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Forever 21問題頻出 不是所有快時尚品牌都好賣

同Zara、H&M一樣,Forever 21是誕生於美國的快時尚品牌。相對於其他快時尚品牌,Forever 21的定位更加年輕一些,在其大本營美國,顧客多是一些20歲左右的女孩子。

在經歷了高速發展之後,如今該品牌卻頻頻爆出問題。繼去年9月被曝現金流捉襟見肘,Forever 21在今年又遭遇歐美連續關店以及同店銷售增長由正轉負、高層離職等問題困境。到了本月初,Forever 21宣布更換印度特許經營的合作夥伴。

這也許可以反映出快時尚巨頭們在無限風光背後的一些隱患,並不是所有快時尚都一帆風順。

頻繁換區域運營商

同中國一樣,擁有龐大人口數量的印度讓不少國際服飾巨頭視其為潛力巨大的市場。 Zara在印度的合作夥伴為塔塔集團零售子公司Trent Ltd. ,雙方在印度建立有合資公司Inditex Trent,並運營有16間門店。而H&M亦於2015年10月初進入印度市場,目前建有6間門店,並計劃本財年新增6間;另外美國的Gap也在2015年5月2日在印度開設首店。

進入印度之後的Forever 21換了三任運營商。據悉,印度零售商Aditya Birla Fashion and Retail (下稱“ABFRL”)成為Forever 21在印度市場新的合作夥伴,取代此前的印度特許經營商Diana Retail &DLF Brands(下稱“DLF”)。作為代價,ABFRL將支付給DLF2600萬美元,雙方在5月底已經簽署談判協議。

DLF此前在印度市場運營12間Forever 21門店,交易完成後,ABFRL希望在本財年將印度門店擴張至20間。除了獲得Forever 21的印度運營權,ABFRL還會在印度市場開展品牌的電商業務。

Forever 21創始人兼首席執行官張東文則希望印度能成為Forever 21的第三大市場,並稱印度經濟的快速增長能夠幫助該品牌在印度建立一個10億美元的市場。

不過,這一目標里目前公司的經營還有些遙遠。Forever 21上一財年在印度市場收入增長23%,至26.2億印度盧比,約合3900萬美元,而2014財年該品牌印度收入僅為10.5億印度盧比。另有市場聲音提出,這樣頻繁地更換區域運營對象對於公司來說顯然並不是一個好的現象。

海外擴張不順

“Forever21將目標消費群定位18~25歲的時尚快節奏生活愛好者,這一類的購買群體具備對時尚的高度敏感度並具備一定消費能力,但並不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力,快節奏時尚品牌的公司頻繁更新的時尚低價產品正好可以滿足這類人群的需求。”弗若斯特沙利文大中華區總裁王昕告訴第一財經記者。

但這一模式在其他國家、地區卻並不怎麽行得通。除了印度頻繁更換運營商,在其它的海外市場,Forever 21也“節節敗退”。

2010年,Forever 21在伯明翰Bullring購物中心開設首間英國門店後,其在英國擴張一度達到8個門店。不過該公司的英國市場持續虧損,加之英國市場是快時尚、高街品牌最擁擠的市場,發現在英國市場很難有競爭力後, Forever 21從2014財年開始就將伯明翰的首間門店面積進行縮減,從最高峰的8間縮減至如今的4間。值得一提的,Forever 21在英倫三島的日子都不太好過,今年4月初,該品牌宣布退出蘇格蘭市場。

而在中國,早在2008年6月,Forever 21就開設了其在中國的首家店鋪。與競爭對手ZARA、GAP一進來就占據上海和北京等一線城市不同,Forever 21選擇將店鋪開設在四線城市江蘇常熟。由於選址錯誤、店鋪面積過小,再加上產品質量、風格等問題,一年後,Forever21關閉了這家門店,徹底退出中國市場。

2012年,Forever 21卷土重返中國市場,選址上海。但相比其他的快時尚品牌,這家公司的開店速度相對緩慢,至今在全國也僅有不過十余家店鋪。

在王昕看來,Forever 21的優勢是擁有面積超大的精品概念店,極具競爭力的價格,繁多的服裝服飾品,結合地域性質的產品,快速時尚模式。而劣勢則是,“就中國而言,只有一線城市品牌效應較好,以超大精品概念店為主的forever21選擇性多,造成消費者審美疲勞,不利於促進消費。且該品牌以款式繁多價格低廉的銷售模式,使得產品質量得不到提升。”王昕說。

高速發展後現頹勢

Forever 21這家由韓裔美籍人士創辦的服飾集團, 在過去30年里從洛杉磯的一家門店發展到如今遍布近50個國家的700多家門店。該公司目前約70%的收入來自本土美國市場。不過,和它的同行一樣,作為一家大型的服飾集團,其國際化拓展必不可少。

但隨著越來越多的公司把自己的品牌推向全球市場,人們開始清楚地意識到,一個能夠取得本土市場成長的品牌並不必然能夠在國外市場取得同樣的成功。

“快時尚品牌在經營模式上有其優勢,知名的品牌一旦進入一個新興市場,當地的消費者會因為其在海外的知名度而趨之若鶩,但要深入一個市場,是打持久戰,需要考驗品牌方的適應、應變能力。如果不會對不同市場做出不同的策略,時間久了,一招鮮也會讓消費者厭倦。”上海良棲品牌管理有限公司總經理兼首席顧問程偉雄如是評價。

王昕也指出,美國本土與海外市場的消費者穿衣文化差別巨大,比如美國的消費者已經習慣了一件衣服穿幾次就扔掉,但在其它國家就未必如此。“在Forever 21的運營體制下,既要保持低廉的價格,又要提高服裝質量,顯然很難做到。”

雖然價格已經夠便宜,但Forever 21仍覺得不夠。這家公司於2014年推出廉價品牌F21 Red並發布三年擴張計劃,中期目標定為2017年全球門店達1200間,年收入突破80億美元。不過,在宏偉的中期目標提出一年後,Forever 21就被曝現金流出現問題。今年4月底,Forever 21的供應商Pearl-Vina Co.稱,該快時尚公司推遲向其付款。到了今年6月,這家公司的首席財務官C. Elizabeth Jain也宣布離職,該公司企業戰略總監將暫時負責財務工作,直到新的CFO就位。有市場觀點認為,店鋪數量發展過快或是其陷入危機的原因之一。

Forever 21 問題 頻出 不是 所有 時尚 品牌 都好 好賣
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