳效果做到最大，另一方面也能在商業談判中獲得相對最大的收益，從而提升其品牌影響力和商業價值。

papi醬確有強大的吸金能力。

在此前由羅輯思維創始人羅振宇親自策劃的廣告招標會上，papi醬的首次廣告公開拍賣以2200萬人民幣的驚人價格落錘。

據公開報道，papi醬此次直播所收到的虛擬禮物折現超過90萬元。雖然這算是一筆不小的數字，但顯然相對papi醬想要做的直播變現嘗試而言，只是九牛一毛。

直播（短視頻內容）+電商已經被眾多主播、網絡紅人所驗證、可行的商業模式。它也應該會是papi醬最可能的規模變現模式。papi醬有強大的影響力，利用直播推廣商品，給店鋪導流順風順水。papi醬已於6月初開始涉足電商，第一款價值99元的定制短袖T恤，在36分鐘內即被一掃而光。

而羅振宇作為papi醬的投資人，其對受眾內容的把握、對自媒體和網紅商業價值的認知，很大程度上給予papi醬內容指導與商業化推動。

但顧慮和擔憂也從未間斷。

正如YY君在旁觀了這場直播平臺和papi醬的“自嗨式狂歡”之後，感嘆：“papi醬太想變現賺錢了。”

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